案例解读：一家汽车经销商的营销困境

文：赵艳丰

案例解读：一家汽车经销商的营销困境

文：赵艳丰

近些年，全球各大汽车厂商纷纷进入我国市场进行生产及销售，使得汽车经销行业的竞争进入到白热化阶段，汽车销售边际效益逐渐萎缩。对于从事长线投资经营的汽车经销商来说，他们深深地感觉到暴利时代已经烟消云散。行业内部数据显示，汽车经销商的运作资本通常都比较大，很多经销商每月至少需要上千万元的采购费用，而实际的利润率约在5%左右，部分品牌的投资回报率甚至会更低。

在这样的时代背景和压力下，国内很多汽车经销商居然仍停留在价格促销的全力拼杀阶段，根本没能深刻认识到客户关系在营销中的重要作用。从目前国外成熟汽车市场来看，汽车营销已经走向企业同顾客之间的互利共赢，这就要求经销商对于市场动态要能积极把握，主动创造各种需求，运用系统化的思想对营销进行整合。本文以大连一家经营MINI品牌的经销商为例，来详细说说这家经销商眼下所面临的营销困境以及解决方案，希望给业内带来一些启示。

一、经销商所面临的营销困境

1.价格策略没有和实际的市场环境结合

就目前来讲，大连的这家MINI品牌经销商在制定价格策略时，没有和实际的市场环境结合。例如，整个辽宁市场都已经低于厂家的建议零售价，但是大连的这家店却认为自己区域的客户对购买体验满意度很高，而且店内硬件设施规模可以给客户很高的消费信心，再加上自己店所处的位置很好，可以吸引到很多自然客流，因此在外围地区降价的时候，大连经销商还执行比建议零售价稍高的价格政策，如MINI COOPER 1.5T车型，厂家的建议零售价是25.5万元，但该店却卖26.5万元，整整贵了1万元。

但由于现在的信息流通非常迅速，消费者上网、打电话就完全可以了解到辽宁省内所有经销商的价格。因此，大连MINI经销商经常会由于价格政策没有和市场完全挂钩而积压了较多的库存，等到库存过高的时候才发现问题，再做大量的促销活动，活动期间价格设置得比同行都低，以求尽快回笼资金。这种没有实时和市场环境结合的定价政策，经常导致经销商有短期的库存积压。由于近几年资金成本比较高，大部分经销商包括大连这家MINI经销商也是靠银行贷款做生意，库存积压造成资金不流通，最后导致利润空间缩小。

2.营销手段缺乏创新，服务同质化严重

汽车行业在最近几年呈爆发式增长态势，各大品牌厂商和经销商为了抓住这个最佳时机扩大市场分额，不断地开拓自己的渠道，开展各类营销活动，由于很多经销商急于求成，造成了各种同质化现象，主要表现在以下3方面。

（1）产品同质化

汽车行业和其他行业一样，各生产商在产品外观以及技术方面都是互相借鉴与促进的。比如，大部分消费者往往难以分辨奔驰、宝马和奥迪产品的本质区别，因此在产品领域，奔驰、宝马和奥迪基本上是处于充分竞争状态。MINI品牌也一样，在大连地区，用同样或者更低的价格，客户也可以选择其他品牌性能相似的车型，如大众的尚酷等。虽然MINI的产品是难以完全复制的，但很多时候客户在价格因素的影响下也会考虑产品定位大致相同的其他车型。

（2）渠道同质化

汽车行业的竞争越来越激烈，很多经销商开始开发新的销售渠道。传统的行业销售渠道是集销售和售后服务为一体的4S店，而随着竞争的加剧，很多经销商开始在同一城市中传统4S店没有覆盖到的区域开设二级网点，扩大自己的地盘。但是，渠道的重复导致了局部价格的下滑以及恶性竞争，经销商的利润空间不断萎缩。

现在经销商开始关注的新渠道主要是网络采购。随着IT行业的发展，很多年轻客户都喜欢在网上查看并购买自己关注的商品。大连这家MINI经销商也注册了自己的网站，但是由于汽车产品价格昂贵，潜在消费者还是希望现场看车购车，因此网络购车还处于一个非常初级的发展阶段。

（3）营销手段同质化

很多汽车经销商为了追求生存，难以考虑长期的品牌目标，促销成了他们的呼吸机，仿佛没有了促销就维持不下去。但实际上，降价促销是商家的无奈之选，这意味着商家为了减少库存压力和追求市场份额，不得不减少利润，甚至会破坏品牌形象。现在城市中到处可见各大汽车品牌的促销信息，杂志、小区灯箱、报纸、网络以及微信等等，都铺满了汽车促销广告，而且促销内容甚至广告画面都是大同小异，同质化非常严重。

随着报纸杂志等平面媒体的没落，微博、微信等IT新媒体成了各汽车厂商及经销商所青睐的投放渠道。在促销内容方面，各汽车品牌也是互相抄袭，从这些促销行为中得益的是消费者，但是经销商却受到了极大伤害。大连的MINI经销商在无奈之中也加入到促销大战中，在这种情况下经销商没有精力和耐性去关注长远的品牌利益，把精力都放在调查竞争对手的价格策略和促销方法上去了。

3.宣传手段单一，局限于口碑传播和关系营销

对于这家MINI大连地区的经销商来说，主要的宣传手段仍然是口碑传播以及关系营销。利用口碑传播存在着很多劣势，具体如下。

（1）个人的偏见

口碑营销是由个人发动的，口碑极易带有消费者的个人感情色彩，稍不注意便会因个人好恶不同而致使褒贬不一，出现偏见。因为消费者个人的不满情绪，也许就会对某个产品或服务造成偏见，自然不会有良好的口碑。

（2）表述不明确

口碑营销是通过人传人的渠道传播信息，但是由于很多传播者并非行业专家，也没有接受过专业培训，因此很多时候信息会在传播过程中被非专业人士进行了非专业的二次处理，最后影响了信息的准确性。

（3）片面性观点

口碑传播之所以有片面性的缺点，原因和口碑传播的本质相关，口碑本来就是由人说出来的，一个人对事物的看法与他的性格、见识、学历及背景等息息相关。如果在信息传播的链条中有一些非常偏激的传播者，那么他们就会污染整个传播管道。而且口碑的效应是以几何倍数放大的，因此一个负面印象可以造成非常大的影响。

（4）错误的言论

当今社会，高房价、高工作压力、紧张的生活节奏让很多人都是带着负面情绪去看待社会上的事情。例如一说到豪华车，很多人就会联想到暴发户、贪污腐败等负面信息，说到MINI就会联想到“小三儿”、“富二代”等。因此，在口碑营销过程中，商家非常难以控制全局，有时候出现一个负面信息，会激发起很多本来就对社会不满的人们的回应，但实际上很多人带着负面情绪的原因并非是产品的问题，而是来自于对社会的种种不满。

基于以上劣势，MINI经销商只有在充分了解口碑营销优缺点的基础上再对其进行运用，才能收到较好的效果。因此，应该积极地研究、开发新的宣传及推广手段，全方位宣传MINI的相关技术及服务，使广大顾客更加了解MINI相关产品，从而提高销量以及竞争能力。

4.缺乏客户调研，盲目制定营销策略

大连的这家MINI经销商在做营销计划时，经常是以销售经理、市场经理的经验以及总经理的主观推测作为判断的基础，这种主观的判断方式经常会导致营销策略脱离市场的实际情况。例如，经销商要做一个月度媒体投放计划，市场经理会因为自己是大连本地人，感觉自己对媒体效率的判断是非常精准的，然后结合销售经理的销售情况进行改良，最后再让总经理进行批示。这种决策方式有2个比较严重的弊端：第一，市场经理的判断缺乏数据调研基础，因此带有浓重的主观色彩；第二，总经理是按照自己的行业经验及日常收集到的信息进行汇总判断。

5.客户关系管理理念不清晰

这家大连MINI经销商中的管理人员较少，没有细化相关的责任管理部门，组织机构框架不清晰，所以客户关系管理（CRM）理念也不够清晰。该店对客户信息资源缺乏科学合理的整合，从而使MINI的信息资源难以得到共享，从而在一定程度上无法为客户提供更快速而且更周到的优质服务，一定程度上就会影响客户满意度以及忠诚度。

很多营销人员对于CRM中的搜集、提供和挖掘潜在客户需求信息的概念以及方法还比较模糊，因此使得公司无法根据这些客户需求来设计和制定相应的营销策略，某种程度上就会大大降低企业的竞争力。

大连全市的MINI保有量超过8 000台，截止2015年8月，大连市只有这一家经销商，也就是说所有的客户资源都集中在这家经销商手上。而据宝马中国统计，MINI品牌型车有超过30%的订单是老客户二次重购或者介绍而来的新客户，那么理论上大连市的老客户介绍以及二次重购的订单之和应该超过2 400台。但是店内的数据显示，大连市所有成交订单中仅有600台左右是此类订单。这个问题根本上就是因为CRM工作没有做到位所导致的，因为二次重购和号召亲朋好友购买都是客户忠诚度的表现。

二、走出营销困境的建议

1.结合实际市场环境，制定适合的价格制度

合理的价格制定机制需要经销商对自身在市场上的定位有精准的判断，其次必须要十分了解行业情况。经销商的价格情况应该是一种动态，必须实时和市场接轨。现在信息发达，如果周边所有的MINI经销商都在进行降价促销，消费者会非常容易了解到，从而进行对比。所以，如果经销商的库存压力比较大，就应该和其他经销商保持一致甚至是更低的价格，不能因为自我感觉良好就制定比其他经销商高的价格。

当然，经销商在库存压力比较小的时候，如果自己在当期实际调研的客户满意度比其他经销商高，而且集团实力可以给消费者更多信心的情况下，也可以制定相对乐观的价格，保持较高的利润。价格制定得成功与否其实最终是看市场的实际反应，以及利润情况是否与经销商的预期保持一致，如果市场反应和预期有较大差异，经销商必须马上调整自己的价格，与市场接轨。

2.丰富营销方式，创新营销手段

大连这家MINI经销商在营销手段上缺乏创意，服务有很严重的同质化现象，主要突出表现在产品、营销渠道以及营销手段的同质化。因此，为了提高这家经销商的市场营销能力，应该不断地丰富营销方式，创新营销手段。具体的措施包括如下4种。

（1）游击营销

经销商应该用“以小博大”的个性化营销方式吸引受众的关注。由于经销商每年的市场花费都是极为有限的，因此可以参考国外一些成功的游击营销案例，用一些非常规的传播手段引起地区范围的关注。例如，德国曾有一家MINI经销商把一台真车吊在一栋高端写字楼的外墙上，引起全城轰动。

（2）网络营销

利用网络的巨大信息覆盖面以及极快的传播速度，让MINI的相关产品信息在网络上进行传播，微博、微信、论坛等全面轰炸，最大限度地推广店内的车型及优惠信息，吸引消费者的眼球，最终达到提高购买率的目的。

（3）无缺陷营销

顾名思义，就是经销商需要在整个营销过程中高度重视受众以及客户的实际感受，要让他们百分百满意。其实就这个问题厂家已经开始了关于客户满意度的调查项目，但是大连MINI经销商的得分一直低于厂方要求的分数线，因此还需要在客户体验和客户口碑方面下重功夫。

（4）事件营销

也就是通过某种事件来进行产品的宣传，扩大品牌知名度。MINI公司在2012年与奥运精神接轨的配合宣传就是一种事件营销，所以应该加大这种营销方式的使用频率，不断地提高MINI品牌在消费者心目中的地位。

3.丰富品牌推广手段，扩大MINI品牌宣传

目前，这家MINI经销商在品牌宣传方面主要依靠口碑进行宣传，宣传的手段十分单一。因此在品牌宣传上，他们应该学习及贯彻MINI总部的先进经验及措施，提高自身的品牌宣传力度。

实际上，在品牌宣传方面MINI也积极投入了许多精力，尤其是在大型体育赛事方面。例如在 2012年MINI的宣传主题是奥林匹克，借BMW集团作为2012年伦敦奥运会官方汽车合作伙伴的契机，强化宣传MINI品牌与生俱来的英伦血统及独立精神，并在经销商层面实现对奥运和英伦气氛的全面营造，同时借助相关奥运主题活动拉动并提升展厅流量，从而促进并最终实现销售。

MINI与其他汽车品牌最大的不同是，MINI像一个人一样，有自己的性格、脾气和风格，就像是车主的好朋友，人与车之间是朋友关系，而不是工具关系。奥运会同样强调参与者之间的友谊和互动：“友谊第一，比赛第二”是从创始以来一直强调的精神。每届奥运会都是来自全球各地有共同精神和信念的人们的大派对。激动是一种强烈的情绪，直接与欢呼、庆祝、呐喊、活力及乐趣等感觉相关，是MINI和奥运会共同可以带给消费者的强烈体验。MINI的品牌核心是“极致兴奋Excitement”与这种感觉和体验完美契合。

在2012年伦敦奥运会期间，话题和目光会集中在奥运会以及举办城市伦敦，而伦敦又是英国的首都和最显著的标志之一。MINI是一个来自英国的品牌，伦敦代表了英国的精髓。如果世界上只有一个城市能代表MINI的态度和精神，那就是伦敦。在奥运期间，MINI、伦敦和英国可以被包装成一个不可分割的整体话题：MINI就是伦敦，伦敦就是MINI。借此机会经销商便可持续宣传MINI的英伦传承。对于大连的MINI经销商来说，要想使品牌得到更好的传播就必须继承总公司的这种品牌宣传理念，积极投入到地区的相关活动中去，充分将MINI的品牌精神与活动主旨联系到一起，从而更好地对品牌进行宣传。

4.加强客户调研工作，以客观数据制定营销策略

加强客户调研工作的主要目的，是为了让经销商有充足的客观数据作为决策的判断依据。首先，经销商需要有一整套客户调研工具，包括售前客户来访渠道调研、销售过程客户干预因素调研等，最后是成交客户性格特征、个人喜好相关的客户特征调研，这些调研可以用问卷的形式进行细化。

关于所有到店客户的渠道来源分析，可以让市场经理整理一张表格，表格的内容有客户的年龄、职业等信息，最重要的是客户是看到哪个广告媒体得知MINI品牌和这家经销商的。最后经销商可以每月进行一次分析，例如当月一共有100位到店客户，经销商就可以用这套工具分析出有多少客户是看了自己的电梯广告而进店，又有多少客户是因为听了广播而触发到店的。这种客观的数据分析可以让经销商更深入地了解自己之前的决策是否正确，从而为接下来的决策提供客观依据。

对于销售过程客户干预因素的调研，经销商的销售顾问可以询问客人在购买过程中考虑得最深入的因素是什么，然后进行分析。如果意向客户在购买时考虑得最多的是MINI的安全性问题，其次是空间问题，再次是价格问题，那么经销商就应该针对这些问题给销售顾问进行专业的销售培训，从而给客户一个正面的解答。

在最终成交客户特征分析方面，经销商可以对自己的车主进行一轮访问，了解客户的行业、收入水平、个人喜好等特征，从而累积成一个数据库，为日后的数据分析提供客观的基础。

5.加强客户关系管理，提高管理理念

经销商需要对保有车主的详细信息进行整合，从而使得公司对整个客户资源有良好的管理基础。但如何管理也是另外一个问题，经销商有了客户数据基础之后，首先就需要设立一个单独的客户管理部门去统筹运营相关信息。专业的经销商客户关系管理应该要定期对车主进行关怀，例如每个季度或者每个月邀请客户参与车主汽车使用讲座，定时提醒客户进行车辆保养，以及邀请客户带朋友来参加自己店的促销活动等。但现在大连的这家经销商最大的问题就是忽略了客户关系管理这一部分。事实上，从统计数据来看，在汽车行业有超过40%的新客户是老客户推荐而来的，这就意味着，良好的客户关系是经销商不断把蛋糕做大的基础。

就MINI大连地区经销商来说，客户关系部门需要有一个切实可行的实战性目标，其次还应该考虑实施这个客户关系管理体系的经济成本。所以在目标的制定上应该非常的明确并细化，尽可能避免一些过高的要求、过于空洞及不切实际的客户关系目标。

对于大连这家MINI经销商来说，在实践中制定的客户关系管理相关具体目标如下：①提高销售服务的质量，以及提供快捷方便的售后服务；②不断提高客户的满意度，全力打造MINI的品牌服务；③更充分、更好地实现内部信息资源的共享，不断提高目标管理的效率；④增加收入以及销售量；⑤更好的投诉处理以及更低的投诉率；⑥大幅度降低销售成本；⑦业务流程更加准确、高效和便捷；⑧为客户提供差异化的产品增值服务。

另外，大连这家MINI经销商还应该连续不断地加强对顾客关系管理的支持力度，大力提升经销商对于客户服务的相关能力。在这个目标上，经销商应该建立一个全方位统一的客户相关信息视图系统，从而实现每个业务单元的信息共享，在这个过程中需要经销商对系统内每个客户的数据信息进行分类，删除一些无效的评价和客户信息，对那些有效的客户信息进行科学细致的整合，从而构建一套完整的、共享的客户信息管理平台。