传统企业的电商之困

2015-09-10 07:22
21世纪商业评论 2015年3期
关键词:商业模式线下渠道

中国电子商务的发展,敲锣打鼓很多年,目前已经广泛为社会所认知。2013年的电子商务市场规模达十万亿之巨,然而它仍然是整个GDP的15%还不到。饶是如此,它对传统业态的破坏却让守旧者心惊胆颤。

2008年京东商城与明基电通公司发生了一场有趣的纠纷。明基发出公告暗指京东商城所售卖的3099元某款明基投影机来源不明,声明不负责保修等等,而京东商城却积极回应,声明除了保证原厂正品外,甚至还自行提供“免费换新”服务,作为对对方渠道暴利行为的反击。

照常理渠道商与生产商之间是典型的合作关系,京东商城与明基之间的纠纷出人意料,其实在情理之中:超低的销售价格严重压缩了线下经销商的生存空间,而在当时情况下,线下经销商占了绝大部分出货量,是无法得罪的。这个案例是典型的线上线下渠道冲突问题,渠道冲突问题可谓传统企业,尤其是已有品牌有渠道的传统企业做电子商务的第一座大山。

线下书店是最早受到冲击的一个行业。营销模式、渠道的变更还不是最致命的,更多的是在于商业模式上,在观念、流程、以及合作伙伴关系上的严重破坏——互联网的普及,早已使得作者、出版社、书店、书商、经纪人、读者之间交流障碍全部打通。国内起点中文网、红袖添香等等网站上,往往是网络作家(免费)推出作品成功成名后,书商或出版社找上门约稿出版,或者依赖5%付费用户直接贡献收入。这彻底打乱了整个行业的利益结构。更让人振奋的是,跳过了若干环节,作者的话语权提高使得出书不再艰难,也可以享有更高的版税,提高创作积极性。而有了网络的反馈,出版社更容易预测销量和客户群体,进行有针对性的营销活动,获益可以预期。

这种破坏还表现在思维层面,互联网思维开始反扑线下商业活动。近年来一个流行的趋势,具有互联网基因的从业者调转枪头杀回传统行业,让原以为电子商务事不关己的守业者措手不及。正所谓,蓦然回首,竞争对手却在行业别处,也难怪在传统市场上翻云覆雨的巨头们匆匆杀进互联网,却“拔剑四顾心茫然”了。

互联网商业与传统商业到底如何不同?

互联网的出现,曾经让一些有眼光的企业无比兴奋。不错,只要将商品摆上网,理论上可以将你的产品卖到全世界。然而这是个选择性失明的论断——很多商家没有意识到,市场一夜之间放大一万倍的同时,你的竞争对手事实上也放大了一万倍!马克思有句名言:“量变引起质变”,可以用来很深刻表达这个问题:互联网市场竞争环境的变化,使得传统渠道和营销方式一夜之间失效。互联网商业呈现于传统商业不同的许多特点,典型的列举如下:

第一,信息不对称性的消除使得开放成为大势所趋。信息的不对称性是中介(代理、分销商等)存在的基础,而在网络环境下,信息不对称的消弭不断压缩中间商的生存空间,分销环节将大大压缩。近年来在企业走访中,很多企业洋洋得意地祭出诸如“B2B2C”之类的“创新”模式。仔细琢磨,其仍然是照搬线下分销体系,这些模式短期内可以存在甚至获利,但生存空间会越来越小。价格、渠道变得越来越透明,在这样的大背景下,主动开放企业运营数据,吸引外来合作伙伴,成为企业必须要过的观念关之一。

第二,技术的低门槛方便了用户自创内容,而沟通的低成本使用户自主传播内容成为可能。互联网是一种典型的去中心化媒体,营销手段必须基于这个基本事实。因而传统商业活动中各类形式的广告,照搬到线上只会是零和游戏,如军备竞赛一样,最终成为吸金黑洞。据我的观察,迄今为止成功的网络营销无一例外都具备让用户主动传播的动因,或称“病毒基因”。

第三,存储的超低成本结合智能搜索技术的发展,使得零碎供需匹配成为可能。在互联网上,企业的供给与需求在服务器上存储成本接近于零,再结合智能搜索技术,使得小批量的供给和需求得以精准匹配。这样让长尾中的企业有了更多生存的空间,这是阿里巴巴能够在实体广交会以外另辟疆土的重要原因。

第四,商业的平台化成为趋势。由于竞争与机会史无前例地加剧,商家中必须借助一些服务才能推动单纯的销售。从中国互联网发展10余年 历史来看,诸如用户粘性极高的即时通讯、讨论热烈的社区、关系紧密的SNS网站往往是产生狭义商业行为的基础平台,更不用说互联网所催生的崭新商务模式了。因此只有在一定沟通技术基础上构造社区,以一定的内容吸引消费者,然后才有可能产生协作行为,并构建商业模式。

电子商务的本质,其实是个伪概念。信息化手段是电子商务的基础,沟通方式的技术重构,引发了商业模式重构,而电子商务的本质其实仍然归结为“商”的本质——我们之所以有“电子商务本质”一问,是因为持续若干世纪的工业社会给我们留下大量物质财富的同时,也发展了若干适应于当时生产力的流程、思维方式、生活方式、制度规范乃至价值观生活观等等。这些隐性遗产根植于我们文化生活各个方面上百年,我们早已对它习以为常。因此很多企业误以为电子商务是全新的商务,更有甚者认为电子商务是职业、一个行业,这些观点都存在误区。

在这个问题上,只有彻底回归“商”的本质,进而放在大互联的背景下去思考,才能摈弃工业时代给我们留下不必要的包袱,以最新的模式来阐释最原始的本质,才能真正搭建起适 合时代的商业模式、管理模式、思维模式。所谓“商”,意即“商量”,“磋商”,最终都归结为“沟通”问题。

诺贝尔奖获得者科斯教授有个著名理论认为,企业的存在根本原因是市场交易成本的存在。不管是供应链每个环节的信息失真还是商品服务的搜索、匹配、洽谈,均反映为数据、信息、知识的传递、传播、共享成本,最终都归结为交易成本。而此时互联网出现了,其划时代的发展事实上是人类社会沟通方式的全新技术重构,它大大降低了企业与消费者,企业与企业的交易成本。交易成本的降低必然的结果,就是企业商业模式与管理模式的全新变革。

既然这样,不妨做一个大胆的思考:若我们从这个内核出发重新检视现有的商业规则,会不会惊恐地发现,原来相当多的规则、流程、习惯、合作伙伴,其实是没有必要的呢?(作者系暨南大学管理学院电子商务专业副教授)

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