上海房价能停止增长的速度吗？

图为本刊独立评论员，著名房地产营销专家孙华良先生。

上海房价持续上涨已是不争的事实，然而，房价上涨亦是几多欢喜几多愁。但又很难肯定谁是欢喜者？谁又是忧愁者？以辩证法角度而论，政府担忧房价上涨过快，但土地拍卖市场土地价格却在飞涨。最近，青浦赵巷拍出土地的综合楼板价达每平方米22000元，嘉定新城拍出的土地楼板价也约每平方米20000元，宝山大场土地楼板价达每平方米28800元，让人目瞪眶裂。同时，也有好事者借此“东风”，在微信群里疯传“上海房价将全面进入4时代”。简而言之，就是上海新建商品房销售均价将从今年的3万元，直接蹿上4万元。

购房者担忧房价上涨过快而买不起房子，忐忑不安。但已经购买房子的市民，却会因房子迅速升值而暗自窃喜。

房地产开发商会因房价上涨而狂喜吗？答案不一定明确。地价高了，开发成本也就提高了，房價肯定会高，但利润不一定会丰厚。开发商的利润率在下降，这已经是一种市场普遍现象。而房价过高，市场销售不一定能快，销售不畅则资金成本就会提高，开发商其实也是几多欢喜几多愁啊！

其实，导致房价上涨的根本原因，除了土地开发成本高涨之外，那就是开发商的楼盘营销成本也在成倍地增加。

（一）

开发商营销成本的提高由多种因素造成，其一是楼市销售竞争激烈，寻找有效购买客户的成本提高。在信息化爆炸的时代里，信息量大且传播速度快。因此，信息传递的有效性减弱，信息传递的精准性漂移。何况，楼盘的营销信息还存在着信息传递的公信力和可信度折损的问题。

以前，做房地产营销推广的形式相对比较简单，主要是用报纸杂志、电台电视媒体进行广告推广。购房者获取楼盘信息的渠道，主要是依靠媒体渠道，或者楼宇广告、户外大牌、宣传单页等。开发商如果想加快楼盘销售，还能动脑筋搞一些“老客户带新客户”、定向客户销售专场推广活动等。

而且，开发商的营销推广成本是可控的，一般的营销推广费用是总销金额的1%，最多是2%，也就是在房价成本里的占比是1%左右。

而如今，由于传统媒体广告实际效应的减弱，迫使开发商减少，或者停止此类广告渠道的投放费用。而选择新颖的信息传播渠道，如互联网等形式，或者选择更实在的渠道效果营销。但实际上开发商的营销成本不但没有减弱，而绝大多数开发商的营销成本实际却在大幅地提高，这也是直接导致房价上涨的因素之一。

（二）

其二是房地产市场销售形式的改变，使多种营销形式重叠使用，而产生了多种营销费用的支出。实际上就是不断在提高楼盘销售的成本，而导致的结果就是变相提高了房价。

上海传统的销售形式是广告推广加楼盘现场销售，而楼盘现场销售也仅限于开发商自行销售和代理商销售。开发商自行销售会降低销售成本，一般的成本占比控制在房价的千分之五至千分之八。但这种自行销售以完成销售数量为主，由于自行销售专业性和责任性不强，或者说没有追求销售利润的“狼性”，在销售环节上缺乏房价上涨的动力。

曾有一家著名的房地产代理公司在开会时喊口号：“是谁敢于提高上海的房价？”

销售人员响亮的回答是：“是我们！”

一言道破天机，房地产代理销售的形式，是上海房价上涨的动力源。

以前传统代理行业的佣金收取标准一般是房价的1%至1.5%，如果开发商为刺激房价上涨，往往会采取房价上涨部分与代理商按比例分配的形式。那么，代理商不断提高房价的动力就更足了。

随着市场竞争越来越激烈，上海的房地产销售形式也在不断地改变和创新。记得我在易居中国分管上海营销业务时，2009年在代理销售“绿洲康城”时，在上海首创了楼盘销售“一二手”联动模式，也就是楼盘案场销售和二手房中介门店联合销售一手房的形式。记得我在易居中国分管新浪乐居上海业务时，2011年一起参与创建房产“电商销售”模式。

而如今，上海房地产市场销售模式大类已演变成三种：一是案场销售模式。目前楼盘营销采取这种单一形式，已很难完成楼盘的销售目标;二是案场销售+中介（经纪人）联动销售模式。这种联合销售形式，已经成为目前上海楼盘销售普遍采用的销售形式;三是案场销售+中介（经纪人）联动销售+“房产电商”导客销售模式。这种“三管齐下”的营销模式，是目前上海楼盘营销最齐全的销售形式。或者，采用这三种形式中的任意两种组合。

至此，我暂且不论各种模式，或者各种组合模式的优劣。但我必须阐明，采用不同组合的模式，相比以前传统的销售模式，实际上是成倍地增加了营销成本。而这些增加的营销成本，最终实际上是成为房价的组成部分，无形之中是提高了房价。

按目前上海的房地产代理行业俗规而论，开发商支付给案场销售的代理商佣金比例稍有下降，在1%左右。而采用中介（经纪人）联合销售的模式，开发商支付给中介代理的佣金比例在2%左右。而采用“电商拓客导客”销售的形式，一般是采用向购房者收取“电商费用”。这种“电商费用”名义上是购房者向第三方支付多少万元，可抵扣开发商房价多少万元。但实质上是变相提高购房者的购房成本，也就是提高房价。这种形式一般按房屋总价折算，少则几万元，多则几十万元，甚至上百万元。

呜呼哀哉，我亦是业内人士，不用刻意地评论，其实大家都已经懂了。

（三）

其三是房地产行业也盛行创新营销，各种创新营销的尝试过程，同样也存在着营销费用的损耗，而导致营销成本不断地增加。同时，开发商在营销过程中，为增加楼盘营销的竞争力，不断地增加楼盘营销的增值服务，同时也导致了营销隐性成本的增加，从而提高房价。为楼盘销售降低购房者首付款，而实质上是增加了开发商的资金利用成本。为楼盘销售而为购房者提供免息和贴息资金贷款，而实质上是开发商自掏腰包去支付资金贷款利息。诸如此类的销售配套增值服务，都是房价上涨的隐性组合部分。因为，“羊毛出在羊身上”永远是商业运营的基本法则。但必须说明，亏本倾销的楼盘个案除外，因为，羊都死了，不可能再在乎几根羊毛啦。

总而言之，我的答案是肯定的。那就是，房地产开发商的开发成本在不断地提高，而在开发利润空间有限的状态下，寄希望于上海房价下跌是小概率事件。预测上海房价少涨，或者慢涨也只能是一种美好的愿望。无交易则无市场，只要双方愿意交易，任何交易价格都是合理的。