券商销售：迎接大资管时代

万丽

一个好的销售服务经理基本上可以和一个好的配置经理、投资经理平起平坐。未来会有更多、更专业的销售为更复杂的客户群体提供更专业的投资建议。

到那时，卖方极有可能从研究驱动转向研究和销售共同驱动，最终转向销售驱动，与国外成熟市场模式接轨。

研究员和销售的岗位在十多年前以产销的关系确立。研究员负责研究报告的产出，销售则负责将其推销给客户。他们共同构成证券投资产业链的重要一环，连接着上市公司与投资机构，上要做好上市公司研究，下要做好对机构投资者的服务。经过多年发展，由于内外因综合的原因，二者的定位和相互之间的关系都在悄然生变。研究员的工作销售化，销售工作公关化，部分销售的一些另类服务方式，屡屡成为抓人眼球的花边新闻，销售队伍的整体素质、销售服务的专业化、研究和销售分工不明确的问题一再被拿来讨论。

但在业内看来，外界对销售的理解长期存在偏差。销售的工作并不只是简单地传递信息，而是把一些信息经过有效地筛选过滤，从纵向角度形成投资组合建议。在信息爆炸时代，销售的价值将显得越发重要。

随着大资管时代的到来，对销售资源整合往往比研究的整合和变革更加重要，研究与销售的专业化分工势在必行。

“我每个月的行程差不多被各家券商销售团队预约满了，被邀约参加各种活动，似乎无形中多了个经纪人帮你安排活动。”一位基金公司投资总监告诉新财富。由于各家券商间手续费高低、通道速度等差异不大，作为区分分仓多少的“券商服务”被日益强化。由于销售的奖金通常都与分仓份额直接挂钩，也无怪乎销售会使出浑身解数，提供的服务也越来越五花八门。

券商销售为投资者提供的服务除了安排正常的路演、专家会议、机构会议外，有些还将服务延伸向投资者的业余生活，如组织户外活动、徒步、旅游等。

每个券商对销售部门的定位有所不同，有的销售是研究所下面的一级部门，有的则是整体一级部门。定位的不同，直接导致了人员引进时就可能存在比较大的区别，某种程度上成为导致销售整体水平参差不齐的原因之一。

除此之外，由于服务的对象同一化，服务的内容同质化，同行竞争亦非常激烈。“各家机构的销售经常碰面，相互熟悉。有时候多达七八个销售同时出现在基金经理的办公室，场面略为尴尬。”一位资深销售描述道，“像打架一样，甚至要抢人。”

另一个现实是，分析师也部分替代了销售的工作。国内研究所模式下，分析师群体压力增大，需要将大量精力投入到向客户销售以及上市公司维护中去，分析师们恨不得用一半以上的时间和客户交流沟通，路演、组织会议和沙龙等内容占据了他们的大部分时间。很大一部分分析师可以自行安排路演，为客户预约专家上门交流以及安排小型行业研讨会，而这些工作原本是销售的内容，可以说，中国的卖方分析师有一半的基因是优秀销售。

“销售在这中间只承担了一个传声筒功能，或者是整个服务的行政安排人员。”一位研究员接受新财富采访时表示。分析师职能的拓展，使得销售和分析师的分工愈趋模糊。

在这种情况下，销售们使出的招数五花八门。“刚入行时我相信一个好销售的标准是勤奋踏实、有独立见解和思考能力。但是现在，对销售的要求是多才多艺。”一位入行近十年的销售说。一般来说，专业、观点更鲜明的销售更受欢迎，与此同时，熟悉的圈子、服务频率更高或走生活休闲服务路子的销售对投资人亦颇为受用。

信息爆炸，销售作用凸显

“经常有年轻的销售想要跳去做研究员。”一位大型券商研究所所长说。大众心目中券商销售工作含金量低的印象被固化，这多少让一些勤奋踏实的销售从业者感到无奈。

“其实不管是大众，还是部分研究出身的券商研究所领导，都对销售的理解有一些偏差。”一位大型券商研究所华南区销售负责人介绍，销售的工作并不只是简单传递信息，而是把一些信息经过有效地筛选过滤，将更确定更靠谱的信息传递给客户，销售的功效是放大。信息爆炸的时代，销售可能比研究员更重要，目前客户遇到的最大问题是信息泛滥而无法筛选，信息越多对销售越是一件好事，更需要销售去梳理信息。和分析师相比，销售做的是组合投资，内含对趋势的把握和更全观性的内容。一个专业的、有独立思考能力的销售对客户的黏性非常大，不仅可以为企业带来佣金，还能带来其他资源价值。

据业内介绍，大多数研究所销售职位的入行门槛并不低。一个优秀的销售要具备研究视野、纵向整合能力，根据客户的反馈遴选客户需求，并将研究所的资源与客户对接。销售出身的人更懂得聆听需求、梳理关系、整合资源，挖掘到客户的需求，这就要求对人性的理解更灵活和具有弹性。

一位从业十年的资深销售称，随着客户本身结构的变化，对券商销售的评价标准也在发生变化。越来越多的客户用一段时间之内销售提供的股票的绝对收益来作为考核销售的标准。这样的激励，有利于提高销售的专业度，并更加积极主动地替客户筛选观点，甚至，有些专业扎实的销售，其推荐的股票业绩比普通分析师的组合还要出色。

不过，上述负责人也坦陈，从她入行开始，走另类服务的销售就一直存在，近年来还有愈演愈烈的趋势。“美丽的东西赏心悦目，有机会在工作中见到一位美女，肯定不是一件让人讨厌的事。出于人之常情，拒绝一位美女的要求总比拒绝一位同性难一点。但是客户的需求各种各样，除了漂亮，也需要专业。专业的销售带来专业的意见，这是任何时候都需要的。”

在欧美、香港等成熟市场，券商销售有个共同的特点，就是他们大多从研究员转岗而来，不仅掌握了研究所内每个分析师的观点、个性特点以及覆盖的股票池，还能对口地将分析师推出去。整体而言，国内的销售离这个标准还差得很远。

“目前A股市场上称得上专业、能够听懂分析师观点和逻辑的销售不多，大多数销售本身对分析师的观点、市场的看法或推荐的品种没有足够的认识，没办法通过推荐股票去赢得认可。”一位券商研究所负责人坦承。他们通过帮客户买早饭、送水果等方式拉近和客户的关系，获得佣金分仓。而在他的眼中，专业的销售不仅仅是研究销售，还可以整合券商背后所能够提供的所有资源，创造相应的价值。

大资管时代的机遇

分析师和销售共同构成了证券投资产业链的重要一环，连接着上市公司与投资机构，上要做好上市公司研究，下要做好对机构投资者的服务。经过多年发展，由于内外因综合的原因，二者的定位和相互之间的关系也都在悄然生变。

近五六年来，一部分券商研究所为了进一步挖掘销售价值，对销售部门进行整合，将销售从研究所独立出去，成立金融机构客户部，简称机构部，目的是希望提高销售的综合素质，促使他们更加关注客户需求，不仅能够推销研究内容，还能整合内部所有的资源，提供更多的服务。例如，有些客户定增、销售产品、结构化产品等，需要利用券商资源或券商通道等，或者客户是否需要期货研究、海外研究或者衍生品研究等，甚至为客户定制产品。兴业证券和海通证券都是较早进行销售改革的研究所。对一些大客户，海通还有产业基金可与之合作。

“在国内，未来销售职业含金量的提升一定是和客户的多元化直接相关的。如果机构投资者的队伍不够成熟，机构投资者不够多元化的话，销售工作行政化的现象会一直存在。”一位券商研究所负责人称，最近，该机构好几个想从销售转岗做分析师的员工，都被他劝住了，理由是，随着大资管时代的到来，销售的工作正在发生变化，未来的市场要比研究大得多。

当前分析师用于服务客户的时间越来越长，而做研究的时间却比10年前、5年前明显减少。而分析师团队受研究模式和架构的影响，团队规模不可能无限制扩大，尽管近年来互联网传播工具一定程度上实现了对长尾客户的覆盖和服务，但在一对一的个性化和精细化服务上，仍有待进一步的提高。

“当了这么多年的分析师，我觉得研究员确实是越做越累，因为客户越来越多。”一位资深分析师表示。现有模式下如何更好地覆盖更多客户群体将成为券商发展的一个瓶颈，此时专业的销售价值便凸显出来，成为突破这一瓶颈的重要力量。

随着大资管时代的到来，一方面客户数量大大增加，另一方面客户身份背景也将更加多元化。“跨境和跨资产类别的客户数量正不断增大，资产规模不再集中，客户的需求千差万别，包括托管、投行等各种各样的需求，推荐牛股不再是唯一的服务，在这种情况下专业化地分工变得尤为重要，让研究和销售做各自最擅长做的事，研究回归到研究本源。成果的推送主要由专业的销售团队来做。对研究所来说，面对大资管时代，整合销售资源和研究资源必须同时进行，且销售资源整合往往比研究的整合和变革更为重要。”一位券商研究所所长在接受新财富采访时称。

对销售这一职业来说，大资管时代既是机遇，也是挑战。“只有那些能够调整自己，适应趋势发展，做到专业化、全方位服务、有全局视野的销售，才能在未来拥有广阔的空间。而那些只是简单下传单、通知会议的销售，将轻易被替代。”一位从业十多年的券商销售说。

“随着销售作用的越来越大，客户对销售的专业程度需求不断提高，未来成熟的分析师会转型去做销售，因为，一个好的销售基本上可以和一个好的配置经理、投资经理平起平坐。未来会有更多、更专业的销售为更复杂的客户群体提供更专业的投资建议。到那时，卖方极有可能从研究驱动转向研究和销售一起驱动，最终转向销售驱动，与国外成熟市场模式接轨。”上述研究所所长称。