如何破解豪宅定价难题

臧建军

今年楼市回暖，豪宅市场也随之升温。一些豪宅由于看似“任性”的定价而受到一些争议，上周我也与丁祖昱先生有过一番“争论”。除了“炒作”的营销成分之外，豪宅如何合理定价？也是一个颇具挑战的专业课题。

定价是房地产营销中最具科学性和艺术性的环节，豪宅的定价尤其如此。操盘手通常会面临两种困境：一是高价拿的地，成本高出周边项目一大截，定价要解决“卖得动”和“至少不亏本”矛盾；第二是老板（决策人）兼做项目经理时，往往把自己的项目视为宝贝，心理价位不易被市场接受。

回顾一下产品市场定价的基本常识。营销理论中定价有三种方式：成本加成、竞争比较和需求导向。

常规的做法是以成本为下限，根据市场比较得出一个区间，最后根据客户价格测试和期望的流量来确定最终价格。但也有很多楼盘的定价遵循第四种方式，那就是老板意志。

在市场上行的时候，往往是老板拍脑袋定价战胜科学计算，刚开始不理性的定价会逐步为市场上行的行情消化。实际上在历史上这是最主要的化解定价难题的有效“方法”，现在可能依然适用。

在豪宅定价中，老板意志更为突出。不少豪宅产品都由小众品牌开发商开发，老板兼项目经理，自己精心打造的项目，自认为别人都不能比，拍脑袋喊出天价是常见之事。

这种做法也不能说错，其实他是在按照需求导向模式进行定价。所谓的需求定价，就是聚焦目标客群的购买心理，为了满足他们的需求而愿意支付代价，而形成的定价方法。而对于市场、成本等常规定价要素只做行情了解，不作为决策的核心要素。顶级奢侈品和艺术品的定价就是这样，中国有句俗语“黄金有价玉无价”。黄金直接通过纯度克数就可以确定价格，玉石价格则受成色雕工等众多要素影响。即使同一块玉石也是仁者见仁，智者见智。所以，玉无价的重要前提，是要碰到慧眼独识的有缘人。

每个豪宅项目，老板都希望按照顶级奢侈品和艺术品的思路给项目定价。但这必须有个前提，是大家认可你是顶级奢侈品，或者是艺术品，在这上面还是有明确标准的。那就是一个项目是否拥有不可复制的地段资源，或者是无可比拟的产品品质。比如汤臣一品占据的是上海最佳的江景资源；翠湖天地则坐拥老上海历史人文代表的新天地；佘山高尔夫则是占据上海唯一的山景资源；初出江湖的星河湾则拥有其他项目望尘莫及的装修品质。它们的定价不适用市场比较法，也就是拥有一定的市场产品定价权。当然，还有一种类型的房子可以品质不高，但却拥有定价权卖出天价。那就是京沪的个别学区房，所以能看到单价二三十万的小面积学区房，令人咋舌。

即使顶级豪宅拥有定价权，也不能完全地任性胡来。产品总价的限制是关键，毕竟金字塔越往上人越少，还要看这些人能否和项目对上眼缘。顶级豪宅的市场去化不仅和价格有关系，更和经济景气度、通胀率、财富泡沫等有关。如果把价格往上限上靠，如果入市时机不对，就要有耐得住寂寞的心理和资金承受能力。

顶级豪宅只占市场的少数，大部分是“中地段+强产品”，或“强地段+中产品”的豪宅。这类项目还必须采用市场比较法定价，只是在市场比较法中的比较要素与权重和普通住宅略有差别。另外比较对象的界定和普通住宅不同：普通住宅的竞品是区域内项目，而豪宅的竞品是可比的全市项目，或者至少是大片区项目。总价段依然是个重要的考量要素，要重点研究市场上不同总价段与去化率的关系，用总价段圈定目标客户。控制建筑面积和总价，通过优化产品来保障功能性、舒适性与奢华度，进而尽可能提高单价，这是解决“高地价”困局的主要做法。

老板兼项目经理的时候，心理价位往往会高出市场比较法推算的价格。每个人都会觉得自己的孩子是最好的，别人都不能比，这是一种正常的心理。这时候营销人能做的，除了与决策人进行更好地沟通，只有局部增加产品附加值，尽可能塑造差异性，并通过有效卖点梳理与包装，提升客户的价值认知。此外，必须整合渠道资源，最大化提高客户来访量，达到提升成交量的目的。

豪宅项目最大的困难是，仅仅将户型做大，软硬配套不到位，却自我标榜为豪宅的“伪豪宅”。解决这种项目的主要方法是“时间”，也就是前面说过的靠市场上行，或者区域慢慢成熟来化解。营销上的努力，比如阶段性的促销、更多的渠道导客，可以推动市场销售去化，但难以根本解决产品本身的定位和定价问题。

总而言之，要想稍微任性一點地定价，要么是项目有唯一性的地段资源，要么是有绝对差异性的产品。否则，就必须按照市场竞争比较来定价。在市场比较出的空间范围内，如何塑造项目差异性来支撑住尽可能高的价格，如何整合更多的渠道，用最大化的来访量来实现尽可能高的售价，是营销人的工作挑战。