传播先行，实现民心相通

【摘要】丝绸之路经济带沿线的多民族多国家决定了其文明文化的多样性，民心相通是建设过程中存在的最大问题。实现民心相通的目标只有借助于信息传播，必须将其提升到国家战略的高度，从国家战略的层面进行顶层设计，统筹规划。要通过传播先行、整合传播、在地化传播、差异化传播等传播策略来解决民心相通的问题，增进各国相互了解和传统友谊，为开展区域合作奠定坚实民意基础和社会基础，从而有利于丝绸之路经济带的建设。

【关键词】 一带一路 丝绸之路经济带 文化多样性 国家传播战略 差异化传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

丝绸之路是指起始于古代中国，连接亚洲、非洲和欧洲的古代陆上商业贸易路线。从运输方式上分为陆上丝绸之路和海上丝绸之路。它是东西方之间进行经济、政治、文化交流的主要道路。因其最初贸易的商品主要是中国的丝绸，故得名。2013年9月7日，中国国家主席习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲，提出了建设丝绸之路经济带的倡议。习主席将“丝绸之路经济带”描绘成一个欧亚十字合作空间，即通畅从波罗的海到太平洋、从中亚到印度洋和波斯湾的交通运输走廊。①

丝绸之路经济带的缘起及内涵

丝绸之路是古代中西交通的统称，其叫法最早见于德国地理学家李希霍芬（F.vonRichthofen）的《中国——亲身旅行的成果和以之为依据的研究》一书。他在书中首次将“自公元前114年～公元127年间连接中国与河中以及印度丝绸贸易的西域道路”称为“Seidenstrassen”，英文将其译成“Silk Road”，中文译成“丝绸之路”②。丝绸之路的概念也有狭义和广义之说，“狭义的丝绸之路是专指汉唐时期西运的途径，自长安经过中亚、西亚以至地中海西岸，路程约7000公里；广义的丝绸之路指从上古开始陆续形成的遍及欧亚大陆甚至包括北非和东非在内的长途商业贸易和文化交通线的总称”③。

历史上，陆上丝绸之路和海上丝绸之路都起源于中国，为联系世界、缔造和平、促进经贸往来和文化交流发挥了纽带作用。陆上丝绸之路可以追溯到汉代，在2000多年前，张骞两次出使西域，开辟出一条横贯东西、连接欧亚的丝绸之路，成为中西方经贸、文化交流的重要走廊，它传播了中国文化，同时引进了西域特色的商品文化，让世界上越来越多的国家由此知道并开始了解中国，同时也让中国知道了西方多姿多彩的世界。

古代丝绸之路最引人注目的，不仅在于它的运输功用，这项功用的发挥在缺乏国际机制和组织框架的情况下延续了较长时间；还在于它通过和平手段，实现并扩大了跨国商贸活动和跨种族文化交流。作为古丝绸之路沿线的重要国家，历史上的中国从来没有寻求领土扩张和霸权，这与西方列强通过贸易寻求殖民统治他国的行径形成了鲜明对比。

古代丝绸之路的商贸促进了欧亚大陆在丝绸、茶叶、布匹、陶器、文化、宗教方面的传播，成为人类历史上重要的贸易通衢，形成了一条中西贸易的经济带。而现在，全球经济一体化的背景又赋予了这条横跨欧亚的丝绸之路经济带新的意义和活力。

丝绸之路经济带以中国为出发点，以俄罗斯和中亚地区为桥梁和纽带，以欧洲为落脚点，以北部非洲为延长线，在欧亚大陆形成一个比较畅通的交通网络和比较便捷的贸易通道。它是在古代丝绸之路概念基础上形成的当代经贸合作升级版，被认为是世界上最长、最具有发展潜力的经济大走廊。“丝绸之路经济带”是贯通亚欧两大洲的经济大陆桥。横看整个经济带具有明显的区段特征：“一头连着繁荣的亚太经济圈，另一头系着发达的欧洲经济圈，但是在中国——中亚地区之间形成了一个经济凹陷带。”④凹陷带崛起的需求与两大经济引擎通联的需求叠加在一起，共同构筑了丝绸之路经济带的国际战略基础。

以中国作为“丝绸之路经济带”的东端起点，向西一带可分为功能有所差异的三大层段：一是中亚经济带，包括哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦；二是环中亚经济带，涵盖中亚、俄罗斯、南亚和西亚，包括俄罗斯、阿富汗、印度、巴基斯坦、伊朗、阿塞拜疆、亚美尼亚、格鲁吉亚、土耳其、沙特、伊拉克等以及上述中亚地区；三是亚欧经济带，涵盖环中亚地区、欧洲和北非，包括欧洲的德国、法国、英国、意大利、乌克兰等地区，北非的埃及、利比亚、阿尔及利亚等地区，以及上述环中亚地区。中亚经济带是“丝绸之路经济带”的核心区。

丝绸之路经济带的支柱主要体现在五个方面：一是作为珍珠链的中心都市，在国内包括西北5省、西南4省市以及东部5省，在国外主要包括一些沿线国家的大都市；二是包括航线、铁路、高速公路、输油气管线等的交通运输设施，为经济带上各国的沟通交流提供可能；三是基于互联网的高度发达的信息传播系统；四是当下各国商业贸易的往来；五是当今物流、人流、信息流的统一。

丝绸之路经济带在内涵上远不止是经济，而是一个包括政治、经济、精神文化在内的发展圈。在这里首先有五大文明的交汇，包括华夏文明、两河流域文明、印度文明、希腊文明和基督教文明，同时还有不同政治体系的碰撞，即社会主义国家、自由主义国家、君主制国家和十几个国家主体，此外还有农牧业经济、工业经济、知识经济等不同经济体系的融合。

2013年9月7日，习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学作重要演讲中提出的共同建设“丝绸之路经济带”的倡议，是中国政府首次就洲际经济合作一体化进程提出具体的构想。2013年11月12日中共十八届三中全会《决定》提出，加快同周边国家和区域的基础设施互联互通建设，推进丝绸之路经济带、海上丝绸之路建设，形成全方位开放新格局。2013年11月28、29日，来自中国和中西亚7个国家20多个城市的市长、专家学者、企业家等300余人齐聚乌鲁木齐，就“五通促发展、共建经济带”展开讨论，力图谋求更广阔的发展空间和机遇。⑤2014年索契冬奥会期间，习近平主席和普京总统就俄罗斯跨欧亚铁路与丝绸之路经济带和海上丝绸之路的对接问题达成了战略共识。丝绸之路经济带的提出顺应当前经济全球化的潮流，也受到了欧亚各国的普遍欢迎和支持。国家发改委已经规划了涉及到欧亚大陆桥以及新丝绸之路的多条铁路，从中国东部往西到达欧洲，既可以走北线经过哈密、将军庙的线路，也可以走陇海线、兰新线，还可以走库尔勒到格尔木的线路。在国内，丝绸之路上的沿线省份积极响应，新疆自治区成立《“丝绸之路经济带”与促进新疆对外开放》课题研究小组，就新疆在“丝绸之路经济带”建设中的战略定位、战略重点、战略方向等展开深入研究，以加快推进“丝绸之路经济带”新疆段建设进程。陕西省则召开常委会议，强调发挥西安国际港务区、综合保税区等作用，加强现代物流集散地和区域性金融中心建设，努力把陕西打造成丝绸之路经济带的新起点和桥头堡。

打造丝绸之路经济带，有利于深化区域交流合作，通过互利共赢的经贸文化交流，密切我国同中亚国家的关系，进而推动欧亚大陆经济合作的深化。丝绸之路经济带的形成和拓展，将使中亚国家可以便利地通往世界上经济发展最活跃的亚太地区，这也将促进中国更加全面地向西开放。

民心相通是丝绸之路经济带建设的当务之急

丝绸之路经济带建设需要政治高度的战略谋划，需要巨大的物资投入，需要解决基础的交通运输设施，但是所有这些都还不够，更重要的还是要解决民心问题，即丝绸之路经济带内各国、各民族人民的心灵相通问题。

民心工程是最大的挑战。丝绸之路经济带沿线的多民族多国家决定了其文明文化的多样性。就国内而言，我国是多民族聚居地，中国多半的少数民族、跨境少数民族都分布在丝绸之路经济带沿线上，这也直接决定了地区的宗教多样性和历史文化的多样化。与此同时，一些极端民族主义、暴力恐怖活动增加了沿线环境的复杂性。就国外而言，丝绸经济沿线存在着几十个国家、几十个民族，不同的国家制度决定了不同的意识形态，也带来了宗教问题，宗教对文化起着支配性作用，如南达和沃姆斯所说，宗教是遍布全世界的现象。这里存在着佛教、道教、伊斯兰教、东正教、基督教等多种宗教。同时，不同国家也有着不同的经济文化发展水平，这也决定了经济带上文明文化的多样性。2014年3月27日，习近平在巴黎联合国教科文组织总部发表的演讲也强调了文明文化多样性的问题。文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富，文明交流互鉴，是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力。文明是多彩、平等和包容的，人类文明因多样才有交流互鉴的价值，因平等才有交流互鉴的前提，因包容才有交流互鉴的动力。⑥

人是有思想、有情感的动物，作为历史主体的人类行为，是其思想、意志、情感的产物。要统一人类的行动，必先统一人类的思想，一群态度迥异、思想相悖、情趣不同的人，自然不会有统一的目标、统一的追求。因此，对经济带内的各个国家、各民族、各城市及其民众，应该提倡和推崇开放与包容、相互尊重、合作共赢的态度，通过交流化解歧视，求同存异。

2014年9月9日，陕西省社会科学院发布了由社会科学文献出版社正式出版的《陕西蓝皮书·丝绸之路经济带发展报告（2014）》，《报告》以“民心相通”为主题，指出了丝绸之路经济带旅游跨度大、地域广、合作难等因素，是陕西发展丝绸之路经济带文化旅游向西先行的障碍，提出要成为文化旅游先行者，必须首先突破这些困难。丝绸之路经济带的跨文化传播要打破文化的封闭状态，保持文化的生命力，延续古丝绸之路在促进文化生态的多样性平衡和文化意义的共同分享上所发挥的桥梁作用，将历史文化品牌塑造与形象传播作为传播重点。⑦

在丝绸之路的建设过程中，与技术和规划因素相比，更大的挑战来自于民心工程的建设，在大国之间上升为政治协调问题。⑧例如俄罗斯是丝绸之路上的传统大国，也是利益攸关的国家，俄方的态度对新丝绸之路构想会产生重大影响。丝绸之路经济带范围广阔，将涵盖30多亿人口，涉及近40个国家。这些不同的民族和国家地理环境不同，民情风俗迥异。各个民族和国家有着不同的历史传统、不同的文化、不同的价值观、不同的行为模式、不同的利益诉求以及不同的政治立场。不同国家和民族的利益诉求不同，如何协调统一各个民族的关系是在这一背景下的问题之一。一个能够带来明显利益的纲领在不同的民族、国家间可能会引起不同的反响。

民心工程建设主要依靠传播手段。马克思曾说，批判的武器当然不能代替武器的批判，物质的力量只能用物质的力量来摧毁。在经济带建设中，经济手段、政治手段很重要，但难以解决思想问题。

实现民心相通的目标只有借助于信息传播；而一旦解决了民心相通的问题，其就会变成推动丝绸之路经济带发展的物质力量。所以，必须把实现民心相通提升到国家战略的高度。从国家战略的层面进行顶层设计，统筹规划。

首先应该实行的是城市支点战略。丝路上的一个个大城市犹如璀璨的珍珠，通过有效传播一方面要增强城市辐射、彰显城市魅力、推广城市品牌；另一方面则要增强城市的开放特质，吸纳外面多元的文化精华。

其次是国家传播战略。对内，要增强国家的凝聚力、向心力，增强各民族人民的中华文化认同和国家认同，增强各族人民的归属感，强化作为中国人的自豪感、光荣感。为此，要加强宣传国家建设的成就，宣传多民族统一国家的历史，针对不同民族的文化差异，在传播内容与形式上作出不同的安排。

对外，要传播国家的声音，宣传中国建设发展的新成就，塑造国家形象，提高国家在国际社会的影响力、感染力、亲和力。通过有效传播增进各国、各民族的相互了解，化解歧见，在此基础上，形成共识，夯实有利于丝绸之路经济带建设的心理基础。

同时，要营造有利于丝绸之路经济带建设的心理环境，就必须发挥新闻传媒的创造力、想象力，以理性、包容、平等的精神，全面反映经济带里各民族历史文化、政治现状及利益诉求，化解歧见，增强共识。

在建设民心工程的过程中，要坚持开放、包容、自愿的原则。坚持不干涉各国内政、不排斥各国现有合作机制，更不能搞封闭和排他性的合作集团。丝绸之路这一提法更多体现的是和平合作、互学互鉴、互利共赢的精神，而不是一种地域范围的划分、划定。只要是有意愿合作的国家，即使不是古丝绸之路沿线的国家，都可以加入到丝绸之路经济带的建设中来，都可以成为这一重大合作倡议的参与方。在具体合作项目的制定和推动过程中，也要充分尊重各国意愿，绝不能强加于人。我国虽然是建设丝绸之路经济带倡议的提出者，但我国绝不谋求主导权，更不能把自己的意志强加于人。要欢迎各国提出建设性的意见和建议，不断丰富丝绸之路经济带的理念、构想和规划，坚持在平等互利的基础上，与各方共同研究、推动这一倡议的落实。⑨

在此诉求下，当务之急是建立丝绸之路经济带各国家各民族人民共同的心理基础。首先是增加各国家、民族的命运共同体意识。无论从地理方位、自然环境还是相互关系看，丝绸之路经济带上的国家都关联紧密。要同有关国家共同努力，加快基础设施互联互通，建设好丝绸之路经济带。其次是增加各民族国家彼此之间的亲近感，我国本身是多民族聚居地，与丝绸之路经济带上的国家有着历史的渊源关系，同族同根、同风俗、同语言、同文化，自然互有认同感和亲近感，要在此基础上加强这种亲近感。其三是建设要立足于各民族国家对于发展的强烈渴望，从而有利于各国各民族达到利益共识。其四是把握好各国的协作意识，在丝绸之路经济带的建设中做到相辅相成。

服务经济带建设的国家传播战略

制定合理的传播战略也对丝绸之路经济带的建设至关重要。随着经济全球化的发展，媒介产业已成为经济体系的一个重要组成部分。信息传播技术的每一次突破，都会使国际经贸活动变得更加便捷，国家之间的经济联系也更加密切；另一方面，国际经贸活动也是信息传播的主要内容，而这种信息的传播，又会在一定程度上促进世界经济的发展。⑩在丝绸之路经济带建设中，如何搞好对外宣传和传播，服务于国家的对外经贸活动，以促进中国经济的可持续发展，是当前一个重要任务。

传播先行战略。文明的传播需要一个舞台，筹建这个舞台的前提就是要将传播思想“广而告之”，创造一个有利于传播的舆论环境，从而解决实际问题，这就是传播先行战略。思想决定行动，一个社会运动，一个历史进程，往往是先解决思想认识问题，再解决现实问题。例如欧洲的启蒙运动与资产阶级革命，正是因为启蒙运动在思想领域展开了反对封建专制统治和教会思想束缚的斗争，掀起了一场轰轰烈烈的空前的思想解放运动，为资产阶级革命作了思想准备和舆论宣传，才为后来欧洲资产阶级革命的成功奠定了基础。

同样的，传播先行战略也是丝绸之路经济带建设需要遵循的国家传播战略。丝绸之路经济带上各国的文明文化方面具有多样性，存在着历史、文化、环境、国家利益方面的诉求差异，通过传播先行战略可以让各国首先在思想上达到共通共识，从而塑造良好的舆论环境，为经济带的建设奠定思想基础。

传播先行要求传播走在经济带建设前面，引领经济带建设。现代丝绸之路的传播与古丝绸之路的传播又是不同的，古代的传播具有时间地理上的局限性，驼铃声传到哪里，哪里就是传播的边界。而现在，传播已经信息网络化，摆脱了对交通的依赖，克服了地理和政治的屏障，传播边界得到了扩展，传播时效得到了提升。传播本身也属于文化信息产业的一部分，互联网等技术高度发展使得传播突破了时间地理的界限，从人际传播扩展到了大众传播。在这样的条件下，更需要发挥传播先行的作用，充分利用现有的网络技术及时有效地传播思想舆论，让各国各民族首先从思想上达到共通共识。

整合传播战略。整合传播指既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。西方媒体对“宣传”和说教甚为反感，他们相信完全按照事实的客观面貌进行描述的“客观报道”，利用整合传播的方式可以淡化“宣传味”，排除公众的抵触情绪，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

在丝绸之路经济带的建设中，应充分顺应信息化全球化时代的特点，运用多种手段，努力建立多层次、全方位的传播格局，将单级传播与多级传播，官方传播与民间传播相结合，通过中央和地方各级、各种性质媒体的通力合作，使中国的国家形象深入人心。

丝绸之路经济带上的传播策略要着眼于海外受众。不同国家的民众在社会价值、政治观念、经济状况、文化背景、语言和思维习惯等方面与国内受众有很大的不同，所以不仅要研究海外宣传对象的兴趣点，还要注重和他们沟通和交流，根据他们的反馈及时调整传播内容和策略，使对外宣传信息能够为广大海外受众普遍接受。其次，要注意多层次传播，传播学研究表明，当涉及受众态度改变时，“意见领袖”向其他受众进行的传播比新闻媒介传播更有效。可以把广大海外受众划分为几个层级，重点向与我国关系更近的层级传播，再通过这一层级的受众向其他层级进行扩散传播。

丝绸之路上的各国存在意识形态上的差异，在整合传播战略中，还要特别注意将“官方宣传”和“民间传播”结合起来。过去我国传播多是官方主导，基本忽略了民间的力量。现行的传播应该做到官民并举，官方的对外传播以政府财政为保障，不以短期效果为目的，可以做一些战略性的传播工作；民间的对外传播暂时不能成为主流，但可以作为有效的补充。在官方媒体上可以多发表一些普通百姓的意见，让更多的普通人参与对国内外各类重大时间的评价和论述，也可以借助国内民主党派的报刊媒体及新兴的商业网站，以其相对中立的形象来增强对外宣传的说服力。

丝绸之路经济带的国家传播战略要以长期传播效果为目的，丝绸之路沿线的国家发展状况并不平衡，传播战略应创新设计符合“丝绸之路经济带”发展规律的创新路径，应从地缘性、先行性、层次性、阶段性、生态性、互动性等多个方面加以研究，寻求传播的渐进性的同时又要寻求传播的深入性。同时要注意传播不是单向的单极传播，而是互动传播，你来我往，互惠互利。要着力构建多层次、全方位的传播格局。

在地化传播战略。在地化是相对于全球化而来的另一种趋势和潮流，是指一个地区或国家，任何一种经济或商品流动，必须适应地方需求，才有可能加速发展。建设丝绸之路经济带的传播策略上也要考虑在地化传播策略，对外传播与对内传播存在着很大的差别，这种差别表现在：对象不同，对外传播的对象不是中国人民，是具有不同政治环境、民族特点、生活方式、人情风俗、接受兴趣、利益诉求的目标国家社会公众；传播目的不同，对外传播的目的主要是通过各种具体生动的方式，报道世界时事变化，宣传中国政府的政策立场，展现中国的真实形象，争取世界舆论的支持，还要适应外国读者的接受水平，考虑目标国家的政治形势，这要求所在国家推行适应于本国情况的在地化传播战略，包括表达方式、策略、技巧等。对于对外传播，周恩来同志曾经也提出了同样的看法：“对外宣传把对国内的硬搬来对国外，不动脑筋，不管对象，人家需要什么不管，只管我们自己……对外既不要丧失原则，又要讲效果，有不同特点。”

霍尔说“文化是传播，传播也是文化”。作为四大文明古国中文明唯一没有中断，并一直延续至今的国家，文化标签显然成了中国社会传播的独特优势及其重要特色，有效的传播要解决本土化传播问题。在这里，在地化不是狭隘的地域观念，更不是族群的对立，而是放眼国际、展望未来。现代社会由于交通发达，地区与地区之间往来密切，旅游、参访，甚至移民风气普遍频繁。到了一个新地方，想要融入当地生活环境，学习当地的语言、接受当地风俗习惯，就成为必要的条件。

当下存在的主要误区是，外国人根据外国的主流媒体来认识中国，主要从本国的官方媒体获取资讯，而当地官方媒体对中国的报道又是存在偏见的。

在丝绸之路经济带的建设过程中，要推行在地化策略，即本土化传播战略，具体说来，分为三点。首先，各国各民族的文化背景不同，造成了获取信息的理解差异，因而不能用同一种话语模式传播，而要利用当地民众习惯的话语，讲好故事。其次，要充分利用网络互联的优势，利用当地的网络正式落地，进入外国百姓的家庭，实现有效传播。第三，所在国媒体传播中国的内容可能各有不同，要利用所在国权威媒体传播中国的声音，事前积极做好和各国媒体的沟通协作，以达到传播正面形象的目的。各国的文明文化各具特点也具有普世和共融性，在传播过程中，要强调文化的普适性，以促进沟通和理解为传播目的。

差异化传播战略。差异化区别于“同质化”，注重与众不同，最早由波特提出，来源于对受众的细分。国家传播的信息必须要“与众不同”，只有发掘新的传播角度才能体现出信息价值，即要注重差异化的原则。抓住信息的差异性，就能够在日常的信息传播中抓住一个或几个信息的亮点。事情本身的重要性并不是第一位的，真正重要的是它与其他事情相比具有哪些不同的地方，有时传播事情所产生的影响会远远超过事情本身的影响力。

丝绸之路经济带涵盖30多亿人口，涉及近40个国家，这决定了文明文化的多样性，各个国家在历史、文化、环境、国家利益方面都会有差异，这也带来了目标受众的差异，这包括了各国主体的信息需求差异、信息选择差异，以及反馈模式的差异、内容的差异以及接受效果的差异。

在差异化的传播要求下，要改进丝绸之路现有的传播活动，一是要以专业、公正为准绳，调适传播者角色；二是要分清文化差异，辨识多样化的受众；三是要把握文化语境，运用多义的话语，传播恰当的内容；四是要官方要进行宏观调控，民间微观自主，整合传播渠道；五是要有多元化“反馈”的因应之道，即特别要注重多元化的表达方式，既注重本国关心的内容，同时也关注他国的诉求，平等对待不同文化背景的国家。

世界各国两千多年的交往历史证明，只要坚持团结互信、平等互利、包容互鉴、合作共赢，不同种族、不同信仰、不同文化背景的国家完全可以共享和平、共同发展。20多年来，随着中国同欧亚国家关系快速发展，古老的丝绸之路也日益焕发出新的生机活力。通过打造丝绸之路经济带，使欧亚各国经济联系更加紧密、相互合作更加深入、发展空间更加广阔，同时有利于深化区域交流合作，促进各国经济的发展。民心工程是丝绸之路经济带建设过程中面临的最大挑战，因此要通过传播先行、整合传播、在地化传播、差异化传播等传播策略来解决民心相通的问题，增进各国相互了解和传统友谊，为开展区域合作奠定坚实民意基础和社会基础，从而有利于丝绸之路经济带的建设。

（本文系国家社会科学基金重大项目“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”阶段性研究成果，项目批准号：11&ZD024；华中科技大学新闻与信息传播学院研究生孙丹妮对本文亦有贡献）

注释

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责 编∕马冰莹