奢侈品品牌管理现状及有效措施研究

陈露+李喆

【摘 要】奢侈品已经慢慢成为了我国国民中不可或缺的一部分，尤其是随着经济水平的不断提高，越来越多的人具有了更强的奢侈品的购买力。需求的增加，同时也带动了供应的增加，随之而来的是奢侈品品牌运营竞争的加强与奢侈品品牌运营企业竞争力的提高。本文通过对奢侈品品牌管理现状及存在的问题进行分析，从而提出了一些改善的建议，希望为我国奢侈品品牌运营企业提高品牌管理提供一些参考。

【关键词】奢侈品；品牌；定位

一、奢侈品品牌管理现状及存在的问题

1.奢侈品品牌定位问题

对奢侈品行业而言，品牌的定位至关重要，任何一个顶级的奢侈品牌都会存在一个自己的品牌定位，这种定位或时尚、或传统、或具有奢华气质与无与伦比的精致感。当然，品牌的定位是与一个企业的文化沉淀有关的，所以，一个企业在进行品牌定位时一定要考虑到自己品牌既有的文化气息，结合自己企业的文化进行最准确、最适合自己的定位。

2.奢侈品品牌模式管理问题

这里所谓的模式管理指的是一个销售奢侈品的企业应该对产品的扩展与升级预留一定的空间，也就是说，即使是最畅销的奢侈品，在研发之初也应该保有创新思维，使后续研发的产品要适应社会的发展需要。一个落后的，不能与时俱进的产品或者管理模式必定是会阻碍产品的发展。

3.奢侈品品牌推广问题

对于奢侈品牌的管理问题，首先是要确定品牌定位，在定位之后就需要将品牌推广出去，虽说“酒香不怕巷子深”，但是一个好的奢侈品，如果不进行推广的话，不利于品牌的发展。品牌推广包括制定计划并传播，品牌的跟踪与评估。这里的每一个环节都很重要。除此之外，品牌推广还应该注意三个方面的问题：（1）品牌定位是否合理的跟踪确定；（2）市场确定的是否过宽、过窄；（3）品牌的竞争个性是否与企业的现有条件相匹配。

4.品牌运营管理问题

品牌的营销能力是品牌成功运营的关键要素之一，而一个品牌的成功运营是一个非常复杂、科学的过程。根据对我国奢侈品企业进行相关调查研究发现，我国的奢侈品企业在品牌运营管理上或多或少的都存在一定的问题，例如当前我国因为对外开放的程度不断提高，所以奢侈品的引进也越来越多，随之而来的是品牌的推广营销工作的开展，但是许多企业往往因为反应速度慢，所以不能很好的调整自己的品牌定位以及运营管理。

5.奢侈品品牌管理问题原因分析

本文认为，造成上述一系列问题的原因主要有三个：一是对品牌的定位和规划不够清晰。许多企业并不了解自己企业的文化，也不知道如何给自己的企业进行定位，只是想当然的认为某个定位符合趋势就定哪个；二是管理模式混乱。各个部门之间的智能没有分清楚；三是相关的专业人才的缺乏。因为奢侈品牌的发展在我国是最近几十年才兴起的，所以对这方面的专业人才极度缺乏。

二、对品牌管理的建议

1.奢侈品品牌塑造

（1）战略体系的转型

一个集团代理多个奢侈品牌是我国奢侈品牌运营企业的一个主要特点，所以在这里，如果企业照搬某一个或几个品牌的定位必然会影响到整体的运营，所以企业应该将产品的品牌定位融合到自己的企业的定位当中，转变营销模式与管理模式。

（2）奢侈品品牌定位和形象维护

因为发展时间短，起步晚，所以我国的奢侈品集团都不具备深厚的文化底蕴，自然在品牌的定位与形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我国的奢侈品集团首先要做的应该是如何对自己的品牌进行定位，同时树立一个良好的形象并长期的予以维护、推广。

（3）奢侈品品牌模式管理选择策略

奢侈品品牌模式管理的选择应根据不同企业的不同特性进行确定，例如山东某奢侈品品牌企业，其本身并没有奢侈品的研发能力，主要是通过代理国外的一些大型的奢侈品运营起来的，所以这类企业应结合产品的特性以及自己本身企业的特性，将自己的管理模式确定为商品运营管理模式。

2.奢侈品品牌运营管理（1）品牌管理组织设计

品牌管理组织设计决定了一个品牌集团的运营成本与运营效率，所以其在奢侈品品牌管理的过程中起着至关重要的重要。首先对于品牌管理组织应该确定不同的级别，根据不同的级别设定不同的部门与权限以及所负责的内容。比如说以及管理机构主要是管理部门，对整个品牌的管理做总的安排，进行总的调度。

（2）奢侈品品牌管理组织运营流程再造

随着经济水平的提高与对外开放力度的加强，我国的奢侈品品牌的发展速度迅猛，因此对管理组织运营流程也需要与时俱进，根据不同的要求进行不同的改变。当然，管理组织运营流程的再造是一个非常复杂过程，所以需要听取专业人士的分析与建议，必要的时候还应进行相关的调研工作，已达到最为科学的管理组织运营流程。

（3）品牌运营管理制度的健全

品牌运营管理制度决定着一个品牌的运营管理工作，同时还决定着一个品牌的市场影响力与竞争力，是一个企业管理制度的重要组成部分。所以健全品牌运营管理制度是维系一个企业生存与发展的关键点。

三、总结

奢侈品的消费已经成为了我国国民日常消费中重要的一部分，对奢侈品的需求也在不断地增加。企业在销售奢侈品的同时也要注意对奢侈品的后续发展，也就是说要着重关注奢侈品品牌管理问题，否则不科学的管理模式必定不会给企业带来强大的生命力，企业的后续发展将会陷入僵局，给企业的生存与发展带来瓶颈。总而言之，奢侈品品牌管理一定要注意品牌的定位问题、管理的模式问题以及管理的制度问题，每个环节都做到科学、合理，奢侈品才能得到长足地发展。

参考文献：

[1] 陈峥.中国本土奢侈品品牌创建与发展研宄[J].电子科技大学，2012（4）

[2] 欧阳丹丹.中国市场上奢侈品营销策略研究[D].湘潭大学，2012（5）endprint