传统媒体哪里去

冯立君

传统媒体十分依赖网站，而没有将其视为一种工具，没有形成品牌与用户之间的黏性，往往都是喧嚣之后无果而终。

2014年初，海尔集团向过去合作过的媒体发函，称以后将不再在传统媒体投放任何形象广告，目前在国内A股市场国产汽车企业排名第一的长城汽车，也属于多年坚持不投放纸媒广告的典型案例。从中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的最新监测数据看，2015年第一季度传统媒体广告普遍遭遇困境，除户外广告有所增长外，其他媒体广告都在下降。其中，电视广告下降2.9%，资源量则下降9.9%;广播广告下降5.4%，资源量也下降10.8%;户外广告增长4.4%，但资源量却下降3.4%。而平面媒体则在持续下降，状况最为严峻的报纸广告降幅达到29.5%，资源量下降30.8%;杂志广告下降11.6%，资源量下降20.7%。

大众阅读方式变化

广告模式变化的背后，是大众接受信息方式和渠道的迁移。当前显而易见的趋势是，年轻人正在毫不犹豫的离开传统媒体。以北京地铁早高峰为观察口取样，除了少数人会看地铁上的免费报纸，极少数人会手持报纸、杂志。即使是在非高峰时段，也很少看到有人看报纸、杂志，人手一部手机等电子终端早已成为常态。

2013年3月28日，新加坡《联合早报》总编辑吴新迪在接受媒体采访时曾表示，“年轻读者群在流失中，我们读者的中位数（平均年龄）其实每年都在长一岁，现在是53岁了” 。而早在2004年，美国人菲利普·梅耶就在《消失的报纸》一书中预言，世界上最后一份报纸的最后一期将出现在2043年某一天某家门前的台阶上。

美国知名科技博客 Business insider根据eMarketer2013年8月提供的数据制作了一张图表，从中可以看出，无论是电视、广播、印刷媒体，还是PC网络，过去五年中美国消费者的使用时间都在降低，惟一增长的就是移动互联网。印刷媒体在2013年甚至仅占4%，连2009年时9%的一半都不到了。不过，互联网本身正在由PC互联网进入移动互联网时代，这一变革不仅可能颠覆门户网站，也将大大改变媒体业的生态，传统媒体再次来到了媒体转型的当口。

苦悟“互联网思维”

习近平同志在2014年关于传统媒体和新媒体融合发展的“8.18”讲话中，提到了“互联网思维”，这个概念在传媒界早已不是个新兴的概念，但是由最高领导人提出来用以指导今后媒体的发展走向，这还是第一次，毫无疑问这是具有标志性的。

近20年来，就对互联网的态度而言，官方主流媒体一直非常重视，网络一出来就做了网站，智能手机普及了赶忙又办手机新闻，移动互联网大行其道，媒体也大量投入、研发app客户端。对于互联网的任何一种手段，媒体都是有仔细研究、融入的，但结果却收效甚微。这是因为，我们仅仅把互联网看成一种手段，看做以自我为中心的现有主体持续发展的一个延展，但在互联网改变世界的今天，这种历史惯性势必受到阻击。

诺基亚因经营不善被微软收购，在收购签字仪式后的发布会上，诺基亚总裁说了一句不无伤感的话：“好像我们也没有做错什么，为什么落得这样一个结果？”这恐怕是很多传统媒体从业者的共同心声。但是，市场已经不再沿着诺基亚从自身历史惯性出发画出的延长线发展了。品牌、营销做得个人感觉越良好，与当下社会的逻辑思维偏差也越大。当自身定位与社会绝大多数人们的价值取向产生了无法弥补的巨大缺口时，走的越远，与社会的契合度就越低，自身的衰败就成了必然的事情。

最新报道的《纽约时报》的数字化转型，就是在实践完全放下身架，学习互联网思维。报社新建立了受众拓展团队，数据分析团队，和战略分析团队。原先上午9：30的头版编辑会，变成讨论“今天的电子版要怎么做”，集中讨论报道形式采用视频、图片、数据新闻的方式还是交互式新闻的方式，推送时间怎么确定等等。这样，传统纸媒版的编辑方式彻底解体了。

运营创新与生存铁律

在门户网站独大的现在，不少传统媒体选择把自己制作的内容拿出来与网站的渠道对接，固然可以立竿见影得到更大的受众反应，可同时也丧失了合作的主动权，甚至是贱卖了辛辛苦苦制作的高质量内容。当年新浪的总编辑陈彤就介绍说：“新浪网上来自传统媒体的内容三分之一是新浪采购、三分之一是免费资源互换、另有三分之一是媒体花钱上新浪的推广位。”数据的精确度我们不得而知，但显而易见的是，即使是新浪主动采购的那部分，其价格也必定远远低于市场价。

传统媒体十分依赖网站，而没有将其视为一种工具，没有形成品牌与用户之间的黏性，往往都是喧嚣之后无果而终。而《钱江晚报》在2013年下半年推出20多个微信账号形成矩阵，多个账号粉丝数破万。他们通过与腾讯沟通，获得后台技术接口开放权限，然后自己建立官方微信技术平台对接，其在各微信账号上发布的内容、开展的活动都会沉淀到浙报集团的数据库，同时每一个用户的使用轨迹都可以跟踪，并通过线上线下活动收集用户信息，使每一个用户都成为“活生生的人”而非数字，用户与《钱江晚报》的品牌黏性非常强，将来即使转移平台也会比较轻松。在网络中打破中央重点格局，建立自媒体矩阵，代表着媒体转型的一种思路，《北京青年报》、《温州都市报》等一批传统媒体都已经开始先后开始尝试。

规模化是另一种趋势。举一个关于市场竞争格局的例子。根据一项关于中国居民智能手机使用状况的调查，中国智能手机用户每人平均下载了23个app，但每周至少点开一次的只有7个。换句话说，如果平台做不到这7个中的一个，那么一周被人家点开一次的机会都没有，这就是寡头竞争的残酷。互联网BAT三巨头实现的整体竞争格局已经说明了问题。

中国传统媒体的转型受版权问题的困扰和资本规模的限制，难度相比国际媒体巨头更为显现。资本规模对市场培育和上下游的议价谈判能力都很重要。因此，通过这次史无前例的转型，中国传统媒体的小散乱格局最终会向集约化发展。国家在战略布局上也只确定了七个媒体转型的集团。

资本量的提高是关键。以澎湃新闻为例，它按说是《东方早报》的媒体转型，但一次获得3至4亿元的创业资金，未来项目团队将达到400人左右，因此一上线，在移动互联网领域就跃居仅此于腾讯新闻客户端的第二位。现在，阿里资本又在巨资打造无界，也巨资入股《第一财经报道》。他们在新媒体领域的影响力将很快显现，而这是好多传统媒体无法企及的。也就是说，不是所有的传统媒体都有转型的机会，甚至只有少数。

值得注意的是，互联网企业BAT本身已具有了媒体属性，阿里和百度切走了传统媒体的广告功能，腾讯的社交媒体也符合国际的趋势，成为公认的传播的主战场。从这个角度讲，或许新传媒的格局早已确定，传统媒体只有依附三大平台做内容分包商或提供商了。原有的平台甚至已无转型的价值。这也是传统媒体一定要面对的一个事实。