得生鲜者得天下？

陈永谦

随着京东和沃尔玛的强势出击，生鲜电商市场由垂直生鲜平台把持的局面早已成为过往，综合电商、传统超市与垂直平台三分天下。尽管蓝海正在日益变色成红海，竞争愈发激烈，但生鲜电商霸主的位次确立，仍尚待时日。

“橙”红是非多。又到一年褚橙季，这个因其种植者褚时健而闻名的橙子除了在2015年11月拉开了年度销售旺季的序幕外，一场销售渠道之争也是分外热闹。京东率先宣布褚橙即将登陆京东，并将200吨甜度为14度的云南冰糖橙命名为“京东橙”，通过其投资的天天果园专供京东。然而时隔一天，褚时健家族旗下新平金泰果品却表示暂未和京东及天天果园达成合作，即京东和天天果园所卖的褚橙并没有得到官方授权，其合作销售平台本来生活亦打出了“真褚橙在本来生活”的口号，以示回应。在褚橙风波的背后，一个曾长期被综合电商平台视为禁区的生鲜市场，正渐渐从蓝海向红海过渡。

从2012年开始，众多主打生鲜的垂直电商异军突起，在电商巨头的眼皮下开辟出一片市场。在它们的示范效应下，2014年以来，综合电商平台也加入生鲜电商的混战。一夜之间，仿佛“得生鲜者得天下”，传统大卖场也只能或主动、或被动地选择“上网”迎战。

网上“菜场”的艰难起步

生鲜电商受制于配送难、存储难、物流成本高等不利因素，其电商渗透率不足1%，远低于电子产品（30%）、服装（10%）等类别，尽管传统生鲜产品毛利率极高，但多数综合电商平台长久以来都选择了对它敬而远之。

作为先驱之一，1999年即开始运营的美国网上杂货零售商Webvan是“生鲜电商运营难”这一理论的最佳例证。Webvan早期的投资者包括红杉资本、软银、高盛等，在正式运营当年便迅速登陆资本市场，加上风投的资金，前后共计投入8亿美元搭建生鲜电商帝国。然而，由于Webvan过度扩张和盲目建立仓库，导致物流成本过高，每接一单平均亏损130美元，最终在2001年宣布破产，后于2013年被亚马逊收购纳入生鲜部门AmazonFresh。

Webvan的失败，使得美国所有风投对生鲜电商领域避而远之，生鲜也被视为电商最难攻破的领域之一，直到2007年亚马逊才在总部西雅图推出AmazonFresh，利用自己的物流体系为用户配送鸡蛋、草莓和鲜肉制品等。

在国内电商发展早期，生鲜产品由于易腐烂和难保质等特点，加上物流速度和仓储条件等无法满足，也一直被排斥在电商的配送范畴外。直至2005年，以易果网为代表的小众平台开始尝试将传统电商模式复制到生鲜领域，但彼时的产品品类单一，基本以水果为主。不过受制于冷链物流这一技术难关，生鲜电商并没有得到大规模推广。此后，多利农庄、壹亩田、依谷网等高举健康口号的有机农产品网站曾吸引一批风投资金的注入，尽管雷声大雨点小，但网上逛“菜场”逐渐得到认同。

2012年，一号店、中粮旗下的我买网、沱沱工社、亚马逊中国等电商平台在食品类目下开始同时纳入水果和海鲜，生鲜电商开始迎来发展良机。在当年的“双11”大战中，本来生活把褚时健的褚橙包装成“励志橙”，在网络引起轰动效应，据悉本来生活的褚橙在当年销量高达200吨，并带动了海鲜等其他产品的销售。及至2015年，本来生活几乎提前一个月在App上登出了“褚橙预售”的广告，而其所销售的产品品类已经可以满足家庭日常饮食的几乎所有要求。再加上顺丰优选、易果网等垂直电商共同发力，生鲜电商瞬间站在互联网的风口上。

电商领域仅存不多的大蛋糕

据悉，当前中国每年生鲜市场交易规模约为4万亿元，不过生鲜电商的渗透率不到1%，而电商占社会零售总额的比例已达到10%，相比之下生鲜电商还有极大的拓展空间，每提升1%都将是数百亿元的市场规模。易观数据显示，2014年中国生鲜电商交易规模达到289.8亿元，同比增长122.6%，预计2017年中国生鲜电商交易规模将突破1400亿元。

作为生鲜电商的“命门”，近年来冷链物流技术的快速进步，也促使了该行业的不断扩张。罗兰贝格报告预测，中国冷链物流行业未来将保持年均25%的快速增长，2017年市场规模将达4700亿元，而生鲜电商在2015年和2016年的增速分别为100%和75%，对应的销售额则分别为521亿元和911亿元。目前冷链成本占销售额的25%-40%，随着冷链规模的扩大，成本将逐渐下降。

正是看到如此广阔的市场前景，加上物流技术的成熟，大大小小的电商在近年来纷纷涉足生鲜，如今正处于风口中的生鲜电商平台在全国多达3000多个，只是整个市场的玩家却几乎仍处于亏损的状态。

尽管生鲜电商目前赔钱赚吆喝，但生鲜超市永辉超市（601933）当年的崛起已经充分证明了，生鲜产品不仅平均毛利率可达30%-40%，且还具备了高回头率、高客户黏性等诸多优良属性。一旦用户的消费习惯被培养起来后，或将迎来新的广阔空间。

三分天下

作为电商中仅存的为数不多的大蛋糕，市场的疯狂追逐也就不难理解了。当前，中国生鲜电商市场已经形成了三大阵营角力的局面。第一类阵营是最先发力的垂直生鲜电商平台，包括本来生活、我买网、天天果园、顺丰优选等，这其中顺丰优选是个相对的异类，它以快递为基础，成功切入了生鲜电商;第二类是以京东到家、天猫喵鲜生、亚马逊生鲜馆为代表的大电商平台的生鲜频道;第三类阵容是以华润万家的e万家、沃尔玛的一号店等为代表的传统大卖场的网上商城。

本来生活成立于2012年，在创立初期依靠褚橙的成功营销一炮而红，目前其业务主要在京津、长三角和珠三角的22个城市展开，销售渠道为PC端和移动端的官网以及天猫、一号店和京东的直销平台。2015年1月，本来生活获得数千万美元的B轮融资，并在此后加速扩张，于2015年8月上线O2O业务本来便利，推出生鲜1小时送达服务。

北京地区的本来便利采用了与便利店合作的模式，目前与300多家便利店达成合作，由本来生活网提前将水果类产品配送至线下便利店，而其他商品则从合作的便利店出货，便利店负责最后一公里的配送，赚取商品利润和5元的配送费用。据悉，为加快线下布局，本来便利正与在中国拥有1400多家便利店的全家洽谈合作。此外，本来便利还将与万科、金地等在国内拥有众多物业小区的地产商进行合作。

京东的生鲜频道早在2012年8月就已上线运营，借助自身强大的物流优势，吸引天天果园、顺丰优选、本来生活等众多垂直生鲜电商入驻其平台。2015年初，刘强东表示生鲜电商将成为京东新的战略重点，随后京东在2015年4月将旗下O2O产品“拍到家”更名为“京东到家”，由其整合各类O2O生活类目，向用户提供3公里范围内生鲜、超市产品等生活服务项目。

在加快发展自身生鲜电商业务的同时，京东在2015年5月联合锴明资本等以7000万美元投资生鲜电商天天果园，随后又出资43.1亿元入股永辉超市。此外，京东于11月宣布正式推出生鲜冷链物流解决方案，并面向商家全面开放，全面出击生鲜领域的决心表露无遗。

传统大卖场华润万家2014年合并了乐购（Tesco）在中国的135家门店后，借助Tesco在生鲜领域的优势切入电商业务，并于2015年年中推出e万家作为其线上平台。华润万家在进军生鲜电商的同时还推出“乐购express”便利超市，“乐购express”的规模介于大卖场和便利店之间，其最大的亮点在于每个门店专门设置“电商中转站”以及预留“电商自提柜”，此外门店中还设有生鲜区域。

在当前生鲜电商火热的背景下，行业仍普遍面临物流成本居高不下、产品同质化严重等问题，一个褚橙便能引发市场各种争论。同时由于生鲜电商的客单价偏高，决定了消费者群体集中在一二线城市，使得局部的竞争更加激烈。拥有先发优势的垂直生鲜电商除了顺丰优选外，其他平台在物流上都不得不受制于第三方，而最后一公里的配送不仅影响生鲜产品的品质，同时也决定了用户的消费体验，最终是否沦落到为他人做嫁衣的结局还不得而知。综合电商平台借助多年搭建的物流体系，特别是在冷链物流的成本控制上将处于优势地位。传统大卖场如今在面对电商的冲击时早已坦然，其最大的优势在于多年搭建的生鲜渠道和实体店所带来的规模效应。三方势力各有利弊，生鲜电商平台霸主地位的确立，仍尚待时日。