快消品微信营销模式建构

段文娥

【摘要】随着微信功能的进一步完善，微信用户的爆发式增长，微信已经成为各行各业开展营销传播的重要平台。作为营销创新的排头兵——快消品，也早已现身微信营销的行列。通过定性与定量相结合的方法对快消品微信营销的现状进行研究，发现当前快消品微信营销总体参与度高达83%，但也存在营销传播中内容同质化程度高、传播时间比较紊乱等问题。快消品应当积极探索新的营销传播模式，如根据用户差异，开展定制化营销；根据用户关系，开展联动式营销；根据用户需求，开展满意度营销等，在微信营销的蓝海中抢占先机。

【关键词】快消品微信微信营销传播模式

一、引言

微信是腾讯公司2011年1月推出的一款基于智能手机的社交应用，经过4年的发展，“微信已成长为国内最大的超级App，全球拥有超11亿的用户，月活跃用户接近5亿。”①随着微信用户人数的爆发式增长，用户关系网络的滚雪球式扩张，以及微信功能的日趋完善，尤其是微信公众平台、开放平台的相继推出，再加上微店、微信支付功能的逐渐成熟，微信营销生态系统逐渐建立并日益完善。

快消品即人们在日常生活中快速循环式“消费”的产品，主要分为食品饮料、个人护理品和烟草三大类。随着微信媒介化、主流化进程的加速，及其营销价值的日益凸显，嗅觉敏锐的快消企业及品牌纷纷抓住“微营销”的机遇，利用微信建构联结消费者的纽带，打造拓展品牌知名度的桥梁，塑造提升品牌美誉度的平台。截至2015年4月，各大快消企业及品牌几乎都已现身微信营销的行列，如宝洁、联合利华、雀巢、可口可乐、百事可乐、上海家化、伊利、蒙牛、娃哈哈等。

自微信兴起之后，国内外关于微信的专项研究成果也呈井喷之势，但关于微信营销尤其是快消品微信营销方面的专业论著和书籍还比较匮乏。笔者于2015年4月15日在中国知网中以“微信”为关键词进行搜索，得到1483条结果，这些论文主要发表于2014年，大多以定性研究为主，聚焦微信的兴起、发展现状、功能及特点等的基础性描述上。而对微信营销方面的研究则刚刚起步，在一级搜索的基础上，界定二级搜索关键词为“营销”，在一级搜索基础上得到44条结果，大多集中在文化传媒、房地产等行业微信营销的个别成功案例，探讨微信在产品和品牌信息传播、客户关系管理等方面的潜力与价值。搜索关键词为“快消品”，从结果中检索得到0条结果，这说明快消品微信营销研究方面还处于空白状态。快消品微信营销缺乏相应的专门理论指导，必然导致快消品在开展微信营销过程中的盲目性和不确定性。

针对当前研究中的空白，本文综合运用抽样调查、内容分析等定性研究与定量研究相结合的研究方法，抽取100个具有典型性快消品企业及品牌，深入剖析快消品微信营销传播现状，精准洞察快消品微信营销中存在的问题及其面临的挑战，并针对性建构快消品微信营销的传播模式，具有一定的理论创新性和实践指导意义。

二、快消品微信营销现状

1、公众号开通率高

以抽取的100个快消品企业及品牌名称为关键词，通过微信手机客户端“添加朋友”中的“搜索”功能查找，调查快消品行业微信公众号的开通情况。总体来说快消品微信营销的参与度较高，截止2015年4月19日，样本中高达83%的快消企业及品牌开通了微信公众号。83家已经开通微信公众号的快消企业及品牌，其微信公众号名字全部取自企业或品牌名称，其微信头像基本都是企业或品牌的商标。

2、欢迎词设置模式化

截至2015年4月19日，调查样本中73%的快消企业及品牌的微信公众号都设计了欢迎词，在欢迎词中表达了对用户关注的谢意，简单介绍了相关的品牌故事、品牌活动，并对其微信公众号的相关功能都做了简单的介绍，为用户提供了一个非常便利的自助服务终端。19%的快消企业及品牌的微信公众号设置了个性化的欢迎词，如红牛的娱乐体，“终于等到你，还好我没放弃，感谢关注红牛官方微信，你的能量超乎你想象”，燕京啤酒的自黑体“此公众号已过期”，巴黎欧莱雅的煽情体“不疯狂，怎敢叫宠爱？既然宠，就要爱到底！欧莱雅史上最强会员日强势来袭！现回复即可参与活动。代言人同款大牌爆品、1000万红包代金券、任意消费送积分。各种宠爱大奖等你拿。”伊利的朋友聊天体“人间暖春四月天，风吹草低牛羊现，又是一个热爱牛奶的人关注我啦，我是健康生活崇尚者，伊小利！您的关注，让伊利离全球乳企五强更进一步！”。超过50%的快消品微信公众号设置的欢迎词呈现出程式化、刻板化现象，尤其是上海家化、雪花啤酒等11%的快消企业及品牌的微信公众号设置的欢迎词几乎一模一样，都是“欢迎你关注某某品牌”。

3、菜单呈现个性化

从菜单设置情况来看，截至2015年4月19日，样本中86%的快消企业及品牌的微信公众账号设置了菜单。绝大部分快消企业及公众号设置的菜单都在契合品牌资讯、品牌文化及品牌活动基础上，进行个性化呈现，如雀巢中国、玫琳凯中国、劲牌有限公司、绝味鸭脖等。仅有农夫山泉、巴黎欧莱雅、枝江酒业等14%的快消企业及品牌的微信公众号账号没有设置菜单，此外剑南春的微信公众号中尽管设置了菜单，包括“中国年”、“俱乐部”、“我”三个选项，但截至2015年4月19日，点击任一选项，都显示“该功能正在开发中”，形同虚设。

4、内容同质化程度高

从调查的样本来看，当前快消品微信营销传播的内容同质化程度高，绝大多数快消企业及品牌在微信公众号中更新的内容可谓千篇一律。按照快消企业及品牌在微信营销中传播内容的倾向性，基本上可以分为娱乐导向型、建议导向型、品牌资讯导向型三种类型。快消品在微信营销传播的过程中娱乐导向型内容比重最大，几乎占据半壁江山，占比高达45%，或以极度娱乐的形式传播品牌信息，或以极其娱乐的内容衬托品牌个性。建议导向型的传播内容在快消品企业及品牌的微信营销中也比较普遍，占到34%，如@兰蔻LANCOME在腾讯微信上发布的信息，很多都是属于这种类型，从基本的皮肤护理、如何变嫩、怎样更美，一应俱全。还有22%的快消企业及品牌在微信营銷传播的过程中倾向于直接发布品牌资讯，推介新产品、推出新活动。

5、传播时间不规律

调查显示，2015年4月1日-30日仅有巴黎欧莱雅、美丽说、宁夏枸杞红等15%的快消品企业和品牌微信账号基本坚持每天更新，47%的快消企业及品牌微信账号隔三差五地更新一次，基本保持每周更新一次的频率，而具体星期几更新则不固定。38%的快消企业及品牌的微信号在此期间没有发布任何信息，17%的快消企业及品牌在2015年2月1日-4月30日没有发布任何信息。从更新的时间点来看，大多数快消品企业及品牌的微信账号没有固定的更新时间点，随意散布在二十四小时内的任意时间点上。

三、快消品微信营销传播模式建构

1、根据用户差异，开展定制化营销

1946卡尔·霍夫兰在“刺激—反应”理论基础上，首次提出个人差异论，经梅尔文·德弗勒修正后正式形成。德弗勒认为，相同的传播内容在受众之间之所以产生不同的效果，是由于受众的个人条件、社会关系和社会范畴不同而形成的，其中受众间的个人差异最重要。个人的差异主要体现在内容偏好、地域分布、接触时机等方面。由于个人差异的存在，个体在信息的选择性接触与选择性理解的过程中所注意和理解的东西就不一样，从而产生不同的态度和行为。因此，快消品在开展微信营销的过程中应该根据用户差异，开展定制化营销。

（1）了解用户内容偏好差异，开展定制营销

就目前来看，快消品在开展微信营销的过程中，大多将所有用户当成同质化的目标消费者，并向所有用户传播同一化的传播内容。尽管所有微信号都是由一串字符串构成，然而，每一个微信号背后都意味着一个独一无二的个体，每一个个体在兴趣爱好、态度信仰、价值观念、个人经历、文化程度、消费水平等方面存在诸多差异，这些差异直接影响用户的内容偏好。快消品开展微信营销可以充分利用微信洞察目标用户的个人差异，把握目标用户的内容偏好，并在此基础上定制个性化传播内容，开展定制营销。

（2）依托用户地理差异，开展定点营销

微信可以在极短的时间内将散布在世界各个角落的人们“聚集”到“微信村”，然而，微信号背后的真人依然分布在世界各个角落里。不同的地理位置必然对应着不同的文化习俗、不同的气候时节，那么，处于不同地理位置的人对快消品的需求存在一定的差异，即便是同一需求也会存在时间方面的落差，而且他们的接受心理也会有一定的差异。截至2015年4月30日，进入样本中的快消品公众号，仅有五粮液、金种子酒等不到10%的快消品公众号会弹出“要使用你的地理位置，是否允许？”对话框。快消品在开展微信营销的过程中，应当充分利用微信中的地理位置服务，了解目标用户的地理位置，并针对其地理差异开展定点营销。

（3）洞察用户阅读时间差异，开展定时营销

微信中每个人都可以是信息的生产者，信息生产的数量极大，更新的频率极高。快消品微信公众号更新的内容如果没有被目标用户及时查阅，很快就会淹没在信息洪流。而用户存在不同的阅读习惯，因此，快消品开展微信营销应该在深度洞察其关注者及目标关注者的阅读时间差异，并在此基础上，实现差异化更新。如早上8点左右及晚上6点左右是某些上班族挤公交或乘地铁的时间，大多数上班族都有利用这段碎片化时间查看微信的习惯，如果某品牌的核心消费者就是这群挤公交或乘地铁的上班族的话，那么更新时间应该选择这两个时间点或其中的一个，定期更新。

2、洞察用户关系，开展联动营销

社会关系理论源于拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，强调人与人之间存在的各种关系对受众会产生重大影响，“与正式传播媒介相比，人际关系更具潜在的影响力，原因有两个：人际关系的覆盖面更广，并且比正式传播媒介具有某种特殊的心理方面的优势。”②该理论认为，在传播的过程中，传者应尽可能与受众保持密切的社会关系，关系越密切，影响就越大，传播效果就越好。此外，受众作为个体也有不同的生活圈，并受其约束和影响。很多受众接收的信息都是经过这个生活圈解释和过滤了的。因此，快消品在开展微信营销的过程中应该与用户建立和维持良好的社会关系，并激活用户个人社会关系链，开展联动营销。

（1）打造人性化微信公众号

微信公众号是快消品开展微信营销的通行证，也是其营销传播推广的名片。因此，快消品在开展微信营销传播的过程中，在设定微信公众号名称时，要突破完全照搬企业或品牌名称的限制，取一个目标用户喜闻乐见的昵称作为微信公众号的名称；其微信头像也可以用与企业及品牌密切相关的人物头像、卡通形象或萌宠图片等，而非仅囿于企业或品牌商标；设置个性化欢迎词和菜单，而非套用模块化、俗套式的欢迎词及菜单，在微信平台上打造一个具有灵性、富有生气的微信公众号，塑造良好的企业微信形象，拉近与目标用户的距离。

（2）与用户建立和维系良好的社会关系

电影《小时代》的营销传播就是关系先行的典型案例，早在执导电影前，郭敬明就已以小说为媒，积累了大量的粉丝，所以电影推出后，票房很快破亿，并在极短的时间内屡刷新高。在微信上，快消品不必再以写小说的方式历经数年积累粉丝。快消品可以通过“添加手机联系人”、“添加QQ好友”、直接查找微信号/手机号/ QQ号、“摇一摇”、“扫一扫”、“雷达加朋友”等方式主动与目标用户建立直接联系，方便快捷。而且快消品可以24小时“伴随”在目标用户身边，可以与目标用户零距离、零时差直接互动，甚至在目标用户需要时提供必要的情感支持。用户往往对亲密信息来源比较信任，当快消企业及品牌已经在微信平台上与目标用户结成亲密朋友关系后，往往比较容易获得良好的传播效果。

（3）促发关系的联动式扩散

微信的高渗透率和高普及率迅速开启部落2.0时代。在部落2.0时代，个人生活在“朋友圈”中，人与人之间的相互依赖性及其关系的密切程度大大增强。人们不仅同他们所在“朋友圈”的其他成员拥有相似的经历、共同的文化背景、共同的兴趣爱好，甚至共同的快消品需求。而且，大多数人关于快消品信息和观点来源于“朋友圈”，他们甚至会在“朋友圈”中讨论对某些品牌的态度，加强或改变关于某品牌的初始购买意向，从而形成较为一致的意见氛围，他们甚至会同“朋友圈”的其他成员一起购买快消品。因此，快消品在微信营销的过程中，不仅要与目标用户建立和维系良好的合作关系，也要重视目标用户的朋友关系圈，并针对性创造能引起他们共鸣的内容或活动等促发传播扩散的催化剂，激活用戶关系链，促使用户主动向其“朋友圈”扩散，从而实现联动传播。

3、满足用户需求，开展满意度营销

使用与满足理论可以追溯到上个世纪40年代赫卓格、贝雷尔森等人的研究，60年代后再次活跃并得到进一步发展，“1974传播学家E.卡茨在《个人对大众媒介的使用》中提出“使用与满足”的基本模式，1977年日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充：（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。（3）选择特定的媒介或内容开始具体的媒介接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。”③因此，快消品开展微信营销应该了解目标用户使用微信、关注微信公众号的需求与动机，并在营销传播的过程中满足用户的需求，开展满意度营销。

（1）了解用户需求

微信是一个用户主导的平台，微信用户使用微信、关注微信公众号基于一定的需求和动机。因此，快消品开展微信营销的第一步就是从目标用户的角度出发，了解他们使用微信、尤其是关注快消品公众号的动机和需求。微信用户使用微信的动机主要是与熟人进行情感交流、获取新闻资讯，此外休闲娱乐、获取新知识、购物消费等也是用户使用微信的原因。用户关注公众平台的原因：“61.25%用戶是出于休闲娱乐；41.9%用户关注是为了获取生活百科知识；40.86%的用户关注某一公众平台是为了获取时事信息；25.81%的用户关注某一公众平台是为了获取商家的最新动态。”④

（2）满足用户需求

在了解微信用户的微信使用及其关注微信公众号的动机与需求的基础上，快消品微信营销中应该聚焦娱乐热点、舆论焦点、社会重点、生活难点开展满意度营销传播，尽可能满足微信用户尤其是目标用户的八卦娱乐、获取资讯、了解相关知识等方面的需求，在目标用户的心目中形成良好的媒介印象，为持续满足用户需求打下坚实的基础。此外，微信用户不是被动的信息接受者，而是主动的参与者，快消品在开展微信营销的过程中还应该尽可能尊重和满足用户的参与需求。

（3）实时调整内容

快消品在开展微信营销的过程中，还应充分利用微信提供的数据统计功能了解目标用户的阅读率、转发率、点赞率、活动参与率、持续关注率等，监测目标用户的需求满足程度，及其媒介印象变动情况，并在此基础上实时调整微信营销传播。当然，用户需求也不是一成不变的，快消品在微信营销的过程中，还应该充分利用微信的相关功能，了解并满足目标用户不断变化的需求，也可以通过一定的营销活动预测目标用户的需求甚至创造用户需求，并加以满足，保持较高的用户满意度。

结语

随着移动终端的不断更新换代，微信功能的进一步完善，微信用户数量的持续增长，微信营销的重要性将会进一步提升。微信营销在为快消品营销带来重大机遇的同时，也带来重大的挑战。快消品只有不断反思微信营销中存在的不足，积极探索新的营销模式才能在未来的营销领域占据不败之地。

参考文献

①《2014年微信号用户行为习惯研究报告》，http：//www.ithome.com/html/it/ 137265.htm，2015-4

②保罗·拉扎斯菲尔德、唐伯纳·贝雷尔森、高德特著，唐茜译，《人民的选择——选民如何在总统选战中做决定》[M].中国人民大学出版社，2011：127

③郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：183-184

④陈明宇，《2013年微信用户行为分析报告》，http：//site.douban.com/210084/ widget/notes/13276592/note/331415408/，2014.2.19

（作者：岭南师范学院人文学院教师）

责编：周蕾