谁动了你的品牌？

文/缪银银

谁动了你的品牌？

文/缪银银

世界著名的营销大师艾·里斯对“品牌稀释策略”曾经做过一段精彩的描述：要毁灭一个品牌，最轻易的方法，就是把这个品牌名称使用在所有事物上。假设“小米”手机投入大量人力、物力宣传的品牌，却发现被人使用在农药或油漆上，消费者在购买的时候，势必会产生不好的联想。

事实上，任何一家企业都有独占一个品牌的梦想，那如何实现这个梦想呢？最佳的办法就是——企业对品牌进行全类注册保护！企业品牌全类注册保护的三大必要性：

一、帮助企业实现品牌与自己商品的唯一联系

我们都知道，商标在进行注册的时候需要指定一定类别的商品，但是企业往往希望超越商品类别的限制，使商标标识跟自己建立起唯一的联系，全国甚至全世界只有自己能用这个标识，当消费者看到这个标识的时候联想到的只有自己的商品。

因为商标是根据商品或服务的种类进行注册，所以不同种类的商品使用同一商标标识或者相似商标标识的情况常常出现。商标作为一种符号，具有价值传导功能，同一个商标标识如果不能对应唯一的企业，那么一个企业努力宣传这个商标所形成的商标价值可能要和其他使用相同商标标识的企业共享。同样，几个企业如果使用同一个商标标识，其中一个企业的商品质量出现问题可能影响所有使用该商标标识的企业。

二、防止他人在企业今后可能进入的行业领域注册相同或近似的品牌

企业在发展之中，产品的链条也在发展。企业在注册商标的时候往往选择自己目前生产的商品种类或者规划中生产的商品种类进行注册，但是随着企业的发展，生产经营的范围可能会扩展到以前没有规划的行业领域中，那么这个时候有可能突然发现自己使用多年的商标在这个领域已经被他人注册了。

这时如果重新选择商标，那么面临的不但是自己多年来积攒的体现在商标上的商誉不能传送到新商标，而且可能自己在新的行业中的竞争对手，其商标价值上有自己原有商标的贡献部分。

三、防止他人在性质、用途存在冲突或者不良影响的商品种类上注册

符号是有信息传导功能的，不同商品使用同一符号也会存在传导功能。打个比方，我们都知道“海尔曼斯”是服装的商标，如果有人在卫生洁具上注册“海尔曼斯”；“洋河”商标如果让他人注册在消毒水上……那你在穿着“海尔曼斯”、喝“洋河”酒的时候，会不会产生不好的联想而感觉难以下咽呢？再比如，一家婚纱影楼的商标同时被人注册在殡葬业上，你会不会因为有所忌讳而不选这家影楼呢？这些都体现了商标的符号传导功能，但是又确实是商标权人所不愿意看到的。

通过以上对商标全类注册的必要性分析，我们应该认识到，商标虽然是一种无形资产，但是对企业的发展却起到至关重要的作用。她可以通过使用而转化为有形资产，为企业创造无穷的经济效益。因此，商标全类注册，并非仅仅是花钱买个保险，更准确讲是一种投资行为，更能为企业的多元化发展奠定基础。