“偏执狂”闫方军

郝凤苓

“我觉得我不应该带领这个公司，归到二八（定律）中的那个80%里面去，我们至少要到20%里面去，hopefully是20%里面的1%。”尽管是电话采访，依然可以感受到电话那头，易传媒创始人兼CEO闫方军的那股倔强劲。

在闫方军接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）专访的前一天，易传媒被阿里战略投资并控股的消息正式发布。这是闫方军创立易传媒8年来的一个里程碑。

2007年，闫方军离开eBay，在硅谷创立易传媒，并于同年携核心团队回国，投身互联网广告技术平台。那时候，网络广告在中国还鲜为人知，广告技术平台更是无从说起。所以，在易传媒创立之初，曾有不少人认为，这个天不怕地不怕的公司不出三年必死。

8年来，互联网广告在中国发生了翻天覆地的变化，而根据市场变化不断进行自我调整也成为易传媒这些年的关键词。如今，它已是中国最大的多屏整合数字广告平台，在互联网品牌广告领域位居第一。

在这个节点，闫方军接受了阿里以“3亿美元现金+价值7亿美元资源”的条件控股易传媒。在当下的中国，人们自然认为，一家创立8年仍未上市的公司，以10亿美元的估值，无论被纳入到BAT中的任何一家，都算得上是不错的归宿。实际上，在国内的数字营销界，卖掉公司本身就是不少人的创业初衷。

不过，闫方军却有点“务虚”。对于被阿里控股，他甚至拒绝接受“易传媒被并购”的说法，他坚称这是一种互补性的“强强联合”，结盟阿里，只是易传媒在数字营销领域新征程的开始。

实际上，阿里除了投入3亿美元现金+价值7亿美元的资源，还拿出了一部分股权送给易传媒团队，以资鼓励。这让闫方军和他的团队感受到了马云的诚意，也成为推动双方合作的“很重要的一点”。不过，闫方军更看重的是阿里的资源，就大数据资产而言，没有比阿里更好的选择。

阿里妈妈事业部总经理王华称，阿里妈妈数据管理平台DMP和易传媒“企业级广告技术平台”相互协同，将大大提升阿里对于商家在品牌建设和销售方面的整合服务能力，同时满足各类企业，包括国际品牌客户的营销推广需求。

“品牌广告”、“企业级广告技术平台”这些关键词，其实是闫方军这么多年不断摸索和死磕的方向。创业前虽然曾在eBay工作，但闫方军并没有带领易传媒去做最熟悉的电商相关业务，因为BAT已经在效果广告领域（如百度的按点击付费）积累了难以撼动的优势。

机缘巧合，2008 年奥运会期间，广告主突然加大了对新媒体的投放力度。那时候，市场主流的购买方式是CPD（Cost per day按天收费），而CPM（Cost Per One Thousand Impressions，按千人成本，以展示次数收费）极度缺乏。闫方军顺势大量采购媒体资源，然后按CPM的方式打包卖给广告主。易传媒通过分析媒体用户的数据，将媒体用户与广告主的目标受众进行匹配，实现精准投放，提高媒体资源的利用率，从而获取收益。仅2008年，易传媒就整合了十几家垂直网站资源。那时，他们的首轮融资还未敲定，在外界看来，这无异于自杀。

易传媒找到的第一个客户是联合利华，当时后者正在中国推进“清扬”洗发水的落地。闫方军带着已整合的垂直资源说服联合利华在5个城市试点投放网络广告。最后的第三方调研显示，从品牌知晓度、认知度、购买意向三个维度而言，“清扬”在5个试点城市的投放效果比其它城市高出超过60%。

易传媒从此打开了品牌广告的大门，2009年实现1079万美元的净收入，并在2009—2011三年里，实现净收入年复合增长117%。

2010年前后，电商逐渐在国内崛起，尤其是2011年，团购大爆发，让一大批数字营销的公司抓到了效果广告机会，连分众这样的传统楼宇媒体，都赚得盆满钵满。

在易传媒的股东中，也有人投资了一家领先的团购网站。这位股东曾在董事会上跟闫方军提议，“对方一个月大约投数以千万计的互联网广告费用，易传媒去找他们谈谈，怎么也能分到1/3的份额”。

“我根本就不想去谈这个事”，闫方军说，“因为我认为那是个泡沫，你明明知道这个业务明天就可能消失掉，还要安排资源去做它，被占用的这些资源就不能用来做重要的事情，我不喜欢做泡沫的事情。”据《21CBR》记者了解，易传媒也曾短暂做过一段时间的效果广告，后来发现与原有的业务模式完全不同，很快就终止了。

至2014年第四季度，易传媒已为2300多个品牌投放了14000多个数字营销项目。成绩看起来光鲜，其实过程并不容易，因为品牌广告是一个卖方市场。就像闫方军所说，“不管你多牛，如果不能提供让宝洁认为有价值的服务和产品，它马上就跟别人合作了”。

易传媒可以为品牌广告主提供哪些被认可的价值？这一直是闫方军思考的问题。

在广告网络模式固化后，易传媒开始做平台。闫方军始终认为，与直接的广告投放相比，更重要的是管理广告资源和广告投放的技术平台。2009年，易传媒推出针对媒体的SSP（供应方平台）；第二年又推出国内第一个面向购买方（广告主、代理公司）的DSP（需求方平台），从而搭建了国内首个端到端的数字广告平台。闫方军认为，此举可以让易传媒在互联网广告交易的两端都具备独特的优势，避免完全受制于任何一方。

DSP起源于网络广告发达的欧美市场，主要有“企业级DSP”和“独立DSP”两大类。在闫方军看来，“独立DSP扮演的是技术化购买代理的中间商角色，无论是买方还是卖方，都不放心将数据开放给独立DSP，最终导致独立DSP所谓的精准营销沦为没有数据支撑的悖论。

其实，那时候易传媒的独立DSP业务已有稳定营收。大张旗鼓向企业级DSP转型，不仅需要时间，还需要投入。这甚至成为闫方军在2013年初撤回易传媒赴美IPO申请的一个原因。他认为，“如果当时去上市，每个季度都要为报表负责，很多相关投入就变得非常谨慎了”。

事实上，在敲定与阿里的合作之前，闫方军已经就股权合作事宜分别与BAT三家洽谈了一年多。对BAT来说，广告是将大数据业务落地、变现的可行途径，而它们的数据要流动起来，需要一种基于技术产品的端到端打通的平台。在中国市场，这样的平台只有易传媒一家。

闫方军告诉《21CBR》，阿里入股后，易传媒依然“完全独立运营、独立管理、独立发展”，而且未来仍会谋求独立上市。

2012年，易传媒曾向美国证监会递交IPO申请，但在次年初又撤了回来。一个直接的原因是，当时中概股正在美国遭受疯狂打压，导致易传媒的估值不及预期。

在上市问题上，闫方军表现淡定。“中国很多创业公司都有一种逃亡心态。好像上了市就超度了。”他说，“上市只是公司发展的一步而已，因为做一个公司，不是做三五年赚了钱就走人，如果那样的话我就奉劝更加不要上，干脆把公司卖了拉倒”。

似乎从创业之初起，闫方军就是以这样的心态对待上市。2009年，易传媒完成3000万美元的B轮融资，投资方包括Richmond Management、新闻集团，以及A轮的投资方金沙江创投，邓文迪代表新闻集团亲自操刀。那时，有大量投资机构找上门，他们见易传媒管理层时，都被要求回答一道选择题：“公司现有业务很好，你是愿意它去上市，赚个八倍、十倍然后退出，还是愿意多等五年到十年，在现有的好业务基础上，再寻求其它相关领域的发展？”选择前者的机构则被拒之门外。

不过，也有人认为，对于包括易传媒在内的数字营销类公司，最佳的上市窗口期已然过去。

2007年，数字营销公司是市场上的香饽饽。那一年，Google斥资31亿美元收购Doubleclick；微软宣布以60亿美元收购aQuantive；WPP集团以6.49亿美元收购24/7 Real Media。而在中国，这一年，分众以7000万美元现金和价值1.55亿美元的分众传媒普通股收购好耶。

截至目前，国内的数字营销公司还没有完成上市的案例。这两年，数字营销界被并购的案例频出。2014年5月，奇虎360以1亿多美金控股互联网广告公司MediaV，后来从分众手中拿到好耶62%股份的银湖资本，也在为好耶寻求买家。

闫方军发现，从2011年以来，绝大多数广告主都非常严肃和认真地去研究，甚至已经在大力发展线上业务，易传媒需要与大型的电商平台合作，为客户提供更多价值。

与阿里结盟后，双方的大数据将全体系打通。所以，闫方军对易传媒未来独立上市信心满满。“我从来不觉得我们2012年不去上市后面就没有机会了。”闫方军说。

但最近几年，有不少管理层从易传媒离职，包括原COO郑靖伟，原负责营销的副总裁潘静，原移动事业部总经理蒯佳琪，原供应端平台（ASP）总经理何沛等。有离职管理层告诉《21CBR》记者，上市搁浅是高管们离开的原因之一。

闫方军把易传媒向外输出的高管称为“易传媒帮”。他说，“我们现在都是非常好的朋友，从来没有一家公司像易传媒这样，公司一有什么消息，前同事都会纷纷送来祝福”。

闫方军出生在山东青岛，毕业于青岛海洋大学计算机和电子工程专业，并获得美国麻省理工学院斯隆管理学院MBA学位。之后，他曾在eBay、飞利浦、朗讯等公司担任管理职务，主要负责市场营销和产品等业务。尽管已回国创业8年，但他身上依旧带有浓厚的美国东海岸的气质。在同事眼里，他“开放、创新、思维缜密”，但同时又认真、较劲，是一个“很难糊弄的老板”。

作为摩羯男，闫方军承认自己有摩羯座的典型特征——固执，“而且是很执着地偏执”。如果当年在一些问题上，他可以稍微中庸一些，易传媒是否会比现在更好？

闫方军从不后悔自己做过的决定，“如果你坚持一个中庸的策略，什么都去妥协，向一些短期的利益低头，你就不可能发展起来，甚至都不可能生存下去。”