防晒季澳洲HOLA赫拉“热”风来袭

杨晓峰

全球及中国防晒品市场的日益升温，是激发HOLA赫拉在中国推出防晒产品的根本动力

4月，在全国2000多家专营店网点中，广州澳希亚实业有限公司旗下澳洲原装进口品牌HOLA赫拉的温和轻透防晒系列已然在售，恰好赶上了一年一度的防晒季。

而从3月开始，国内防晒市场其实已经蠢蠢欲动，甚至有些品牌早早就进行了推广活动。HOLA赫拉选择此时在中国推出防晒产品，看似也追随了时令潮流。

但实际上，对于HOLA赫拉而言，防晒季的来临，并非其进军中国防晒市场的主要原因，毕竟早在2009年，HOLA赫拉便被澳希亚公司引入国内。确切点说，全球及中国防晒品市场的日益升温，才是激发HOLA赫拉此举的根本动力。

做不做防晒，市场说了算

HOLA赫拉的老家澳洲，有着先天的防晒市场环境。据来自美国、加拿大、芬兰、丹麦、日本等9个国家的研究人员指出，北极上空大气层的“臭氧空洞”让紫外线杀伤力飙升，而位于南半球的澳洲，紫外线的照射更为强烈。加上澳洲人乐于户外运动，防晒产品成为其一年四季之必备，澳洲的防晒意识和认知由此成为世界之最。

除了防晒品原料及成分天然、安全，拥有健康、精纯的美肤能量和萃取工序外，澳洲对防晒品的管理标准也很严格，堪称防晒品监管制度最严、市场准入难度最高的国家之一。这样的背景，使得HOLA赫拉品质上的优势尤为明显。

然而，进入中国之初，HOLA赫拉的防晒产品并未随之上市，除了进口品的防晒品证件办理时间更为冗长之外，与当时国内市场现状也不无关系。据HOLA赫拉相关负责人表示，彼时中国消费者防晒意识还比较模糊，市场对防晒品类的监管也不够规范，国内防晒品类主要以外资品牌为主，绝大多数本土品牌受限于研发技术，也未能对中国复杂的消费群体进行深入研究，导致防晒品类还处于摸索阶段。这一定程度上影响了HOLA赫拉的相关决策。

最终选择于2015年4月在中国推出防晒产品，还得力于不断升温的防晒市场的推动。从全球防晒品市场趋势图可以看出，近年防晒品类在世界范围内都有明显增长（见图表1）。另一项数据显示，2014年中国防晒品类占到整个面部护肤市场的5%，总体量大概在15亿元到20亿元左右，相比以往，也有了明显提升。

HOLA赫拉相关负责人指出，消费者的防晒意识因多个本土品牌的崛起及国际品牌的市场教育而得到提升，是该变化的主要原因，由此也催生出越来越多的主打防晒品类的本土品牌。跟随这一市场契机，HOLA赫拉防晒品的上市便水到渠成了。

“入乡随俗”的产品策略

当然，对国内防晒品市场所存在的问题与瓶颈，HOLA赫拉同样有清晰认识随着电商渠道和微商渠道的迅速崛起，滋生了一大批以打造小品类为主的分销商，然而由于国内市场对渠道的监管力度还没能形成规范，以个体经营为主的产品品质无法得到有效监管，低劣的防晒品一直存在，消费者得不到安全保障。而国内大多数的防晒产品囿于技术上的壁垒，容易出现偏油、防晒度不足等问题，效果也因此大打折扣。

另外，中国消费者还普遍存在“高指数产品比较油腻”的错误观念，澳洲防晒品SPF则多高于30。这样的市场环境，对于HOLA赫拉来说并不利。

为了推出更符合中国消费者使用的防晒产品，进入中国市场之前，HOLA赫拉便进行了长期深入研究。研究发现，防晒产品的便携性和功能性占据消费者购买意向的首位，而由于中国南北区域气候的差异性，各地消费者对防晒产品的需求也存在一定的差异。

因此，在保证HOLA赫拉防晒系列产品均能获得澳洲TGA认证、全天候持久防护、轻透快吸收、清爽水润不油腻等温和、安全、专业产品优点外，HOLA赫拉还针对中国消费者油性、混合性、千性等主要的肌肤类型，挑选出2款防晒品：水透亲肤防晒液SPF30，清透防晒乳SPF30+。水透亲肤防晒液SPF30专门针对海边/运动的群体使用，水透亲肤的配方，特别适合害怕黏腻有光的消费者群体；清透防晒乳SPF30+高达8小时的有效防护隔离，可全面对抗光老化和自由基的侵害，同时改善肌肤暗沉，预防干纹产生。

差异化销售应对热季竞争

尽管澳洲原装进口品牌的背景令HOLA赫拉拥有品质优势，但国内一涌而出的林林总总的防晒产品，依然使得其进军防晒市场压力重重。因而，在推广营销策略上，HOLA赫拉必须要下一番功夫。

目前，在已进驻的专营店网点中，HOLA赫拉主要以差异化的终端体验营销及派发大量的试用装来达到口碑式的传播；其次以差异化的终端形象作为吸引消费者的主要手段，如天然简单的店铺设计风格、精致的配件摆设等，澳大利亚迷人的本土风情也被融入其中。

与此同时，HOLA赫拉还于各大行业媒体、时尚媒体等进行为期4个月的覆盖式宣传推广传播，力求最大限度地增加曝光率。

而由于目前引进中国的HOLA赫拉温和轻透防晒系列为2个SKU，为了给到消费者全方位的优质体验，HOLA赫拉特地为终端准备了两个差异化的防晒套装，搭配以明星补水修复产品HOLA赫拉海藻保湿系列，将防晒、补水、清洁和晒后修复等功效进行结合，以优惠买赠、现金立减等让利于经销商和消费者的形式来推动销售。

产品上市不到一个月，即收到返单喜讯，据市场人员反馈，HOLA赫拉防晒系列产品有望突破3万支/月的销售目标。