浅议传统媒体和自媒体的共生共融

陈斌

【摘要】传统媒体如何同自媒体共生共融，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果？既要注重技术上的融合，也要注重两者的优势互补，这样，自媒体将在发展中不断完善，传统媒体将在发展中吸收新媒体的营养，不断焕发出活力。

【关键词】自媒体传统媒体融合

在这个科技信息技术迅猛发展的时代，媒体的内涵又被赋予了新的内容。十多年来，随着科技发展日新月异，尤其是互联网时代的到来，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富，报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果，这是作为当今媒体界的普遍共识与追求。

然而作为传统媒体，受到新媒体的冲击也越来越大。从上个世纪90年代开始互联网时代的到来，拉开了网络媒体同传统媒体的竞争，互联网以传播速度快、范围广、互动性强等优势，博得头彩。作为传统媒体的电视、广播、报纸，一片恐慌，狼来了的心态，困扰着当时的传统媒体人。

然而机遇与挑战总是共生的，传统媒体在惊愕和感叹的同时，也在自我修正和互联网的关系。在这种大背景下，全国的报纸陆续创立了电子版，供人们在网上阅读，并且在网上可以和读者进行面对面的在线互动，有效的利用了互联网的互动性和传统媒体的固定读者群优势。这种资源整合和共融的合作，起到了“1+1>2”的效果。经过十多年的发展，有些电子报刊读者的数量在逐年递增，有效的填补了报刊实际发行量不足而带来读者的减少，利润的降低。

作为电视也是如此，为了更大程度的利用互联网这个平台，多家电视台开通网络频道。以中央电视台为例，凡是在电视终端所能看到的内容，全部整合到网上，以便观众在网络上方便快捷的查询自己喜爱的电视节目。至于网上互动，节目评说、有奖竞猜，大众评选，节目报名、海选发布等等，这些都是传统媒体借用新媒体所创造出来的多形式组合，已催生更大的社会效益。

这样，原先担心互联网时代的到来，新生的网络媒体会给传统媒体业带来灾难性打击的情况并没有发生，反而呈现出了共存共融的发展新兴模态。就在传统媒体业界可以坐下来，稍加喘气之余，自媒体借助科技的发展，异军突起。

传统媒体如何同自媒体共生共融，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果？要想做到面更广，传播效果更好，首先就让我们了解一下什么是自媒体。

读到一本好书，立刻摘出精彩段落，附上感悟，发微信分享朋友圈；逛街遇到突发事件或趣闻，第一时间掏手机录视频，上传网络，广而告之……互联网时代，随着智能手机的普及以及微博、微信的迅速发展，越来越多的人成为“自媒体人”。

自媒体是指以个人传播为主，以现代化、电子化手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。

一部手机，一个可以发声的平台；一个账号，人人都可以成为事件的记录者、传播者，都像一个小小的媒体。发帖子、转微博、评新闻……信息、观点、态度便汇入了互联网的比特之海。自媒体——自我的小媒体，在近6亿网民、4亿微博的努力之下，焕发出巨大能量：境内50余家微博客网站，每天更新帖文达2亿多条。从汶川地震，到玉树地震，从两会微博的热议两会相关报道，到城管掀起的车窗抛物处罚，再到知名作家六六的实名举报车窗抛物的博客跟帖。无不彰显自媒体的个性和魅力。

有人断言在不久的将来，是自媒体的时代，一个人的力量在科技的推动下可以无限放大。柴静以一己之力，掀起了整个社会对雾霾的关注，这可能是中国自媒体史上最大的广告。现在已经兴起一大批垂直账号为主的自媒体并且出现了短期繁荣。预测是一件危险的事情，但自媒体的力量和商业想象力非常大，比如社群电商。谁敢轻易断言其未来？那些鄙视“自媒体不就写手混饭嘛”的人，一定会经历不懂、不解、不服到不得不服的过程。文章和观点在自媒體中发酵，成千上万的点击和跟帖，这是传统媒体所做不到的。就拿一个城市的都市报为例，它的发行量有几十万份就已经很不错了，一天之内又有多少人看到报纸上所刊发的内容，就是有些人看到了一些感兴趣的新闻和文章，又有什么平台可以让读者在第一时间进行交流反馈。电视也是如此。一个拥有500万人口的城市就已经算是一个中等城市了，作为一般性地方台的覆盖规模也大体相当，与报纸相同，同一时间在这座城市又有多少个家庭锁定在这家城市台所播放的节目内容，就算有10%的份额，在业界已是神话，也仅有50万人观看。这与自媒体又相距甚远。互动性就更不用说与自媒体相差的量级。

自媒体虽然有它特有的优势，但也有其显而易见的不足。套用古罗马一句著名谚语，“我是媒体，媒体所具备的一切我都具备，包括缺点。”因为自媒体的内容与生产者的水平直接相关，质量参差不齐。同时自媒体们大多是兼职玩票，无法像传统媒体那样专职做，资源、精力都有限。而且，自媒体缺乏采、编、审、校的传统流程，一步到位，在深度和细节上都有所欠缺。门槛儿低、包容性强、内容丰富……网络的最大好处在于人人平等，人人享有话语权。事件发生后，大家各抒己见，百家争鸣。不过，在为大家提供良好传播平台的同时，“人人自媒体”也带来了不少伤害，发布便利、扩散快等优势也成为一把双刃剑，譬如谣言满天飞再迅速发酵，公众不明真相先入为主，恶劣影响一旦产生便很难消除等。

狼来了的又一次紧张，再次触动着传统媒体本就敏感的神经。怎么办，我们是采取主动应对，还是不闻不问。

掩耳盗铃，不予理睬显然这条路是行不通的。此消彼长，传统媒体的阵地要有有效的手段来加以巩固，就必须采取主动的方式，如果一旦丢失将被动挨打。传统媒体有着自己的优势，专业的团体，有着丰富的经验，所发布的是最权威、最高端的代言，有着无与伦比的资源优势。传统媒体如何运用自媒体实现更大的传播价值，演奏出和谐的华丽篇章？

一、传统媒体与自媒体的技术融合

传统媒体传输成本高自不用说，而自媒体借助科技的力量成本低的优势成为自媒体的一个特点，传统媒体可以借鉴自媒体的传播途径开拓视野，不仅把眼光向上看，也要眼睛向下看，采取一些自媒体的手段来进行传播，这样一来可以达到事半功倍的效果。现在我国一些城市正在进行三网融合的试点，在这样的大背景下，传统媒体可以借助三网融合契机，实现多平台，多维度，点对面，点对点的信息传播，扩大传播渠道。

二、传统媒体与自媒体在新闻事件中的报道角度

前段时间各地时有城管打人的报道出现在网络上，一些更胜者通过微信传播一些耸人听闻的消息，说什么小商贩遭到城管群殴死亡，城管围殴一家贫困小摊贩，论坛、微信、微博等等，一时间不知真相的人，信以为真，人人都是记者，都是自媒体，再通过他们一传十、十传百，百传万，如果报道不实，对社会造成的影响是恶劣的。一般情况下，我们的传统媒体在这方面有着严格审查制度的，在没有完全搞清事实真相以前，是不会报道的。这样一来传统媒体和自媒体两者对新闻事件认识的重心是不一样的，传统媒体有着责任的担当，自媒体有着吸引眼球的强烈欲望，这两者之间其实并不矛盾。责任意味着真相，意味着我们要做点事情，对社会有帮助；自媒体的欲望，往往是发自内心的一种价值观和道德是非感，出发点是好的。传统媒体需要抓住自媒体这一欲望，用一种更开放的心态，创建平台去聆听和沟通大家的意见和建议，加以引导，使其回到正确可控的轨道上来。这样既吸引了眼球，同时又加大了正确的舆论宣传引导，让大家明白事件真相的同时，做出正确的判断，发出正确的观点，岂不两全。

三、两种媒体的优势互补

传统媒体的权威性，公信力，专业化的优势，如何跟自媒体的快速、灵活、互动性相结合，产生更大的传播效应呢？

例如一家城市电视台一个娱乐性节目，主要内容是介绍这座城市吃喝玩乐，总之好玩有趣的东西一网打尽，节目的定位是非常接地气的，然而受到传统媒體的固定传播模式，很多人并未收看到这档节目，传播效果就有所降低，此时栏目组借用自媒体的传播模式，利用手机微信，向社会发布公共账号，只要有粉丝关注，便可收看到节目的视音频等相关内容，同时还可以进行微信、网上报名等试吃、试玩，参与节目的制作、拍摄体验等线下活动。这样一来赢得了很多粉丝的关注，起到了原本依靠传统媒体无法达到的传播效果。传统媒体专业的团队在做节目，利用传统媒体在社会上的公信力再加上融合了自媒体灵活的传播方式，使得这档娱乐性的节目一直受到观众的热捧。

总之，随着科技的发展，新技术将会对媒体界产生深远的影响，传统的理念和刻板的模式，将会被无情的打破，只有不断的适应变化，才能跟上时代的脚步。作为新媒体的自媒体将在发展中不断完善，传统媒体将在发展中吸收新媒体的营养，不断焕发出活力。

（作者单位：合肥广播电视台）

责编：姚少宝