Netflix要飞得更远

邱月烨

Netflix绝对是美国电视业与电影业的野心家。它曾经用邮寄的方式改变从前的DVD租赁行业，用互联网的方式改变电视电影流媒体播放。如果简单地理解其流媒体业务，Netflix就是我们所说的互联网电视。Netflix占到美国互联网下行流量的38%，超过 YouTube、Amazon Video和 iTunes 等互联网服务。

国内观众知道这个特别的媒体公司，主要是因为2013年以来《纸牌屋》的大热——Netflix为这部运用了自家大数据制作的美剧的两年独播权支付了1亿美元。Netflix因为大数据和《纸牌屋》狠狠地火了一阵，以至于很多人以为它是《纸牌屋》的出品方，实际上Netflix是个发行方。

Netflix的主营业务流媒体订阅生意并不是顺风顺水，经历了2011、2012年利润的大跳水（提价、拆分等因素），2013年的反击（依靠内容），业务增长渐入瓶颈期，特别是美国本土流媒体业务增加放缓。针对这一情况，Netflix做出的战略调整是：扩张。目前，Netflix的业务遍布世界50个国家，1月，Netflix宣布了新的全球扩张计划，2016年将业务扩展至200个国家。

Netflix的计划是，在其他国家推行同样的订阅制、无广告的互联网流媒体模式，以此来保证其盈利，同时完成扩张计划——但这是非常危险的商业决策，因为目前Netflix的国际流媒体业务仍然处于亏损，不过公司预计2017年将实现全球盈利。Netflix的CEO Reed Hastings表示，加速国际扩张的脚步有望让Netflix回到100亿美元营收的水平，有了这些收入，Netflix可以再投资到服务上，购买更多内容版权。

扩张也能带来另一方面的优势，话语权。“一旦我们完成扩张，面对制片人时将拥有更独特的谈判优势，因为我们可以将你的内容分发到全世界，无论是肯尼亚、阿根廷，还是越南、菲律宾。” Hasting没有提及中国，因为中国市场是一个“谨慎”的计划。Netflix仍然在考虑应该如何进入中国市场，希望能从“小规模的服务”开始，聚焦在原创与特许内容方面。

Netflix是个非常有前瞻性和战略眼光的公司。2011年，在公司市值达到高点的300美元时，Netflix宣布提价，具体的调整方式是不再捆绑原先9.9美元的一次一张DVD盘+流媒体套餐，用户需单独订阅纯流媒体服务或DVD租赁，两项服务的月租金均是7.99美元，也就是说同时订阅一次一张DVD盘+流媒体服务的月租金上涨至15.98美元。可以看出，Netflix在往互联网与流媒体上倾斜。彼时，华尔街与投资者并不为Netflix的这一战略埋单，3个月内，其市值从150亿美元掉到了40亿美元。不过，不可否认的是，当时Hastings做出的分拆DVD邮寄业务，并将其重新命名为Qwikster的举措是失败的。Hastings的“反应过快”了，急于转型而又担心影响最初业务。Hastings在解释时称，很多企业因旧业务而在新业务领域表现糟糕。但事实证明，企业很少会因为动作过快而倒闭，多数时候都是因为反应过慢。

从2011年的华尔街笑柄与商学院负面教材变成了如今行业先驱，几年间互联网对传统行业的冲击与改造也印证了Netflix转型的正确性。当2014年4月Netflix再次宣布提价，将新用户的月度订阅费上调1或2美元，以便帮助其购买更多电影和电视节目时，却受到投资者的拥护，股价在当天大涨6.7%。目前，Netflix的估价也远远超过了3年前的最高点，超过450美元，市值超过270亿美元。Netflix宣布，其2014年第四季度净收入为8300万美元，由于一项新的税务审计变化，相较于去年同期的4800万美元增长不少。如果除去这个因素，净收入大约为4500万美元，也远超于预期的2700万美元。此外，国际业务的亏损也比预期少。

Netflix美国本土的流媒体付费订阅用户在遭遇大量流失后逐步回升，早已超过提价前。事实上，提价后一周，Netflix就公布，近75%的新用户只选择了流媒体服务，这也是Netflix对用户与对自己未来的一次选择。2014年第四季度，Netflix的流媒体订阅用户数量也超出预期，用户增长至5450万，较去年同期上涨31.5%。

目前，Netflix在美国共有3900万流媒体订阅用户，新增用户190万，而去年同期，其增加用户为230万。也有分析师开始质疑Netflix的长期利润预期，担忧它在美国国内还有多大的盈利增长空间，同时购买版权的支出费用在快速增加，国际扩张也要花不少的钱。

Netflix也预计增速会继续放缓。不过Hastings将这种下滑称为“美国市场成长过程中的自然进程”，其最终目标仍然是在美国本土实现9000万用户的数量。“如果有人问，互联网电视将在10年内进入每一个美国家庭，这个答案绝对是肯定的”，Hastings在投资者电话会议上如是说。

不得不说，Netflix反击很大程度上依靠的是内容。其首席内容官Ted Sarandos曾说过一句经典的话：“我们的最终目标就是在HBO转型成为Netflix前，早一步先变成HBO。”在原创内容上，Netflix投入了大量的资源，今年将发布超过320小时的原创节目，包括电视剧、电影以及其他内容，是2014年的3倍。为了获取这些内容，Netflix计划融资至少1亿美元（作为公司长期债务）来支持内容。大型史诗电视剧《马可波罗》就是计划之一，Netflix即将发布第二季。据业内人士称，这部剧的第一季（10集）花费高达9000万美元。有评论称该剧令人失望，但Netflix表示它在流媒体服务上很受欢迎，广获好评。

作为美国互联网电视的领头羊，Netflix将面临更加激烈的竞争，据称HBO也将进军流媒体服务。亚马逊也在增加它的产品，凭借《透明家庭》，1月，它刚刚成为第一个获得金球奖最佳电视剧的流媒体服务商。获奖数天后，亚马逊也宣布要制作与购买电影的电影院与流媒体播放发行权，并签下了伍迪.艾伦改编与执导的第一部电视剧——同去年Netflix宣布所要做的事情一样，Netflix签下了《卧虎藏龙2：青冥宝剑》的发行权（只在Netflix与IMAX影院播放），与喜剧明星兼制片人亚当.桑德勒共同制作四部电影。在传统电视业电影业投入互联网怀抱的同时，互联网公司们也在凭借他们雄厚的财力与巨大的平台改变传统影视内容的制作与分发。

对上述两者，早已转身布局互联网流媒体的Netflix可以稍稍舒一口气。Hastings评价道：“从某种程度上来说，它们是强有力的竞争对手，不过从另一方面说它们跟我们的想法是一样的，在改变与提升客户体验上，它们是好盟友。”