《东方今报》传播影响力探秘

本刊记者 李 栋 特约记者 夏继锋

《东方今报》传播影响力探秘

本刊记者 李 栋 特约记者 夏继锋

在全国广电系统有一份唯一的综合性的省级都市报，那就是由河南电视台主管主办的《东方今报》。这份报纸创刊于2004年，通过报社自办发行渠道和邮局征订面向全国发行，发行重点覆盖中原城市群核心城市，最高发行量达50余万份，目前日均发行40万份左右。2010年以来，《东方今报》以时政报道创新为突破口，带动其他报道，影响力和传播力显著增强，先后荣获多项荣誉。那么，这份有着鲜明广电特色的都市报，其出色的影响力究竟在哪里？任何一个新闻媒体，它的影响力一定首先来自于它的新闻报道，《东方今报》的新闻报道在选题上有哪些特别之处呢？记者经过深入调研，为您探秘解析。

高端策划

在一个城市，浏览报摊上的几份报纸，往往大同小异。题材雷同是现在很多媒体的通病，而时政报道又是所有都市报的弱项，也是在新闻创新上最难啃的一块骨头。众所周知《东方今报》在时政新闻报道的选择和策划上，有着鲜明的个性和独家色彩。自2010年6月以来，《东方今报》提出了用都市报的眼光报道主流新闻，用思想和观点引导舆论，站位主流、融入主流、传播主流，让正能量成为都市报的“好故事”“好声音”。高端策划、创新实施、大胆呈现，他们选择了都市报最不擅长的弱项——时政报道来作为突破口。

在2010年7月21日，时任河南省委书记、省人大常委会主任的卢展工（现任十二届全国政协副主席）在河南广电系统调研，他鼓励新闻媒体：“要继续创新思想观念，在认真研究规律、自觉遵循规律的基础上，不断解放思想，勇于打破陈规陋习，勇于从固有的思维方式中解放出来，不断探索新的方式方法。”《东方今报》抓住这次机会，在遵循新闻规律的基础上，大胆进行了一次突破创新：在7 月22日这天，从封面开始，动用8个版的篇幅，图文并茂地推出了大型报道《细节卢展工》，概括总结出这位履新只有半年多的省委书记“新锐、时尚、大气、平实、体贴、幽默”6个方面的个性特点，全方位展现了一个省委书记的亲民形象，打破了传统时政报道“官腔、官调、官样文章”的陈旧模式。本期报纸发行后，让广大读者和河南新闻界眼前一亮，获得诸多好评和赞叹，高端题材创新报道使《东方今报》从此站在新起点上。

2014年3月份，全国“两会”召开，恰逢国家级战略——郑州航空港经济综合实验区一周年，《东方今报》推出了两份特刊，总标题是《腾飞——郑州航空港经济综合实验区一周年特别报道》，报道以故事化的写法，图文并茂、多角度多侧面反映了航空港区一年来的巨大变化，产生了良好的社会影响力。

评论创新

无论是对党报党刊，还是对都市类媒体来说，评论的旗帜性、引领性、方向性都极其重要，但是如今很多都市报的评论稿件也好，评论版面也好，都呈现出口水化、琐碎化、个人化等倾向，不少所谓的评论，并未起到引领舆论、以正视听的作用。在河南省新闻出版广电局主要领导的大力支持下，《东方今报》在这方面尝试做出了一次又一次的创新。2012年，围绕中原经济区上升为国家级区域发展战略的推进，从4月12日起，《东方今报》在封面重要位置，连续推出长达一个多月的系列评论《建设中原经济区关键在做》（三十六谈）》连续36篇评论就一个核心观点展开鲜活地、层层剥笋式地论述，又通过广播、电视、报纸、网络、手机的同步播发、刊发、转发、摘发，极大地扩大了评论的传播面和影响力，已经成为在河南省全媒体融合传播的一个经典案例。2014年4月，围绕全省工作大局和重点，河南新闻出版广电局主要领导直接指挥，报社再次联手广播、电视、网络、手机，同步推出系列评论《鸿篇聚制——河南产业集聚区建设五年回望》，以经济学上的各种“效应”作为突破口，来展示产业集聚区在河南发展大局中的五年作为，这是聚变的五年，这是聚势的五年，这是聚商的五年，这是聚力的五年，这是聚智的五年，这是聚气的五年等，全媒体传播，气势磅礴，格外引人瞩目，受到省领导和广大读者、观众、听众的好评，这组报道还引来中央电视台的关注，在2014年4 月26日央视《新闻联播》播发了关于《鸿篇聚制》系列述评的报道。2014 年5月4日，河南省委宣传部新闻阅评组以《富有启迪 反响强烈》为题，对《鸿篇聚制——河南产业集聚区五年之回望》进行了专题阅评表扬。以上只是《东方今报》在评论报道上的两个重点案例，可以说，无论是在时政报道还是重大社会新闻报道上，都很好利用了“评论”这个利器，制造出了很好的社会影响力。

图为河南电视台公共频道与《东方今报》联合举办的活动

深度挖掘

随着互联网特别是移动互联网对传统媒体的冲击，传统媒体特别是都市报在新闻报道上的转型已经是势在必行。传统媒体的优势和强项在哪里？一个很重要的出路就是深度化。互联网的浅阅读无法取代传统媒体的深阅读，所以深度挖掘新闻成为报纸的一门必选之路。《东方今报》在这方面做出了有益而突出的探索，报社在原有深度报道品牌栏目《非常档案》基础上，突出和强化了深度报道。

2013年10月8日，经过一个月左右的精心策划和采访，《东方今报》推出重磅报道《少林寺：大争之寺》，围绕少林寺背后的各种争议与非议，挖掘深层次的故事和背景，用16个版一次性刊发报道的规模引发强烈反响，特别是在读者中、在政界、文化界得到了强烈的共鸣和共识。2013年底，在又一批河南援疆队员要手持接力棒，继续到天山南北书写新篇的背景下，《东方今报》重磅策划推出大型系列报道《三年援疆路 一世豫疆情》，充分展示了包括河南广电在内的和会各界对新疆的倾力帮扶。

深度，深度，很多报社都在呼吁，但是深度从哪里来？以《东方今报》一个社会新闻的深度报道《中国审车报告》为例，就会发现处处留心皆深度新闻，关键是要有一双善于发现深度的眼睛。

2012年12月12日，郑州市交巡警部门透露，郑州市有42909辆大车、219950辆小车未年审，提醒大家抓紧。这是一个不起眼的社会新闻消息稿，但是报社采访部门的记者们经过研究分析发现，全郑州机动车保有量200万辆，竟然有逾1/10的车未年审！这种现象，是郑州独有，还是全国都有？恰逢年关，郑州各个审车点人满为患，在报社领导的指挥下，报社迅速成立了暗访组，决定来个“庖丁解牛”，深度挖掘这个热门现象背后的新闻。于是，9名暗访记者“混入”审车队伍，用自己真实的感受和实地扎实采访，写出了10个版的《中国式审车报告》大型报道。随着报道的深入，关于老百姓审车中涉及到的各方的酸甜苦辣，周边省份、发达的特大型城市、世界著名大都市的车辆管理，都一一进入到记者的视野，连续推出的独家深度报道，引起社会以及各方领导的高度关注。

人文情怀

爱是相互的，你怎么对待读者，读者就怎么对待你。爱是共同的，你把读者放心上，读者就把你放在心上。《东方今报》的影响力之源，还有一个重要源头，那就是“情怀”二字。2013年，郑州有一个在全国很轰动的新闻，那就是“一碗面温暖一座城”，这个长达一年直到今年又跨年度的系列追踪报道，很好地体现了《东方今报》的媒体情怀。2014年1 月23日，郑州“李记卤肉刀削面馆”的老板李刚，因为不幸患上骨癌，急需帮助。思虑再三，他通过《东方今报》爱心顺风车官网发贴求助：“可不可以来我家吃碗面？这样，我的妻子就可以多赚一点钱，养活我的3岁的女儿。”这种真诚，像一颗毫无预警的“情感炮弹”，一下子击碎了善良人们那柔软的心房。

当时的河南正处于所谓负面新闻扎堆的特殊时期：袁厉害收养的婴儿被意外火灾烧死、周口平坟事件沸沸扬扬、信阳光山22个孩子被砍伤……一时间被舆论阴霾笼罩的河南，迫切需要一种温暖向上的力量。一碗面的温暖，主人公的自尊自爱自立自强精神，恰如其时的出现，给了河南媒体“团结一致、众志成城”的理由，成为唯一一次所有媒体集体联动的新闻盛宴。《东方今报》成为这次新闻报道的排头兵、引领者。主人公发出求助的第二天开始，《东方今报》通过版面报道和微博互动，以“一碗面温暖一座城”为切入点，进行了多次跟踪报道：第一次手术，倡导“全城吃面”，引发“一碗面的温暖”；第二次手术，倡导“卖一碗面捐一块钱”，引发43家面馆“两座城的深爱”；第三次手术，联合北京卫视《私人订制》栏目，邀请5位明星为李刚夫妇圆梦等系列报道，引起河南省委宣传部的关注，指挥调集了省会各大主要媒体联合传播这起河南人的无疆大爱，随后，《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等多家央媒、江西卫视等省级媒体跟进报道，可以说，在这起新闻事件的报道过程中，《东方今报》的影响力得到了又一次爆发式传播。

全媒体传播

现在的媒体传播，离开网络和社交媒体是不可想象的。《东方今报》在创刊之初，仅拥有一个官方网站。现在《东方今报》除了官方微博、官方微信，还拥有广电全媒体的优势资源，和广播电视强强联合，强强互动，成就了一个辐射力广、互动性强的全媒体舰队。习近平总书记在关于“传统媒体和新兴媒体融合发展”的论述中提到，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、并行并重、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。可以说，这是对传统媒体的新要求、新希望，同时也是所有主流媒体共同的梦想。

《东方今报》积极探索全媒体传播，为打造品牌影响力积累了经验。手机今报、官方微信、官方微博，同时还在报纸上开设《小强聊天》《微足道》等以互联网内容为主的互动栏目，一方面强化了和粉丝之间的互动，另一方面也让其他新闻报道和读者之间的碰撞更加便捷。以“一碗面温暖一座城”报道为例，他们在微博和微信上始终和“粉丝”保持良好互动，还组织了不少线下活动，这种全媒体的传播方式已经成为《东方今报》塑造品牌力、彰显影响力的必不可少的一环。

除了网络传播，《东方今报》在纸质版实体发行上非常注重高端发行、有效阅读。据了解，目前该报已经先后与中石油河南公司、中石化河南公司、各主要金融机构、省会主要党政机关、各大移动通讯公司、五星级酒店中州宾馆、索菲特国际酒店、未来国际酒店、黄河迎宾馆、新郑国际机场、南航河南公司、奥瑞特公司等集团客户签订了订报及合作协议。目前，《东方今报》发行已覆盖郑州始发所有高铁列车、南航郑州航班以及郑州各主要高档酒店、写字楼、汽车4S店、加油站等沿街商铺、高端场所。《东方今报》高端订户比例大幅度增加，在有影响力的人群中具有较大的影响力和传播力。

一家报纸的影响力从无到有、从小到大，是一个艰难而漫长的过程，特别是在这个“人人都有麦克风、个个都是通讯社”的时代，严肃媒体的专业价值更加凸显，公信地位难以替代。如何迎接互联网时代的挑战，在网络成为舆论主战场的新常态下，《东方今报》的全媒体之路也仅仅是开始。记者截稿时，了解到最新的消息，目前，河南新闻出版广电局正在全力打造大象融媒体集团，该集团整合了河南省广电旗下的映象网、大象网、手机广播、手机电视、移动多媒体广播电视、IPTV（网络电视台）等新媒体业务，融入广播、电视、报纸、杂志等四大传统媒体，形成报纸、杂志、广播、电视、视频网站、手机广播、手机电视、移动多媒体广播电视、官方微博微信、客户端等形态丰富、品种齐全的“党字号”全媒体布局。作为广电系统唯一的一份综合性都市报，《东方今报》也在大象融媒体集团融合之中。未来，《东方今报》新的影响力值得本刊持续关注。