跨境电商：撼国界易，撼零售商难

从零售商的角度来看，跨境电商不仅对国际零售商和品牌商的传统国际战略形成了颠覆性的冲击，更让中国市场变成了美国市场。但它们不但没有撼动零售商，反倒可以成为零售商海外扩张的战略合作伙伴。当然，零售商的运作方式开始改变，尤其是进入中国市场的战术不得不变。与此同时，不少海淘商品“出口转内销”的事实也再度凸显出中国制造的尴尬。

“双11”购物狂欢进入第六个年头，支付宝处理的网络零售规模超过了 143 亿美元（约合912.17 亿元），创造了世界纪录。而在此前的2015天猫“双11”全球狂欢节启动仪式上，马云表示：“以后，天猫‘双11’全球狂欢节还会办到智利、巴黎、纽约、比利时，世界任何一个地方都有可能。”一个带点自娱自乐性质的本土节日，正在一步步走向世界。

如火如荼的跨境电商不仅对国际零售商和品牌商的传统国际战略形成了颠覆性的冲击，更让中国市场变成了美国市场。我在2015年9月一次演讲活动的茶歇与一位年轻妈妈发生了一段有趣的谈话，正是对这一观点的有力印证。

“朱先生，我是贵品牌的忠实粉丝。我家的孩子从生下来买的就是金宝贝的童装，我送别家孩子的礼物也都是你家的童装！”她兴奋地表示。

作为金宝贝的首席货源官和中国区董事长，诸位可以想见我当时非常受用的感觉和得意的样子，顺理成章地自卖自夸起来。只是，这位妈妈接下去的一段话却给了我当头一棒。

“我从来不在金宝贝的天猫旗舰店或者是实体店买，”她看出了我的诧异，“我给孩子买的衣服100% 都是海淘来的。英文官网上的服装价格便宜多了，要是做活动就更划算。有这样的机会我就会买很多囤着，我的孩子今年3岁，我连她5岁的服装都囤齐了。”我的美国同行们听到这段话的时候几乎就要昏厥。什么？孩子才3岁，连5岁的服装都囤齐？这在美国实在是太匪夷所思了，款式不够时尚怎么办？颜色不流行又怎么办？可是，这些却似乎丝毫不是这位中国海淘妈妈的顾虑。品牌、款式、价格均符合预期，这就足矣。世界虽然变平了，但是消费者的习惯却依然是冰火两重天。

年轻的妈妈还在继续滔滔不绝地给我介绍海淘的程序：群主、关注、付定金、清关、付款……我的脑筋却已然转到了别处：怪不得我们在中国的实体店门可罗雀，怪不得这位年轻妈妈从来不去天猫旗舰店，原来国界已经消失，海淘和跨境电商已经把传统的零售商和品牌的国际业务模式冲撞得稀巴烂。距离不是问题，时间也不是问题，同样的东西只有一个差异：价格。直觉告诉我，来自这位年轻妈妈的消费者反馈，是美国零售巨头和品牌不得不补上的一堂课。

颠覆传统的国际化规则

严格意义来说，海淘并不算新鲜事物，一位日本朋友告诉我，早在网购诞生前，海淘就已经在日本出现。然而，科技的发展、手机的普及、网络的力量、政府鼓励政策的不断出台，再加上阿里巴巴们的努力，的确形成了一个有中国特色的零售业奇景—海淘和更具规模和更规范化的跨境电商。

从零售商和品牌商的角度来看，二者就更奇妙了—传统的所谓国际市场的业务瞬间变成了美国本土业务，难怪一向对中国漠不关心的美国同行们，尤其是负责销售和广告的老总们眼睛都发亮了。

传统的美国零售商和品牌商在进军国际市场时，通常都会先设立一个国际业务部，然后再分地区或是国家。接下来，按照美国方式依葫芦画瓢跑到国际市场去招兵买马，跑马圈地，开商店。这个办法沿用了数百年，尤其是在近几十年更是被视为国际零售商和品牌的成功之道。

可是，这个办法在海淘妈妈发起的革命中不灵了，而跨境电商更是从根基上颠覆了传统的所谓国际化和全球化经典招数，至少在中国是如此。家得宝（Home Depot）、 百思买（Best Buy）和美泰（Mattel）这些财大气粗的巨无霸在中国遭遇滑铁卢，多多少少都与此脱不了干系。

国际品牌和连锁店对淘宝和跨境电商的态度正在慢慢发生变化：先是不屑一顾和排斥，接下来是诬蔑和扼杀，再后来是观望，然后是扭扭捏捏地上了船，最后则将是争先恐后地上车，因为它们害怕过了这家村就没有下家店了，而一开始的观望和排斥则正是由于害怕竞争！零售商的本质是“把产品从生产厂家送到消费者手中”，从这个意义来说，阿里和所有的B2C电商都是地地道道的零售商。

海淘妈妈们成就了跨境电商，跨境电商颠覆了世界连锁巨头和品牌的国际化战略。什么是国际？英文词International 最为传神，即国与国之间的。可是海淘妈妈们硬是活生生地把中国市场变成了美国本土市场，零售商和品牌的竞争变成了一场地地道道的无国界竞争。

一场迅雷不及掩耳的消费者革命

其实，海淘妈妈也好，跨境电商也罢，都非常符合市场规律—源于消费者需求和满足消费者需求（图1）。

跨境电商的快速成长有着诸多推手，这其中第一个原因当然是富裕起来的中国消费者对产品的质量和设计有了更高的要求。而且这些年他们走了出去，见多识广了。美国、欧洲和日本旅行经历让他们享受到了世界级的服务水准和丰富多彩的商品选择。不仅如此，他们在海外采购时还惊讶地发现，海外什么都便宜，尤其是打折的时候。

第二个原因是阿里巴巴们静悄悄地做足了功课，这几年把跨境电商的生态环境从国内连到国外，让消费者可以坐在中国的家里点击鼠标海外购物，省心省事，还省钱。不管是支付还是物流，阿里巴巴们搭建起一个完整的跨境电商生态系统，打消了零售商、品牌商和消费者的后顾之忧。

尤其值得注意的是，中国的消费者虽然崇尚名牌，但是对于打折却特别偏爱。这其中尤以女性为甚，“淘”字对她们来说特别有意义。价钱低固然好，但是“淘”辛苦的便宜才更有成就感和愉悦感。中国女性消费者在这方面堪称世界第一。数据显示，65% 的海淘者月收入在3000–1万元之间，说他们是中产阶级应该没错。他们的另外一个共同特点就是年轻，65%的人在25-35岁这个年龄段。上面提到的那位海淘妈妈自称是“海淘妈妈大群中的一员”，而这个大群在2013年已经高达1800万。这也就不难理解，短短7年（2010-2017年）内，跨境电商的市场规模预计增长将高达1420%（图2）。

当然，政府连续出台的一系列政策起到了推波助澜的作用。例如，2015年3月，国务院批复同意设立杭州跨境电子商务综合试验区;6月国务院常务会议专门针对跨境电商健康快速发展提出了四大举措，强调用“互联网+外贸”实现优进优出、扩大消费、推动开放型经济发展升级、打造新的经济增长点等。

笔者和美国同行们在讨论这场迅雷不及掩耳的消费者革命时都一致同意：“这样的事只有在中国才有可能发生。”所谓天时地利人和，用在这里再恰当不过了。

中国制造的尴尬

只是，撼山易，撼零售商难。因为只有零售商最了解消费者的需求，再通过全方位的研究设计出产品来满足他们的需求。前段时间，媒体对中国消费者在日本买回中国制造的马桶盖一通狠批，但这是消费者的错吗？中国制造能力很强，但既没有创新能力，也没有自制能力。其实中国消费者海淘回来的很多产品都是中国制造，或是其他发展中国家如孟加拉国或越南生产。尽管中国消费者已经不再对中国制造嗤之以鼻，但是他们要看看究竟是哪个牌子。就像苹果手机大部分都是在中国生产的，但消费者依然对其趋之若鹜。

因此，中国的跨境电商不但没有撼动零售商，反倒可以成为零售商海外扩张的战略合作伙伴。当然，零售商的运作方式也开始改变，尤其是进入中国市场的战术不得不变。跨境电商丝毫没有撼动零售商的地位，但是它颠覆了曾经被视为天经地义的国际化战略。

大量“马桶盖”在中国制造后被海运至美国，然后再通过“海淘”的奇特方式被空运或者海运回到中国，这成了新时代的“出口转内销”。只是，与过往“出口转内销”是优质和时尚的代名词不同，现在的“出口转内销”则成了中国制造的尴尬—没有国外的品牌，没有海外零售商的设计和要求，产品就卖不掉;但有了国外的品牌，有了海外零售商的设计和要求，产品却供不应求。中国的制造业不懂消费者，不懂讲故事，不懂怎样打造品牌。做事没有德国人严谨和一丝不苟，少了日本人的精益求精，缺乏美国人自吹自擂的宣传天赋，更没有意大利人的浪漫和时尚，这一切合在一起形成了中国制造的软肋。这根软肋在跨境电商和海淘大潮中被凸显成难以掩饰的尴尬，同时也再次印证了一个真理：消费者在购物的时候是不爱国的，此理放之四海而皆准。

以海淘和跨境电商的涨潮之急，来势之猛，可以说位居中国改革开放以来各种各样的大潮之列。但是，既然是“潮”，就难逃潮起潮落的本性，潮退是不可避免的，也是现在就应该作准备的。一家私募基金的高管告诫：“你别看这些跨境电商公司红红火火，很多都是在烧钱，它们的生命线卡在风投和私募基金大佬手里。只要有一轮资金没到位，马上就熄火的公司有的是。”“跨境电商的大潮很大程度上是政策鼓励和优惠的结果。但是如果相应的政策发生改变，跨境电商会不会戛然而止？”一位美国零售业的高管心存疑虑地问道。谁是裸泳者难以预料。但是可以断言的是，当海淘和跨境电商的大潮退却时，留在海滩的裸泳者将不是少数。

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