网络危机公关

摘 要：网络公关就是借助互联网络、电脑通信和数字交互媒体等传播手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。网络公关并没有改变公共关系本来的含义，只是一种公关手段的延伸及信息传播载体的改变，其目的仍然是“为组织建树形象和协调关系”。但当今网络信息传播让危机的处理方式越发棘手，网络公关成为商业重要的一环，这就需要企业必须具备相应的公关能力，在企业发生危机的时候挺身而出，采取适当的办法合理解决问题。在任何时候看，一个事故的发生，处理得当是一场转危为安的漂亮仗，一旦不慎就是一场更为严重的公关危机，让整个企业陷入如履薄冰的地步。

关键词：网络公关；危机应对；蒙牛陷害

1.事件回顾

圣元、伊利产品被攻击

部分媒体刊发了《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》、《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA成分存巨大隐忧》、《专家：“深海鱼油”危害超过地沟油》等文章，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。

之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，随后，圣元乳业身陷“性早熟”风波，其产品销售一落千丈。

事件发生后，伊利集团迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，由于危及到了我国特大型乳品企业的安全，呼市警方随即立案侦查。内蒙古公安厅根据案件涉及互联网且在自治区外的特点，迅速组织自治区和呼和浩特市两级公安机关，会同呼和浩特市公安局经济技术开发区分局共同展开侦查。

随着调查深入，蒙牛开始浮出水面。警方的调查证实，该案确系蒙牛公司管理人员和网络公关公司有组织、有预谋、有目的、有计划实施的。

蒙牛和伊利本是同城的两个兄弟企业，却成了一起由一方涉嫌损害另一方商业信誉而引发的“陷害门”事件的两个主角。

2.蒙牛对策——诽谤纯系个人行为，与公司无关

蒙牛集团发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》。蒙牛表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”。

声明称，“安勇原是伊利集团的员工，2005年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为，其中缘由，我们也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安机关批捕，并已被蒙牛集团除名。”

3.事件反思：

3.1 重视网络公关的作用

当前社会是一个是信息化的社会，网络媒体对于掌握当代舆论的风向起着至关重要的作用，可以说网络媒体的风往哪边吹，社会舆论就往哪边倒。既然如此的话，一个企业想要提高自己的知名度，想让企业做大做强必须注重网络公关这一块。因此很有必要在企业内部培养网络公关的人才，并且与和各种网络媒体平台保持良好的关系，以期待让自己品牌形象得以提升。

另一方面，要随时能保持对网络媒体方面的警惕性和敏锐度，以防止对手恶意的侵害本企业的名誉，一旦发现及时处理，不可让事件的影响扩大或蔓延。同时也要让对手明白自己的实力，在竞争中处于不败之地。就蒙牛陷害门这事来讲就是这样，如果伊利不及时发现并且采取法律手段，后果不堪设想。

3.2 完善我国网络立法

在这件事件中，很多方发出了了一个共同的声音，让人觉得很有意思如何才能管住网络推手的手。利用网络实施诋毁、企图摧毁竞争对手声誉和形象的行为，完全违背公关的本意，已超出网络公关的正常范畴，成为不正当的商业竞争手段。因此，人们把它形象地称为“网络黑公关”，而组织这些活动的人则被称为“网络打手”、“网络水军”。 “网络黑公关”事件的形成原因 有学者撰文批判这种无良网络公关三宗罪：歪曲真相、杜撰口碑、操控舆论。

那么，网络公关为什么会如此“黑”呢？ 1.开放性、匿名性使网络成为虚假信息集 散地 网络是一个自由开放的信息平台，人人得以自由平等地发表言论。另一方面，网络的开放使得一些恶意攻击、诽谤的虚假信息发布和散播成为可能。2.网络信息监管滞后给“网络黑公关”以可乘之机 网络虚假信息层出不穷，折射出我国网络信息监管的滞后。因此随着市场经济的发展，我国的网络方面的立法也必须同步加强。尽快出台监管网络的法律，以促进网络市场的健康发展。

3.3 提高企业的责任与道德

当国内的企业家陷于内斗之时，欧美日韩等国企业早已把世界市场瓜分得差不多了。如果我国目前这种恶俗的商战文化得不到有效扼制，商业伦理得不到完善，这种野蛮而不负社会责任的恶性竞争则会继续群魔乱舞，使我国的企业永远难以做大做强。尤其是，提供食品的企业更应该是一个有道德的企业。如何追求双赢，提高信任，共同把我国的产业做大做强，值得中国的企业家们深刻地反思。

大责任，是一种大智慧，只有大智慧，才能成就大事业。要想成为令人尊敬的行业老大，需要具备两种常人所不能的素质。一，站得高，看得远，具有前瞻性；二是，承担社会责任，在经营企业为赢利而战的过程当中，能够很好照顾到全社会、全人类的利益。老大企业的发展必须着力于行业的发展，也依靠着行业的发展。没有行业，企业就像鱼没有了水，就不可能有广大的市场和适宜的生存环境。所以，伊利、蒙牛这样的领军企业要做行业，眼界不能太窄，小策略看对手，大策略得看市场。

3.4 网民的理性

当今的中国网民的力量是非常强大的，在网民的监督之下，一些列事件得以揭发，但是中国的网民很大的一个问题就是缺乏理性，面对事情要么人云亦云，要么不经思考破口大骂，所以我个人认为网民的理性建设非常重要，这更加可以反映一个国家，一个民族的思考能力和民族理性。

4.蒙牛陷害门之我的建议

站在公关的角度，针对此次危机事件，我提出几点我的建议：

针对蒙牛我认为

1蒙牛在此次公关中选择跟杨再飞系列的人划清界限是正确的，及时划清界限，澄清关系，但是还是发文或者召开新闻发布会表达对公众的歉意，之后不宜对这件事多说，让自己在外界看来沉静一下。

2.对内召开反思会议，从内部提升企业的思想素质，统一思想。明白企业的责任，切实从内部统一思想。平时加强对企业员工素质的提升。

3.多赞助我国的公益事业。一个企业如果只知道敛财，那么这个企业迟早有一天会被政府给“惦记”上，多赞助公益事业，为自己赢得良好的形象，同时可以借此与政府打好关系。

针对伊利：

1可以借此机会，大打翻身牌，博取公众同情，同时加强宣传，扩大自己的知名度和销量

2对内要进行培训，提高反陷害的意识和方法。

3如果没有的话.可以建立危机公关部门，处理这种紧急危机事件。

参考文献

[1] （美）埃德加H.沙因（EdgarH.Schein）著，郝继涛译.企业文化生存指南[M]. 机械工业出版社， 2004

[2] 吴柏林著.公司文化管理[M]. 广东经济出版社， 2004 [5] 罗长海著.企业形象原理[M]. 清华大学出版社， 2003

[3] 卢小雁编著.现代企业与机构形象设计[M]. 浙江大学出版社， 2003

[4] （美）伦纳德·萨菲尔（LeonardSaffir）著，梁洁，段燕等译.强势公关[M]. 机械工业出版社， 2002

[5] 赵士林，彭红编著.网络传播论[M]. 上海交通大學出版社， 2002

[6] 裴蓉，宋天洪编著.企业网络化经营[M]. 中国广播电视出版

[7]居延安著.公共关系学.复旦大学出版社.第五版.

作者简介

史丽，郑州大学公共管理学院行政管理专业2012级学生。