神奇的小苹果

姜中介

影响2014年的“苹果”不光是被库克“掰弯”的iPhone 6，还有席卷全国的神曲《小苹果》。

筷子兄弟——肖央、王太利，在2010年利用《老男孩》这个简单朴素的故事讲述了两个痴迷迈克尔·杰克逊的平凡人，重新登台找回梦想的故事，成为了引领微电影热潮的里程碑式人物。去年联合优酷后，筷子兄弟利用互联网思维打造神曲，不光让《小苹果》成为“年度第一神曲”，更是成就《老男孩猛龙过江》超过2亿元的票房“神话”。要知道，在《变形金刚4》、《分手大师》、《后会无期》等重量级作品的夹击下，一部没有任何大牌明星撑场的作品能够破亿是相当不易的。

《小苹果》一经问世便不可收拾，这首“网络神曲”在去年5月29日的优酷上创造了电影宣传视频播放量的最高纪录，24小时内就超过500万。除了网络上的超高点击量，在音乐界也登上榜首，成为各大音乐网站搜索热度之首。在线下，《小苹果》还掀起了一股全民翻唱、模仿的自发传播浪潮，从年轻人到广场舞大妈无人不晓。

为了达到传播的最大效果，《小苹果》放弃了MV版权，让任何人都可以山寨《小苹果》，这与鸟叔的《江南Style》爆红如出一辙。2012年鸟叔就通过YouTube上传了《江南Style》的MV，迅速拨动了全球娱乐的“Style频率”，连向来以严肃形象示人的联合国秘书长、美国总统都争相模仿。

除此之外，《小苹果》也进行了“互联网化”的包装，采用易学易上口的舞蹈、旋律，为网民的各种模仿、自造和复制版本奠定了基础。具体来说，《小苹果》改变了以往舞曲四三拍的节拍，采用了四四拍或四二拍这种更为大众所接受的节拍，也简化了MV中的舞蹈动作，以便于模仿。这在不少资深音乐人看来，就是直奔成为网络神曲的目标而去。

可以说，《小苹果》“先天”的互联网基因，加上“后天”优酷有步调有节奏的推广，共同推动这首电影插曲成为“年度神曲”。

“作为《老男孩猛龙过江》的插曲，《小苹果》的内核要保持与影片一致。”王太利表示。因此，相比《江南Style》的“粗放式”营销，《小苹果》在玩法上进行了“升级”——基于数据分析来进行歌曲内容的创作。根据优酷总裁魏明介绍，微电影《老男孩》拥有8000万真实粉丝，在优酷土豆集团推出的“中国网络视频指数”中，不仅能够清晰看到《老男孩》粉丝的年龄、性别、职业和地域构成，影片顶踩、评论及转发数据，甚至是影片播放过程中的拖拽指数，获知其喜欢和不喜欢的内容点。

“影片第一批观众来自微电影粉丝。”魏明表示，在《老男孩》微电影的基础上，《老男孩猛龙过江》并不缺乏铁杆粉丝，如何通过铁杆粉丝来影响周围观影人群是影片成败的关键。另辟蹊径，《老男孩猛龙过江》决定用歌来打动粉丝——电影的两位主演演唱插曲《小苹果》进行前期主打宣传。

《小苹果》登陆优酷首页后，优酷很快便上线了第一支《小苹果》引导视频，此后优酷网以每3天2支的频率推出，内容涵盖舞蹈、翻唱、混剪、快闪、方言等不同种类。截至2014年6月24日，优酷共计推出27支《小苹果》引导视频，累计播放量3468万。

作为一首歌，《小苹果》红了，它本身是一个成功的产品，而其背后的电影营销新思路与互联网思维也颇值得借鉴与反思。