微信小心弄巧成拙

尹生

1月21日，腾讯终于开始在微信朋友圈测试广告投放了，这一举动搅动了各方神经。

对于微信的用户而言，该举动是否会伤害腾讯一直看重的用户体验，是最值得关注的，相信这也是腾讯迟迟犹豫不决的主要原因之一。但对那些有意掘金微信朋友圈的商家，以及看重其可能带来商业增长潜力的投资者而言，这却是梦寐以求的事。

当日收盘时，腾讯在港交所的股票上涨了3.7%，该涨幅两倍于香港恒生指数的整体涨幅，其市值达到1556亿美元。但从长远看，该事件对腾讯价值的影响，还有赖于一些因素。

比如，这一举动如果引发用户不满，就可能给潜在的竞争对手以蚕食市场份额的机会，无论是阿里巴巴、网易、陌陌，还是韩国的Line，甚至是小米。这样一来，腾讯将得不偿失。

随着占营收三分之二的增值服务收入增长的放缓，以及2014年开始对电商交易业务的剥离，腾讯过去几个季度的营收开始出现节节下滑。在已经公布财报的连续四个季度中，腾讯营收增长分别为40%、37%、37%、28%。为了弥补增值服务进一步放缓的影响，腾讯必须寻找新的增长引擎。然而，根据腾讯入股京东和大众点评之前的进展情况来看，微信在电商领域的实际应用并不如预期。

于是，增长重任便落在了广告业务身上。实际上，在过去几个季度，腾讯的广告收入也呈现加速增长的趋势。在2012～2013年，广告业务收入分别占腾讯全部收入的7.7%和8.33%，但在2014年第三季度这一比重上升到12.3%。由此可见，腾讯的广告业务俨然已经接替电商，成为了增长最快的业务。2014年前三个季度，广告业务同比分别增长了38.6%、59%和78%，明显快于同期总体营收的增长。

在2014年第三季度财报中，马化腾也表示了对广告的重视：“随着效果广告在QQ空间（手机版）和微信公众号的推出，我们网络广告业务的增长尤其迅速。鉴于我们流量上的优势、与用户的登录关系以及中国和海外市场效果广告已呈现的市场规模，我认为腾讯的效果广告业务将会有很大的成长空间。”

如果事情像预期的那样进展，腾讯将越来越Facebook化。

按已经公布财报的四个连续季度计算，腾讯总收入为111亿美元。考虑到腾讯在这期间逐步剥离了电商交易业务，因此以最近一个季度的电商收入作为前三个季度电商收入的一个近似值，对腾讯的总营收进行了调整。2013年第四季度，在腾讯开始剥离电商交易业务的前一个季度，电商业务占到腾讯全部营收的19.6%。

考虑到电商交易业务剥离的影响逐渐结束、广告业务战略的实施，以及移动游戏潜力的进一步释放，预计未来几年腾讯可以保持30%～40%的年复合增长率。相比而言，Facebook过去四个季度的营收增长都在60%以上，而且考虑到其用户的全球均衡性，预计未来几年仍然会快于腾讯的增长速度，保持45%以上的增长。

目前，Facebook的市值大约是1970亿美元，过去四个季度的营收和腾讯相当，为112亿美元。按照PSG（经过增长率调整的市值收入比），两家公司目前的估值水平相当，也就是说，腾讯目前的股价已经反映了各种提高广告收入的可能尝试预期。

如果按照单用户价值计算，则腾讯的估值水平明显高于Facebook：根据第三季度财报，腾讯QQ的月活跃用户为8.2亿，同比增长1%;QQ移动月活跃用户5.42亿，同比增长36%;微信月活跃用户4.68亿，同比增长39%。而Facebook的月活跃用户数为13.5亿，同比增长14%;移动端月活跃用户为11.2亿，同比增长29%。

在找到国际化的突破口之前，就目前的用户规模，腾讯也很难再有大规模的用户增加了。如果要继续提升价值，做法只有一个——进一步提高单用户价值，比如向他们推荐更多的广告，鼓励他们玩更多的游戏，引导他们利用微信或手机QQ做更多与金钱有关的事情。

相比而言，广告是目前最可行的，但相比微信介入电商等交易模式带来的想象力，这也只能算是次优选择。除非腾讯能找到更有效的广告模式，就像谷歌和百度的搜索广告一样，或者借此建立新的用户习惯，而这一习惯与如何使用微信进行更多交易行为有关。特别是在微信上，既然朋友圈广告都能做，那还有什么不能做呢？

[编辑 陈俊伶]

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