营销人员间的非道德行为研究

摘 要：文章基于文献回顾，整理出已有研究中营销人员的各种非道德行为，并按照行为的指向对象进行分类整理，研究发现在营销人员间的非道德行为上存在着研究缺失。文章进一步对此展开研究，构建了21题项的量表，采集到48个有效样本。研究发现：第一，营销人员间的非道德行为在企业中广泛存在；第二，不同类型的非道德行为，受害者对其非道德程度的感知存在着显著差异，这进一步验证了道德强度的相关理论。

关键词：非道德行为 营销人员 道德强度

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-039-02

营销人员在企业中处于重要的地位，他们是企业的代表，将企业的产品销售给用户或顾客，为企业带来订单取得收益。然而，作为企业与外界接触的边界跨越人员，他们又经常面临着道德问题的考验。所以一直以来，企业道德与商业伦理方面的研究者们都将大量的注意力投向营销人员的道德/非道德行为领域。根据针对这一领域从1996年到2003年的文献综述，仅短短的7年时间里，研究者已经找出相关文献共174篇。

长期以来，虽已有大量关于营销人员非道德行为的研究，然而学者们对于如何界定非道德行为，却未能达成一致，对非道德行为的定义也是形形色色。学者们所能够达成的共识是：就个人层面而言，一个人的非道德行为总是伤害或妨碍了他人或组织的利益。那么是否可以按照非道德行为所指向对象的不同对非道德行为进行分类呢？所整理出的分类是否会反映出一定的研究缺失呢？可否根据所提供的研究缺失展开进一步研究呢？本文试图通过文献回顾与整理，来研究和回应上述问题。

现有涉及营销人员非道德行为的研究中，并未按照非道德行为指向对象的不同来进行分类。本文将对已有文献中所涉及的非道德行为按照指向对象差异进行分类汇总，以期总结提炼出各个方向上的研究比重。

通过回顾大量关于营销人员非道德行为的研究文献，发现对具体的非道德行为展开测量或进行描述的文献并不多。下面对几篇重要文献进行简单回顾，以便于展开进一步研究。

首先，1975年Newstrom和Ruch在121名营销经理参加提升道德信念的高级人才培训时对他们进行了研究，该研究采用的量表包括17种非道德行为。研究结果显示，经理们在有机可乘时是很可能采取非道德行为的。该项研究也是第一项对工作场所非道德行为展开测量的实证研究，所使用的17个题项对后来的相关研究产生了重要影响。

其次，1991年Hoffman等人研究了在复杂服务类产品销售上，营销人员的道德观念和销售习惯。研究采用群体决策法定义了保险推销员所最常遇到的9种道德问题，并利用保险推销员为研究对象，收回有效问卷254份。

第三，1996年Sparks和Johlke针对大学生对于营销人员的非道德行为感知作了一项实证研究，研究采用了160名研究生样本，罗列出了18种从别的研究中参考或修改、提炼的非道德行为。

最后，2009年Lee等人在与美国的相关研究数据对比的基础上，研究了中国营销人员对销售过程中非道德行为的态度，该实证收集了69份样本，基于13种非道德行为。

综合上述研究所罗列出的非道德行为之后不难看出，组织中的非道德行为并无一致性标准，而是根据研究者的研究角度和研究目的进行具体调整和设计。根据本研究的研究目的，将这4项研究所涉及的题项整合在一张表格内，并按照非道德行为的指向对象差异，划分为四类，即：针对组织/公司的非道德行为、针对同事的非道德行为、针对消费者的非道德行为、针对竞争对手的非道德行为，如表1所示。

如表1所示，营销人员间的非道德行为仅在两项研究中有涉及，在另外两项研究中完全没有涉及。而且在总共57个题项中，仅有4个题项是针对同事的，仅仅占7.02%，其它三个方面的比重为：针对公司的22个题项占38.6%，针对消费者的19个题项占33.3%，针对竞争对手的11个题项占21.08%，均远远大于营销人员间的非道德行为。

那么，上述研究者在營销人员间非道德行为上的不够重视，是否意味着该类非道德行为就极少出现，或者在组织中并不重要呢？通过前期访谈结果，笔者认为并不能得到这样的结论。和另外三类非道德行为相比，之所以出现研究缺失，既可能是由于营销人员间的非道德行为从行为本身和行为后果上均更为隐蔽、难以观察；也可能是营销人员间的非道德行为已经被整个社会在高度竞争的社会环境中予以默认了；还可能是营销人员间的非道德行为所牵涉到的各方面影响因素太多，由于变量太多，过于复杂，而让研究者关注较少。

究竟是哪方面原因所导致的研究缺失并非本研究关注的重点，但这一研究缺失的确引起了笔者的注意和研究兴趣，后续将进一步对营销人员间的非道德行为展开研究。

一、问卷调查与数据分析

在前述文献的基础上，参考各项研究中指向其他方面非道德行为的题项，考虑每一个题项所描述的行为，是否有可能成为营销人员间的非道德行为，并将之改写，最终得到一份扩充之后的营销人员间非道德行为的题项列表，共23个题项。将这23项题项以邮件方式，发送给11位营销方面的专家、学者，经过意见征询后，删除、合并了其中的2项，得到了一份21个题项的列表。对于这21项非道德行为是否普遍存在于组织中，以及组织成员对于这些行为的非道德程度感知情况，利用李克特5点量表来设计调查问卷。问卷对这21项行为中的每1种行为，问了两个问题：首先，这种行为在组织中出现的可能性大小；其次，这种行为的非道德程度。

形成问卷之后，在四川省成都市及周边地区展开针对企业组织中营销人员的问卷调查，主要通过熟人、朋友、学生等进行问卷发放和回收，利用互联网，以电子问卷形式发放并回收。经过7天时间的调查，共采集到48个有效样本。在取得数据之后，从3个方面对数据进行分析：调查对象特征、非道德行为出现概率分析、非道德程度感知分析。

首先，样本的人口统计基本信息主要是三项，即性别、年龄和销售工作年限，其分项统计结果如表2。从表2可见，样本的性别比例恰好1：1，年龄分布呈明显正态分布，销售工作年限分布偏向于有较长时间的销售工作经验，说明样本具备一定的代表性。

其次，对每种非道德行为在组织中出现的可能性大小，利用SPSS17.0中文版进行基本描述统计量汇总后，按照均值大小排序，得到如表3的结果。

可以看到，对于21个题项中，认为在组织中有最大概率出现的，是第7项：接受下属为获得提升或其他优惠待遇而送的礼物/优惠/吃请等，得分均值高达4.19分。而认为在组织中出现概率最小的，是第6项：偷拿同事的材料与物资，得分均值虽然是最小的，但仍然高达3.00分。这说明，第6项在组织中出现的概率虽然相对较低，但绝对来看仍然有较大的概率出现。

由于问卷题项测量的是出现在销售团队中的概率（可能性），而所有21个题项的均值都在3.0以上，说明问卷中所列出的21项行为的确是营销人员间日常较为常见的非道德行为，题项有很强的说服力。

第三，对于每种行为的非道德程度感知，利用SPSS17.0中文版进行基本描述统计量汇总后，按照均值大小排序，得到表4所示的结果。

可以看到，对于21个题项中，认为在组织中非道德程度最高的，是第6项：偷拿同事的材料与物资，得分均值高达4.19分。而认为在组织中非道德程度最低的，是第12项：对同事偷懒、磨洋工的行为打小报告，得分均值仅有2.48分。倒数6项行为的非道德程度均值低于3分，说明这些行为在被试看来，与前面的15项行为相比，其非道德程度不高。数据表明营销人员间的非道德行为呈现出较明显的非道德程度感知上的差异，这一点与Jones所提出的“道德强度”理论相吻合。

二、研究结论与讨论

本文在回顾已有研究的基础上，整理出了一份已有文献中营销人员的各种非道德行为的题项清单。将各种非道德行为按照行为的指向对象进行分类整理后发现，已有文献在营销人员间的非道德行为上存在着研究缺失。为弥补此研究缺失，本文进一步对营销人员间的非道德行为展开了探索性研究。

本文构建出了一份21题项的营销人员间的非道德行为量表，通过问卷调查采集到48个有效样本。基于调查数据，本研究发现：第一，营销人员间的非道德行为在企业中是一个广泛存在的现象，这进一步证实了本文的研究意义；第二，不同类型的营销人员间的非道德行为，受害者对其非道德程度的感知存在着显著差异，这进一步验证了道德强度的相关理论。

本研究有序进行的同时，笔者欣喜地看到在营销人员间非道德行为的研究上，出现了一系列较突出的研究进展，这进一步确证了本研究的应用价值。

[基金项目：四川省教育厅资助项目（09SA120）；四川省大学生创新创业项目（201313671009）。]

参考文献：

[1] 李瑞强，李永强，陈晨.“欺生”还是“杀熟”——關系强度与非对称性对营销员间非道德行为意愿的影响.管理评论，2014（10）

[2] 彭茜，庄贵军，郭艳霞.灰色营销的道德评价和行为倾向——参考群体的影响.管理科学，2009（6）

（作者简介：李瑞强，四川大学博士后，成都文理学院讲师，研究方向：社会网络、营销心理、居民消费 四川成都 610000）（责编：贾伟）