试论高校品牌价值观的维度结构

资雪琴

(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)

试论高校品牌价值观的维度结构

(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)

以质性研究的范式，选择了17名访谈对象，采用深度访谈的方法收集资料，运用扎根理论并采用质性分析软件Nvivo 8.0对访谈资料进行编码，得到高校品牌价值观的5个维度，即品牌价值理念、品牌价值取向、品牌价值准则、品牌价值目标和组织文化协同.通过文献研究和深度访谈设计品牌价值观调查问卷，并运用SPSS 13.0 和LISREL 8.80等统计软件，对问卷进行了探索性和验证性因素分析，剖析了品牌价值观的维度结构并对其进行表征.

高校；品牌价值观；维度结构

价值观管理是继指令管理和目标管理之后渐趋主流化的新管理理论，是管理者建立、推行组织共享价值观的一种管理方式[1]，其实施可以归结为3个步骤：核心价值观的确立、价值观的传播、价值观的建立[2].价值观管理也是一个新的战略领导工具，作为战略领导工具，主要有3个目的：简化、指导和确保忠诚.本文尝试运用价值观管理理论，通过探究在品牌经营过程中由“深层建构”形成的共享“信仰体系”，即什么是更好的品牌行为方式、什么是更可取的存在状态，以及由此引发的一系列的品牌行为选择，来实现品牌创建与管理.这种在品牌经营过程中通过“深层建构”形成的共享“信仰体系”，本文称之为“品牌价值观”.

价值观是文化的核心，决定着思维方式，思维方式影响人的行为选择，价值观一旦形成便会对行为主体及其行为产生影响和支配作用.品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA，它决定着品牌存在的意义和发展方向，品牌组织的形态和作用，以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系[3].同时，品牌价值观是企业品牌的基本价值取向和主导思想意识，内在地规定着企业品牌的基本“特质”或“个性”，支配和引导着品牌的整体思维方式、行为方式和行为选择，具有定位、决定、支柱、激励、整合和教育作用[4].

关于品牌价值观的构成，沃尔夫·奥林斯认为，品牌价值观是通过其产品/服务、职员的行为、环境和交流沟通来传播的，这些因素中的重要性随着品牌不同而变化.品牌价值观可以通过强化4个主要品牌传达者来促进完整的品牌战略[5].彻纳东尼认为服务性品牌都有3个元素：有形元素、无形元素和支持系统，这3个元素中的每一个都发出关于品牌价值观的特殊信息，通过审查这3个元素，并把它们与品牌价值观作对照，能够评估品牌战略有多大程度的完整性[5].高校品牌创建要主动地构建可见的标识，如视觉设计、愿景宣言和核心价值观[5-6].而高校品牌价值观则必须定义高校的品牌精髓[6]，品牌精髓应该清晰准确地表明高校的核心价值观和特色，而且也要对内外部利益相关者的价值进行表述[7-9].

由此可见，品牌价值观支配和引导着品牌的整体思维方式、行为方式和行为选择，并通过与品牌有关的元素进行表征.以往有关品牌价值观研究，主要局限在品牌价值观定性研究，探讨品牌价值观的内涵和结构.本文选择高校作为研究对象，对高校品牌价值观的维度及维度结构进行剖析，为品牌价值观的个案研究提供可资的尝试.

1 高校品牌价值观构成因素

1.1 访谈对象

本文遵循质性研究的“非概论抽样”中的“目的性抽样”原则，即抽取那些能够为本研究提供最大信息量的研究对象[10]，不完全遵守量的研究中抽样规则和程序.本研究选取了上海地区高校的17名教职员工作为研究样本，符合质性研究中用于访谈目的的样本数量应该大于12个的样本要求[11].

1.2 研究方法及工具

扎根理论(Grounded Theory Approach) 是质性研究中常用的一种理论建构方法，研究者一般没有理论假设，直接从原始资料归纳出概念和命题，然后上升到理论[12].扎根理论同时也是一个不断迭代的研究过程，其中，研究者在资料收集、整理和编码、分类、命名和理论建模之间不断穿梭.QSR Nvivo 8.0(简称N8)是一种质性分析软件，适用于非数值性、无结构资料进行索引、搜寻、理论化，帮助研究者完成：编码与搜寻，产生规则、建立理论，建立索引，建立逻辑关系，建立概念网络等工作[13].

扎根理论提出的一套清晰具体的研究步骤，为研究者提供了明确的研究指南，而N8提供了质性分析流程.本研究将N8 质性分析流程与扎根理论研究的一般流程相结合，开放式编码阶段则是将原始资料编码成自由节点，目的在于形成初步的资料范畴；关联式编码阶段则是将自由节点归类到树状节点中，目的在于划分出适当的范畴，并建立范畴间的连结；核心式编码阶段则是查询与编码的不断反复，通过搜寻与比较，以发展出更成熟的概念，进而建立完整的概念框架[13-14].

1.3 访谈

为了不约束访谈者的思路，本研究共设计了5个方面的内容：(1)访谈者的基本信息；(2)品牌价值观概念及维度结构；(3)品牌价值观在教职员工中的内化以及由此产生的个人行为的改变；(4)基于这种品牌价值观管理模式，对高校品牌管理会带来怎样的变化；(5)反馈与补充，并感谢.在深度访谈中邀请一名心理学博士研究生和一名人力资源管理硕士研究生共同参与，一名负责主持访谈，另一名负责笔录，在得到允许的情况下，进行了部分访谈的录音.每次深度访谈结束后，访谈小组及时整理访谈资料，对出现的新想法及时记录并备忘.整理访谈文字稿共计10余万字.

采用基于扎根理论的内容分析，将访谈整理资料导入N8软件，根据逐渐抽象的程度对文本进行3个不同层次的编码.

一级编码——开放式编码阶段.在这一轮分析中，采取一种完全开放式的态度，不带任何理论框架地对原始资料进行分析.对访谈内容中与品牌价值观涵义、价值取向等有关的部分进行逐句编码，尽量以原始资料中的关键词为自由节点命名，初步产生了192个自由节点，比如，环境氛围、文化氛围、标识、校徽、校训、校风、定位、办学特色、学科优势、核心价值观、人才培养规格、制度、愿景、长期目标、短期目标……

二级编码——关联式编码阶段.从原始资料的192个自由节点中归纳出21个树节点，如学科特色、品牌定位、品牌愿景、核心价值观等，并从21个树节点析出5个范畴，即品牌价值理念、品牌价值取向、品牌价值目标、品牌价值准则和组织文化协同.

三级编码——核心式编码阶段.采用选择型分析法来确定原始资料的核心类别，又反复查询了原始资料，探讨已有类别之间的联系，寻找有可能导向核心类别的线索.通过核心类别来串起各种概念间的关系，即品牌价值观及其结构.最后根据类属性，初步建构起高校品牌价值观结构模型，如图1所示.

注：括号内数字，前一个表示材料来源数，后一个指参考点数.

2 研究设计

2.1 量表的选择与问卷编制

根据访谈条目初步编制出具有普遍性和代表性的项目为56个.首先邀请2名企业管理博士研究生和1名文科类博士研究生对项目表达的清晰性以及每个维度项目的适切性，逐一地进行讨论与分析，对各项目的表述进行修改，对一语多意的项目进行删除.再通过电话访谈或电子邮件方式征询了2名企业管理教授、1名心理学副教授和3名管理学研究生就高校品牌价值观概念、维度以及各维度项目的适切性和清晰度等方面提出建议.然后，修改一些可能引起歧义或误解项目的部分词语，整合意思相近的项目，删除了内容含糊、与研究内容相差较远的项目.最终，形成了39个项目，其中，品牌价值理念7个项目，品牌价值取向8个项目，品牌价值准则9个项目，品牌价值目标6个项目，组织文化协同9个项目.

高校品牌价值观预测试问卷共有39个项目，采用Likert的5点自评式量表记分，“完全不符合”计1分，“较不符合”计2分，“不确定”计3分，“较符合”计4分，“完全符合”计5分.

2.2 测试对象

随机抽取上海部分高校教职员工作为测试对象，共发放问卷260份，回收239份，其中有效问卷239份，回收有效率100%.问卷分发尽量考虑学校层次、类型及建校年限，教职员工的年龄、岗位、职级职称、学历及工作年限.

2.3 预测试问卷探索性因子分析

对预测量的239个样本数据，使用SPSS 13.0对高校品牌价值观的39个项目进行探索性分析，简化项目变量.首先根根总分高低排序，抽出总分上端(27%)和下端(27%)的被试者构成高分组与低分组，然后对两组进行独立样本均数差异的显著性检验，若t检验结果显著，则表明该项目区分度高，反之亦反.本研究将以t值小于3作为筛除标准，删除区分度低的条目.其次，共同性估计值，即表示项目能解释共同潜在特质的变异量，共同性越高，表示该项目测量心理特质程度越高，反之亦反.当项目共同性估计值≤0.30时，则删除该项目.最后，因素负荷量，表示项目与所测潜在心理特质的密切度，因素负荷量越高，表示项目与共同因素的关系越密切，反之亦反.本研究中当项目的因素负荷量≤0.40时，则删除该项目.在此基础上再根据碎石图和方差解释比例得到5个因子，分别为品牌价值理念、品牌价值取向、品牌价值准则、品牌价值目标和组织文化协同.最终，所有39个条目均符合要求，全部保留.

2.4 探索性因子分析

对高校品牌价值观的条目进行探索性因子分析，发现KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验值为0.957， 且Bartlett球形检验为χ2=11 654.192,df=741,P< 0.001，表明变量间存在明显相关，即各个条目之间可能共享潜在因素，因此可以进行因子分析.探索性因子分析的结果如表1所示.由表1可以看出，仅条目A16和A39的因子载荷低于0.600，且公共因子累计方差贡献率达到68.697%，表明品牌价值观量表各因子具有较好的收敛效度.A4条目在第3因子的载荷为0.429(高于0.400)且在第5个因子的载荷为0.635(高于0.400)，虽然A4条目在这两个因子上的载荷都高于0.400，应该删除，但根据文献研究和深度访谈表明，该条目非常重要，暂时予以保留并归入因子5.其他指标在其他公共因子上的载荷都低于0.400，这代表各条目间具备较好的区别效度.因此，可以将这一探索性因子分析结果作为品牌价值观表征结构的最终结果，即将A8～A14归纳为品牌价值取向,A32～A36和A39归纳为品牌价值准则,A22～A26归纳为组织文化协同,A16～A19归纳为品牌价值目标,A1,A2,A4,A5归纳为品牌价值理念.

表1 探索性因子分析结果Table 1 Results of the analysis of exploratory factors

3 数据分析

将探索性分析的26个项目的高校品牌价值观问卷再次施测，对品牌价值观量表进行验证性分析.

3.1 正式测试对象

随机抽取部分上海高校的教职员工作为测试对象，共发放问卷400份，有效问卷387份，回收有效率96.75%.这些问卷具有以下特征：重点大学占54.2%，一般大学占45.8%；女性占56.1%，男性占43.9%；服务年限0～4年占30.2%，5～14年占34.1%,15～25年占21.2%，25年以上占14.5%；职称教授或研究员占13.2%，副教授或副研究员占24.9%，讲师或助研占26.3%，助教占22.9%，其他占12.7%；职级处级及以上占23.6%，科级占36.8%，科员占28.6%，其他占11%.

3.2 信度检验

信度是测量结果的一致性程度，是考察测量稳定性与可靠性的指标，通常通过考察测量结果内部一致性来衡量其信度.品牌价值观各因子的信度如表2所示.由表2可知，各因子的内部一致性系数α为0.839～0.907，而总体品牌价值观问卷的内部一致性系数是0.866，问卷内部一致性信度十分理想.

表2 高校品牌价值观问卷的α系数(N=387)Table 2 The coefficient of α in the questionnaire of university brand values(N=387)

为了进一步检验品牌价值观测量量表的可靠程度，将各因子的条目前后分为两个部分，计算分半信度，结果如表3所示.由表3可知，各因子的分半信度介于0.740～0.905，总问卷的分半信度为0.831，相关系数较高，表明每个因子和问卷的两个半测验具有等值性，问卷测量结果一致性较高.

表3 高校品牌价值观问卷的分半信度(N=387)Table 3 The split-half reliability in the questionnaire of university brand values(N=387)

3.3 效度检验

本次高校品牌价值观量表是基于高校教职员工视角开发的，为了使量表开发符合规范，共进行了17次深度访谈，并对所有访谈的内容资料采用N8进行逐层的编码登录、建立轴心.整个编码过程由两名博士研究生共同完成，并由品牌管理和消费者行为学者组成的专家小组予以监督，从而保证编码的一致性和严谨性.最后得到了高校品牌价值观的5个维度：品牌价值理念、品牌价值取向、品牌价值准则、品牌价值目标和组织文化协同.基于这5个高校品牌价值观的维度，抽取访谈内容和文献资料，加以条目化、书面化及表述简洁化，从而形成了高校品牌价值观量表初稿.对高校品牌价值观量表收敛效度的检验结果将在验证性因子分析里有详细的表述.

3.4 验证性因子分析

对探索性因子分析结果进行验证性分析.根据绝对拟合指数和相对拟合指数，对模型整体结构作出判断.采用LISREL对品牌价值观表征结构进行验证分析，得到绝对拟合指数：卡方χ2为1 057.87，卡方和自由度比值χ2/df为3.660(2.0～5.0之间)，近似误差均方根RMSEA为0.083(大于0.08，表示拟合性好[16])，适配度指数GFI为0.83(GFI一般大于0.8表示拟合度较好[17])；得到相对拟合指数：非范拟合指数NNFI为0.97，比较拟合指数CFI为0.97(NNFI和CFI一般大于0.8表示拟合较好[18]).由于RMSEA为0.083，大于0.08,需要对模型进行进一步的修正，修正模型具体的拟合指数见表4所示.

表4 各修正模型的拟合指数Table 4 The analyzed results of the scale of verifiability factors(N=387)

图3 高校品牌价值观一阶因子分析Fig.3 First-order confirmatory factor analysis model of university brand values

修正后,RMSEA为0.075，χ2/df为3.16,GFI为0.85， NNFI为0.97， CFI为0.97，这表示模型整体结构拟合良好.因此可以认为，验证性因子分析的结果支持探索性因子分析所得到的结论.品牌价值观验证性因子分析模型如图3所示.由图3可见，每个条目在相应因子上面的载荷均显著(P<0.05)，这表明高校品牌价值观量表具有良好的收敛效度.高校品牌价值观概念的相关系数如表5所示，各个因子之间两两相关均显著，相关系数为0.52～0.73，为中度正相关，表明各因子既方向一致，又有所差异，不可相互替代.另外，因子与总分的相关系数为0.79～0.84，即呈高度正相关，表明各因子与总体的品牌价值观概念是一致的.

表5 高校品牌价值观概念的相关系数(N=387)Table 5 The relevant coefficient of university brand values concept(N=387)

4 结 语

本文基于高校教职员工视角对高校品牌价值观进行了研究,构建了高校品牌价值观的维度结构.研究表明：高校可以从品牌价值理念、品牌价值取向、品牌价值目标、品牌价值准则以及组织文化协同5个方面，结合其自身的发展历史、现状及未来，构建高校品牌价值观体系；高校教职员工对品牌价值观内涵感知中，品牌价值取向因子起着最重要的作用，其次是组织文化协同、品牌价值准则、品牌价值目标及品牌价值理念.

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Analysis on Dimensions Structure of University Brand Values

ZIXue-qin

(Glorious Sun School of Business and Management,Donghua University,Shanghai 200051,China)

This paper selects 17 interviewees and uses the general procedures of Grounded Theory Approach to collect data and change them into electronic texts,later coded by the qualitative analysis software of Nvivo 8.0,through the method of depth interview,preliminarily producing 5 relational codes of brand values which are idea of brand values,orientation of brand values,principles of brand values,objectives of brand values and organization cultural identity. After the research on

and depth interview to design brand values scale,in order to analyze and characterize the dimensional structure of university brand values,it employs statistic software such as SPSS 13.0 and LISREL 8.80 to carry out an analysis towards exploratory factors and verifiable factors.

university; brand values; dimensions structure

1671-0444(2015)01-0119-06

2013-11-18

资雪琴(1978—)，女，湖南衡阳人，助理研究员，博士研究生，研究方向为人力资源管理.E-mail: xq_zi@dhu.edu.cn

文献标志码：A