论我国老年保健品市场营销策略

常亚南

摘要：近年来，我国老年保健品消费随着社会老龄化的加剧、居民日常收入的增加及我国经济的持续发展已经趋向于大众化。但由于目前老年保健品市场的并不完全成熟、营销策略的不完善，导致社会对老年保健品产生怀疑心理。从我国老年保健品市场营销策略的发展现状及出现的问题、老年人的消费行为等方面分析，提出解决问题和促进老年保健品市场发展的新型营销建议。

关键词：老年保健品；市场营销策略；消费欺诈

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）17008704

我国老龄化现象自从上世纪九十年代出现到目前，老龄化的态势一直在加剧，老年保健品行业近几年一直是朝阳行业。据相关资料统计，我国老年人口数量已经达到两亿，使我国老年保健品市场可以有条件保持较快的发展速度，拥有巨大的吸引力，吸引大量商家纷纷加入老年保健品的大軍。随着老年保健品市场发展的加速，老年保健品市场也出现了许多方面的问题。今年以“携手共治，畅享消费”为主题的3.15晚会中“来路不明的保健品专坑老人谁来管管？”现象的曝光，又引起社会对老年保健品市场营销策略的反思。

1我国老年保健品的市场现状

我国老年保健品市场在经过持续不断的发展后，就目前来看虽然保健品目前仍有很广阔的前景，但随着老年保健品市场发展的加速，老年保健品在市场中也浮现了许许多多的问题。

1.1社会老龄化加剧，老年保健品市场广阔

老龄化的现象在我国已经存在十六年之久，在十多年的发展中我国老年人消费不断增加，有关权威专家指出在未来的38年内老年消费将会达到老年消费的顶峰，消费金额将会高达近五百亿元，同时老龄化水平也将增加近22个百分点，步入超老龄化社会。我国进入超老龄化社会后，未来我国人口的发展也将会在超老龄化的基础上缓慢发展。有世界卫生组织统计，全世界超老龄化国家有摩纳哥、日本等4个；老龄社会国家和地区有瑞典、希腊等42个；老龄化国家和地区有55个。由此可见我国老年保健品会有庞大的国际市场，这就为我国老年保健品走向国际市场奠定了基础。

1.2我国老年保健品技术水平低下，发展潜力巨大

根据中国保健品网统计在2015十大保健品品牌排行中位居第一位的是美国安利公司的安利纽崔莱，并且目前在老年人心中我国保健品品牌与国外保健品品牌还是有不小的差距。我国现阶段保健品企业投入过多广告宣传、降低最根本的保健品研发费用的现象比较严重，例如与美国辉瑞十九亿元的研发费用相比，而在当时我国同年的研发费用仅仅只有美国的九十五分之一。另外，我国保健品的功能相仿，集中使用虫草等简单材料的弊病一直存在，盲目进行的产品开发势必给老年保健品的竞争带来恶果。

目前解决老年人肠道问题、提高免疫力、以及提高睡眠质量等是市场上常见的老年保健品功效如脑白金和黄金搭档。还有一些保健品是主打调节老年人身体疾病的，如调解三高，降血糖为主。但相关调查显示老年人的补偿性消费需求随着年龄的增加会不断增强，例如目前老年人逐渐走向电视荧幕受到重视，导致老年人开始重视自己的外表，不断追求时尚，爱美心理在老年人中越发显得重要。老年人的爱美心理越来越受到社会的关注，但目前还没有专门针对老年人美容养颜类的保健品，为大家所熟知的太太静心口服液还针对的是40岁以上的中年妇女。由此可见目前我国老年保健品种类单一，老年保健品市场仍存在空白点这就预示着老年保健品市场仍有很大的市场潜力。

1.3老年保健品市场营销乱象严重

老年人热衷保健品的消费心理经常会被一些不良商家利用来夸大产品功能，哄抬保健品价格。有些价值十几元钱的保健品，经过商家吹嘘包装可以卖到上千元甚至上万元。中央电视台在今年的消费者维权日中揭露了商家欺诈老年人的四大招，第一招是多数保健品都会使用的洗脑营销，就是商家利用免费健康讲座，请一些所谓的“专业人士”进行讲课，借此夸大老年人的病情，夸大产品功能；第二招是利用我国老年人生活空虚孤寂、缺乏情感关怀进行亲情营销，不良商家盯上那些空巢老人，利用老年人的情感空虚，见到老人就给与亲切的问候与关怀哄老人开心，借此让老人购买虚假保健品；第三招体验营销，例如向老年人免费发放产品样品，免费进行体验等进而进一步误导老年消费者；第四招一些企业召开大型的老年体检活动进行免费体检，商家会找一些医生甚至没有行医资格的人给老年人进行体检，更有些企业改动老年人的体检单子，让老年人怀疑自己得了不治之症需要靠保健品救命。

1.4老年保健品名誉受损，产品遭受质疑

老年保健品的信誉由于市场上保健品欺诈行为的频发已经受损严重，老年消费者对产品宣传的真假以及是否有用产生了严重怀疑。而且现在有许多没有获得批文的产品冒充保健品，没有蓝帽子的产品在市场上大肆流通，并夸大产品的功能，导致许多消费者反映市场上保健品种类太多太乱不知道哪个是可信的。据相关数据显示有近百分之六十的老年人有在保健品购买中上当的经历，近一半的老年人认为保健品虚假宣传是常见的问题。老年保健品名誉受损，产品遭受质疑会对保健品的发展产生强大阻力，这就要求保健品企业要注重产品形象塑造，树立能够被消费者认可的保健品品牌。

1.5老年保健品行业管理混乱

近几年，无论我国经济是增长还是衰退，保健品行业一直保持着快速的增长态势，并在未来五年我国保健品的消费将达到两万亿元的消费额。虽然我国保健品一直保持着快速发展，但“小、散、乱”一直是我国保健品市场的弊病，并且目前一直受社会大众关注的《保健食品监督管理条例》仍没有得到颁布与实施。而且目前一些相关的法律法规对老年保健品违法违规行为仍不能做出明确的处理，在监督实施方面缺乏必要的指导可操作性，在执法过程中降低了执法力度，导致目前老年保健品市场出现重审批轻监管的局面。

2我国老年人消费保健品的行为分析

消费者的行为习惯会对产品的销售产生很大的影响，老年人一般都拥有自己的消费行为习惯，而且不同的群体特征习惯以及爱好也不相同。因此，老年人的消费行为也是存在很多特征，了解这些消费行为有利于更好的制定老年保健品的营销策略。

2.1老年人购买保健品的消费心理

（1）老年人的消费心理。

一般年龄在六十岁以上的老年人无论是在生理还是心理方面，都会与其他的消费群体存在很大的差别，并且随着生理机能的衰退，会热衷于购买对健康有利的一切东西；另外，补偿性消费心理是老年消费者的一大心理特征，有些老年人在美容美发、衣着打扮、健身娱乐、特殊嗜好等方面有着与青年消费者类似的强烈消费兴趣。因此，这就要求保健品生产企业把老年补偿性消费列入到考虑因素范围，进行保健品的生产加工；另外，老年人在家中是长者在购买商品时自尊心会比较强，这就要求营销人员在向老年人介绍保健品时要做到积极、主动、周到、耐心、使老年人产生信任感。

（2）幻想、多疑的心理引發消费。

老年人随着年龄的变化，身体机能的各项变化将会一直困扰着老年人，如老年人的牙齿脱落、骨质疏松、血压血糖等发生变化，这些变化将会时时提醒着老年人，时间久了他们可能会怀疑自己患有严重疾病，有时一些轻伤小恙就会误以为自己病入膏肓夸大自己的病情；另外，幻想是每个人都具有的心理特征老年人也不例外，会盼望自己能够长寿，希望听到别人赞美自己年轻身体健康之类的话。由于老年人的幻想和多疑的心理会引起老年人更多的关注和消费保健品。

（3）怕死惧怕孤独的心理引发消费。

目前我国一个年轻人要照顾多个老年人的现象普遍存在，在家庭结构中子女要面对的经济压力非常的大，于是子女就会选择外出打工来缓解经济压力，这就导致我国有大量的空巢老人。这些空巢老人会产生孤独心理，这时社会上推销保健品的人员把老年人聚集起来进行讲座，或对老年人进行心理上的安慰，老人会从购买保健品中排除孤独心理并且还能得到所谓的健康长寿，从这个层面来讲热衷于保健品消费是排解老年人孤独心理的一种方式，购买保健品会成为老年人情感上的依赖，于是老年人会频繁参加保健品购买活动。

2.2老年人对保健品的消费认知

目前大多数老年人很容易被一些专家、教授、高科技、进口等所骗，是由于他们生活在教育程度不高的年代并加之科技的不断高速发展，他们很容易被企业过分宣传的产品功效左右，以至于误认为保健品是治疗任何疾病的良方。老年消费者被企业误导后，在选择保健品的动机，及对保健品的认知都产生了很大误差，以至于他们在购买保健品时只是关心它们的治疗作用，认为保健品就是用来调理身体、提高免疫力、降血压血脂等等，而对保健品成分知之甚少。目前老年消费者并没有正确认识到保健品与药品是有本质区别的，对疾病治疗是起不到作用，是不能被当做药品的。

2.3不同年龄阶段老年人保健品消费特点

年龄不同身体的各项机能也会有所差别，身体所需要的各项维生素、营养比例也会不相同。如年纪越大老年人对热能的需要就越小，在五六十岁时对热量的需求比年轻时减少10%，而到七十多岁时就会减少将近30%。不相同的需求比例会影响到对保健品的需求类型及需求的大小，年龄越大保健品这方面的需求就会越大。另一方面，年龄不同对保健品的关注程度也是不同的，年纪较大的老年人会更加体会到身体的变化，同时身体疾病也会增加，这时他们对保健品的关注度会比较大。曾经有关调查结果显示在75-79之间的老年人一直购买保健品的占同年龄的60%，而比这年轻十岁的老年人，一直购买保健品的比例竟不足该比例的一半，由此可见年龄也是影响老年保健品消费的一大因素

2.4老年保健品消费行为中的性别差异

男女由于生理结构不同，对保健品的需求类型也会有所差别，奥大利亚的一项调查显示，男性冷养寿命会较长，相反女性热养寿命会比较长。保健品的原材料，有凉性食品也有属于热性的食品，这就对保健品的分类提出了要求；另外，男女在生活方式及习惯方面也大不相同，如我国男性在吸烟喝酒方面要比女性消费的多，随着年龄增长男性老年人的肝功能、肺功能就较女性老年人的弱，在保健品功能需求上男性和女性会有所不同，会导致男女老年人消费保健品的动机不同。在消费频率方面，男女老年人也有较大区别，我国有相关调查结果显示，有近三成的男性一直是保健品的用户，而女性一直服用保健品的却不足20%。

2.5老年保健品的消费方式

在消费者行为中，商品的使用者与购买者并不是完全一致的，老年保健品的购买者就不完全是老年人，最近的一项调查显示在老年保健品的购买中有近一半是老年人自己买给自己，有近百分之四十五是儿女为了孝敬老年人而购买的，其剩余的则是由单位或者亲朋好友购买。另外，他们获知和收集保健品知识大都是经过亲朋好友的介绍，一般只会在社区附近的商店或者社区内购买保健品。而儿女的接触面比较广，信息获取比较全面，一般购买老年保健品的方式是多种多样的如专卖店购买、网购等。

3我国老年保健品市场营销策略存在的问题

在物欲横流的当今社会，老年保健品生产企业看重更多的是老年保健品能够带来的短期利益，而不是如何通过改善保健品的整个营销过程来获得更大的经济效益，老年保健品已经引起社会的质疑，目前在老年保健品市场营销策略中仍存在很多的不足。

3.1缺乏市场了解，盲目生产

目前我国老年保健品生产企业存在的盲目跟风、功效相近、产品同质化现象比较严重，一种保健品的适应人群基本包含所有的老年人，缺乏在了解市场基础之上的产品细致化的细分与定位，如年龄不同的老年人对保健品的要求也会有所不同，我国老年保健品目前并没有针对不同年龄阶段的老年人进行专门的生产。

另外在老年消费心理方面也缺乏必要的调查研究，随着时代的发展，老年人的消费心理也在发生着变化例如目前掀起了一场老年美容热潮，一群曾经上过《出彩中国人》《中国达人秀》等节目平均年龄在58岁的重庆大妈为了冲刺2015年春晚集体到整形医院。但一些患有糖尿病、高血压、心脑血管病等的爱美老年人做风险这样大的整形手术是医生所不建议的。这就会是老年保健品的一个机遇，老年保健品生产企业并没有抓住老年人爱美心理生产主打美容养颜的老年保健品。

3.2广告宣传夸大、不实误导消费者

早在2013年国家食药监局的调查数据就显示我国老年保健品广告九成以上都具有夸大宣传的现象，到目前老年保健品夸大宣传的现象还屡见不鲜。我国老年保健品从多个方面进行虚假宣传，在产品功效方面一些不法企业利用患者急于治愈疾病、不想长期服药的心理，对老年人宣称保健品能够治愈慢性疾病、对大多数的内科疾病和并发症都有疗效，甚至有的宣传保健品能够治愈世界难题癌症；在保健品的适应人群方面，老年保健品在宣传时不分人群特征把所有的老年人都归入到适应人群中去；还有许多企业为了获取老年人的信任，编造一些治愈率、获奖证书、质量认证书等，以这些证书抬高保健品身价夸大宣传迷惑老年人。

由于保健品过度不实的宣传，导致目前许多老年人认为保健品是有治愈功能的，并以此为依据购买保健品。没有使老年人正确清楚的了解到保健品只能把它当做改善身体状况的食品，来提高身体免疫力，并不能用來治疗疾病，更不是包治百病的神药。

3.3价格普遍虚高与价值脱节

价格的虚高必定会导致老年保健品市场动荡，要想市场能够均衡的发展就必须控制好保健品的价格。虽然，我国老年保健品经过十几年的发展已经为广大老年人熟知和接受，有些老年人也会产生冲动，消费价格昂贵的保健品，但超出老年人支付能力的价格会影响老年人对保健品的持续购买，会导致产品在市场上昙花一现。

老年保健品身价被哄抬几倍甚至几十上百倍是市场上常见的现象，这样的现象会给老年保健品市场带来许多危害，一方面企业为了维持过高的价格，就会拥现大量的广告宣传，过度的进行产品包装，最终会导致保健品价格的恶性循环；另一方面，高价格带来的是较高的难满足的顾客预期，过高的价格也是导致老年保健品市场诚信危机的重要因素。只有降低保健品价格，让利于消费者，才能摆脱保健品诚信危机。

3.4售后服务缺失，流失大量顾客

目前我国老年保健品企业的业务员能力普遍不高，并且过分关注产品的宣传效果，只是不断扩大产品的宣传，导致顾客量呈漏斗模式增长，虽然大量的宣传吸引了不少新客户，但由于售后的缺失会减少部分老客户。还有一些企业到一个市场，铺天盖地的进行广告宣传，宣传之后不继续跟踪而是立即进行下一个宣传，把所有的费用都用到产品的宣传中去，浪费大量的资金。根据“二八”原则，20%的忠实老年保健品消费者可以创造企业保健品收益的80%，由此可见做好售后工作维持老客户有时比发现新客户能更好的增加收益。建立良好的售后服务是解决我国保健品行业昙花一现的根本途径。

一个完善的营销过程，优质的售后服务是必不可少的，通过专业的高质量售后服务，能够与客户建立良好的客户关系、提高顾客的忠诚度、缓解目前保健品的信誉危机；另一方面优质的售后服务要建立完善的客户档案，以便更好的维护消费者，通过完善的客户档案可以收集到客户大数据，在如今大数据时代，数据流就是客户流、金钱流。完善售后服务建立客户档案是进行大数据营销的基础与关键，将会是走出目前保健品低迷期的有效途径，但目前老年保健品企业并没有意识售后服务的重要性。

4对我国老年保健品市场营销策略的建议

目前在我国存在的形形色色的老年市场营销策略，已经不能很好的解决上面所提到的问题，为了更好的解决我国老年保健品市场营销策略存在的问题，促使我国老年保健品市场更加繁荣，于是提出了以下五个方面的建议：

4.1与时代接轨寻求保健品质量突破

随着科技发展，老年人已经可以从多个方面来得知保健品的相关知识，对于保健品的购买已经开始理性化，包治百病的保健品已经不能被老年消费者相信。随着老年人对保健品相关知识的不断积累，功能趋于分散化，专一化的单品保健品将会更受到老年人喜爱。对保健品进行专业化，细分化生产应成为企业日后生产保健品的关键要求。

新资源保健品已经被誉为保健品市场的宠儿，目前老年保健品的一大趋势是运用新型资源进行生产新功能保健品。保健品要想赢得老年人的信赖与忠诚，保健品生产企业就必须拥有高度负责的研发经营态度，同时要时刻关注世界先进国家的保健品生产动态，不断优化保健品质量。

4.2注入产品文化合理宣传树立保健品品牌

我国目前老年人普遍有着特殊的时代背景，有较强的责任感和使命感，大都将自己追随的东西看做是一种信仰。保健品企业如果通过科学的市场细分，并用不同的方式赋予企业独特的文化内涵，建立丰富又深刻的品牌形象，以此努力创建让顾客追从的信仰，形成顾客认可和老年人的执着追求，最终使其发展成为企业的忠诚顾客。通过忠诚顾客来建立强大的后援团和良好的口碑，以此来巩固和稳定市场，同时不断开发新客户，使企业的发展拥有新的活力支持和新的保障。以科学性、真实性、艺术性、效益性等为原则的保健品宣传广告将会替代目前过分夸大的保健品广告，现在进行保健品广告宣传时应纠正老年人对保健品的误解，以保健品的成分和所拥有的文化来打动老年人进行消费。

品牌作为老年保健品的一种无形资产和核心竞争力，必须受到保健品企业的重视。好的品牌文化能够对消费者产生积极的引导作用，能够凝聚消费者的心，激发顾客的购买欲望。品牌是不能进行复制的，一旦老年人对品牌产生了认可，一般是不会轻易改变的。

4.3根据购买力合理定价

价格的虚高会造成市场的失衡，不利于保健品企业的发展壮大。作为保健品市场营销组合策略中敏感且难控制的价格因素，不单会对老年保健品的市场需求和企业的利润造成影响，还会对消费者、生产企业造成很大影响。合理的价格策略是市场营销策略的重要组成部分，保健品企业应该先用科学的方法确定老年保健品的基础价格，然后再利用成本导向、需求导向、竞争导向等合理的方法，得出老年保健品最有利的价格。保健品的定价不应该是一层不变的，要根据市场的变化采取灵活多样的定价策略，目前我国保健品并没有遵循科学的定价策略，因此运用科学的合理的定价策略进行保健品价格调整是保健品市场营销策略的当务之急。

4.4关注老年人心理，以真情得人心

空巢老人随着社会的老龄化和子女经济压力的增大渐渐被社会大众注意，成为社会关注的热点，由于缺失子女的长期陪伴，加上老年人的娱乐活动较少，老年人大都情感空虚，心灵需要慰藉。赋予保健品以情感，用此来推广产品品牌打动老年消费者消费，将会收到不错的效果。保健品与情感的联合，不仅仅会给老年人带来产品功能方面的利益，在老年人心中也会建立一份感情。而且有利于保健品和老年消费者之间维持长期持久的关系，对于品牌的丰富和发展也会是非常有利的，并能够促进保健品品牌的不断成长。情感的运用不能只体现在日常的宣传活动中，在营销的各个环节都要体现人性化、真情化，热心的服务将会赢得老年人的好感，周到细致的售后会使老年人感到受重视，增加老年人对产品的信任感与忠诚度，有利于产品销售和长期的客户维护。

4.5分析实际购买者，运用新型营销模式

老年保健品一般有老年人自己购买或子女购买，购买人群不同，消费习惯就不相同，这时营销策略就会对不同的购买者产生差異化的影响，就需要根据实际采用不同的营销策略。如在针对老年人购买时可以主要采用以理服人用产品效果来打动老年人，在针对儿女购买时可以重点突出打动人心的亲情来赢取年轻人消费。

目前保健品常用的营销模式有会议营销、专家座谈、亲情营销、体验营销等等。但这些单独的营销方式已经不能很好的促进保健品市场的发展，需要寻求新型的复合型的营销模式。可以采用的新型营销方式一般有，“会议营销+数据库营销”营销，通过会议来聚集老年人进行不定期的专业保健知识讲座，不以此来卖保健品，而是通过不定期的专业保健知识讲座来收集老年人的信息建立大数据库进行数据库营销；“专卖店+养生馆”式营销专卖店能够增强消费者的品牌意识、增加产品的可信度，养身馆则有利于老年消费者的维护和长期关系的建立；社区式营销，保健品生产企业可以在社区内建立品牌店或服务站，借助社区委员会等内部组织，吸引老年消费者并对老年人进行长期的跟踪服务；定制式营销，以大规模的产品生产作为营销的基础，把每位顾客当单独的细分市场来看，根据顾客特殊需要提供差异化服务，使老年顾客个性化定制服务需求得到最大限度的满足，并以此来降低顾客的购买决策风险；网络营销，由于老年网民的不断壮大和网络消费的不断发展网络营销也将是老年保健品的一大营销模式。另外其他的新型营销模式还可以有科学健康管理式、借力营销模式等等。

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