“建筑广告”设计布局研究

钟砚涛

(常州大学艺术学院，江苏常州213164)

“建筑广告”的意义是将建筑作为主体物也就是广告的载体，通过修饰、修整、装潢等工艺和创意的手段进行规划、管理，进而使得该建筑物能展现出商品的外观、内涵等特征，从而提升商品的广告的艺术性、广泛性和城市景观的完整性、秩序性和艺术性。［1］可以说，“建筑广告”是“将广告建筑化”，以建筑角度来说，也可以叫“广告建筑”。

一、现代“建筑广告”的特征

城市的建筑从产生、发展到繁荣的过程中，一直以来都具有广告信息载体的强大功能，在很大程度上起着传播各类广告信息的作用，将建筑作为信息媒介传播广告信息的各种方式被称为建筑的广告手段。

虽然我们传达和获取广告信息的途径、方式五彩纷呈，但是建筑作为广告信息载体的方式在城市中的信息传递作用依然被重视。现在人们看到建筑物上设有广告已习以为常，这就表明城市中的人们对这种建筑广告信息传播的方式的认可，正是这种认同感才使建筑载体的广告手段得以延续和不断发展，而且这种发展速度甚至比建筑自身的演进速度更快。

“建筑广告”在展现形式上突破了以往的宣传单、电视广告、报纸广告等传统样式，使得广告的多样化又有了新的形式——一个立体的、大视觉的、大冲击力的广告展示形式。［2］“建筑广告”也将商家与消费者的距离拉近，将商品变得更生活化了。通过商品广告建筑一体化提升商品的整体档次定位文化内涵，达到了家喻户晓的广告效果，无疑是广告形式的重大突破。

“建筑广告”并不是日常所见的商业广告招牌那么简单、侠义，而是将广告与建筑两者融为一体，这也需要对建筑群体设计进行整体规划和管理，目前建筑广告的特征可以归结为:

(一)立体化、体积大、规模大、视觉冲击力大

建筑本身的体积感和多维度形态是建筑明显区别于其他广告载体的特点。这种特点在视觉上形成了较大的视觉冲击力。大范围的视觉冲击力和艺术感染力使得消费受众有种身临其境的感觉。宣传效果也与众不同、不同于流俗。这种宣传效果为城市宣传、运动会宣传等大规模宣传提供有效的宣传途径。

(二)建筑物与广告融为一体

目前体积最大的广告载体就是建筑，它的表现形式是直接将建筑作为广告设计的一个单位元素，根据建筑的造型、色彩、所处位置等作为视点要素直接设计到广告创意，设计出跟宣传广告内容融合又富有创意的效果。这种效果形成建筑就是广告，广告就是建筑的效应。

(三)设计难度大，资金能源消耗大

建筑本身就是人们居住和生活的立体场所。相比传统的广告载体 (如展板，临时展厅等)建筑广告在设计布展规模和空间上的难度都增加了。设计师在对建筑物外观做了详细的了解后，根据广告内容做出适合的创意。这个过程考虑观察的角度、创意等是否适合建筑造型等方面的难度远大于普通广告。［3］资金能源消耗也因为经常使用大型起吊机配合安装设计等原因增加了。港最高的建筑物国际金融中心二期外墙上曾经悬挂着英国《金融时报》的一幅广告 (图1所示)，为了宣传其全新的亚洲版，在外墙面上布置了一幅面积达两万多平方米的广告，足以覆盖该中心东面和北面的50层楼。

二、“建筑广告”的设计布局

构置在建筑物体上的户外广告凭借其高大醒目的特点，加强宣传效果。这些建筑创意广告不仅充分利用了建筑本身的特点，而且巧妙地将广告与建筑融为一体，创造出震惊眼球的视觉创意盛宴，营造和谐有序的商业氛围，构成了一道道城市景观。就设计布局而言，可以分为如下几类:

(一)主宾互换

“主宾互换”在这里是指本来作为主体的建筑，有可能被作为广告的“宾客”所取代，又称“反客为主”。此类布局往往是采用我们常见的事物来替换建筑取得“主”的位子，但这种布局仅仅是在外形上或者视觉感官上，不影响原有建筑的使用，不过这样已足够形成有效的广告效果。［4］此类的创意设计，视觉效果突出，能从众多的建筑群中脱颖而出 (如图2)，此建筑广告建在伦敦希思罗机场1号航站楼外，是以沃达丰的经营战略“最大限度的利用现在”为主题进行设计制作的，通过主宾关系的互换，强调形式、逻辑的冲突，进而引起视觉发应。又如，图3中的建筑广告将女生宿舍的外墙加工制作成了台历的样子，以此来展示女生们每天都在使用的这款产品，表示出香体喷雾能让女性每天都焕然一新，从而起到了宣传品牌形象的效果。

图1 英国《金融时报》楼宇广告

图2 企业经营战略广告中的建筑

图3 女性贴身物品广告中的建筑

(二)虚实藏露

“虚实藏露”的设计布局标新立异，可以理解为打破常规重新构筑一个新的视觉形象，有藏有露，让实者虚、虚者实，给人一种想一探究竟的意境。利用此设计能让建筑物充满神秘感，通过营造遐想空间从而留住广告受众的“眼球”来提高广告宣传效果，缺点是利用不当会造成建筑与环境的不融合、不协调。

好的广告创意无处不在，当让地存在于建筑中。优秀的设计人才把广告跟建筑的特征巧妙的结合起来，创造了许多让人叹为观止的建筑广告，屹立于我们生活的城市家园中，已构成了城市的一部分，有的甚至成为了城市的固有风貌。图4中的广告是韩国电视台MBC行动频道的一则建筑广告，其主题“逃避无聊，穿墙而过”吸引路人目光，有着很好的宣传效果。图5中建筑上的广告创意堪称夸张大胆。如果认为夸张广告只是杂志，报纸或电视上的专利，那就错了。此广告打破以往只是在建筑上立广告牌的模式，将广告牌的内容扩延开来，直到我们实实在在地踩着它，感受它，体验它，形成连续性的视觉感知和触觉感知效果。这个就是横空出世的油漆桶，由本来的平面效果，变成了立体效果。

(三)错位拼合

错位既指离开原来的或者应有的位置，又比喻失去正常的或应有的状态。拼合即为合在一起的意思。错位往往做到了“情理之外”，而拼合又表现在“情理之中”。两者相辅相成，因地制宜地发挥作用。图6是印度某牛奶公司的建筑广告，其目的是和果汁、能量饮料等争夺市场份额，扩展儿童市场领域。视觉上看，儿童们喝了此品牌的牛奶就可以变成能推动大厦的超人，达到了鼓励消费者为孩子们购买牛奶的销售目的。［5］图7中的广告是发布在芝加哥市中心地标建筑“滨海大厦”上的保险公司广告。悬在半空中摇摇欲坠的汽车，采用的是错位设计布局，将本该停在里面的车辆错位到外面来，营造摇摇欲坠的危机状态给人一种紧急感，达到时刻提醒消费者尽快购买汽车保险的目的。

图4 韩国MBC电视台广告中的建筑

图5 横空出世的油漆桶

(四)拼接融合

将建筑跟广告宣传拼接融合为一个完整的整体，以求达到意想不到的视觉效果。用此设计布局所创作的建筑广告往往能打破传统视觉习惯，让受众眼前一亮，为之瞩目极具震撼效果从而达到了宣传广告的目的。图8中的建筑广告是用巨大足球嵌入建筑内部，拼接融合为一个整体，用来宣传运动品牌，宣传震撼世界的世界杯比赛卓为恰当。

(五)动静相宜

动静相宜即动中有静，静中有动，动和静完美地交融在一起。动静相宜用动衬托静，用静衬托动，这也是建筑广告中常用的设计布局。图9这则建筑广告做的非常之精巧，借用了上海海通大厦的波浪外形，将美的风扇的巨幅海报放置于临近的建筑物上，对着此方向让海通大厦宛如微风拂动一般，借此体现风扇的强劲动力，宣传效果立显。

图6 牛奶广告中的建筑

图7 保险公司广告中的建筑

三、建筑与广告应景交融

城市的建筑在发展到今，一直具有广告信息载体的功能，担负着传播广告信息作用。尽管有人反对这种无处不在都充斥商业广告的现象，但是建筑在城市中传播广告信息的作用却被越来越多地运用。［6］在城市中建筑扮演着重要的广告信息媒介的角色，部分优秀的建筑广告对城市形象有提升作用，但也不能完全忽视广告对城市存在有某种破坏现象。

城市的景观是文化与自然的载体，在其演进中，它承载着各种艺术追求、实用性追求与精神时尚追求。在飞速发展的城市设计浪潮中，城市景观设计也迅速发展起来，这将对未来城市美观方面与现今户外广告业的发展产生重大影响。户外广告已经从以前的广告牌、墙体粉刷广告等转向了更具宣传效果的“建筑广告”。

图8 世界杯广告中的拼接建筑

图9 风扇广告中“被吹动”的建筑

随着我国人民生活水平的不断提升，生活中的建筑从以前单纯住房到现在的风格追求，常以不同的风格样式出现在我们的城市中，避免了城市空间上的单调和沉闷，满足了人们的生活需求和心理需求。现在建筑的建设发展程度也越来越多地影响着一个城市的物质文明和精神文明。“建筑广告”虽然是一种独立的广告，但却融于建筑物之中，对建筑物固有的美观有一定的影响。如果建筑物上的色彩搭配不当或对建筑外观进行大规模的修，改势必会使得建筑物外观遭到严重的破坏，从而影响了整个建筑群体的规划。因此，无论在色彩搭配方面还是选用设计布局方面都应该细心考究，不能使其成为对建筑群体制造美观方面的“垃圾”。而是要通过整体地协调设计终构建成一个景观建筑，形成了自身的节奏感、韵律感和空间感，从而使城市形成独特的“建筑广告风景线”。

四、结语

在城市的不断发展过程中“建筑广告”同样是不断发展的，广告界必须将“建筑与广告”两者进行整合设计，提出建设性设计规划方案。作为“建筑广告”也必将需要规范化的“设计布局”，不再是城市中广告、视觉的垃圾。设计师们要在“建筑广告”设计制作过程中遵循“设计布局”方式进行设计，使我们广告业有正确的设计思路。这样不仅为了整个城市建设在今后变成景观城市努力，也是对对广告主的负责。

［1］［苏］A·N·科斯缅科.信息手段与建筑 ［M］.毛家泉，译.南京:江苏科学技术出版社，1991:23.

［2］于正伦.城市环境艺术——景观与设施［M］.天津:天津科学技术出版社，1990:55.

［3］［美］威尔泊·施拉姆，威廉·波特.传播学概论［M］.北京:新华出版社，1984:86.

［4］钟砚涛.从绝缘到导体——涂鸦创意思维的演变 ［J］.装饰.2011(1):98－99.

［5］［英］卡伦.城市景观艺术 ［M］.刘杰，译.天津:天津大学出版社，1992:21.

［6］［日］芦原义信.街道的美学 ［M］.尹培桐，译.武汉:华中理工大学出版社，1989:15.