探析我国连锁超市自有品牌经营现状及对策

沈凯

摘 要：随着零售业竞争环境不断激烈，自有品牌已成为大型连锁超市提高市场竞争力的一种战略手段。但与国外连锁超市的自有品牌经营状况对比，我国连锁超市在自有品牌的发展上仍然经验不足，发展状况相去甚远。我国连锁超市自有品牌建设中存在研发人才缺乏、市场营销观念落后、自有品牌种类少等多方面问题，本文将立足于此，提出改变我国连锁超市自有品牌经营现状的策略建议，以期为国内连锁超市的长远发展提供理论支持。

关键词：连锁超市；自有品牌；经营现状；对策

连锁超市自有品牌是指连锁超市控制商品从设计到销售的全过程，由连锁超市在功能、包装、价格等方面提出要求，自己生产或委托生产厂家生产，最终在商品上采用本连锁超市的商标，在本企业内销售的品牌。自有品牌自发展以来，以其绝对的价格优势及销售方式为越来越多的零售商青睐，但与国外自有品牌的发展相比，我国拥有自有品牌的连锁超市主要集中于超大型商场，在销售总份额中的比值小。在全球自有品牌逐步发展的大背景下，研究我国连锁超市自有品牌发展状况，具有重要的现实意义。

一、自有品牌经营现状

1.自有品牌经营优势。自有品牌自开发以来，其显著的经营优势逐渐为连锁超市所感知，近年来，不少连锁超市开始尝试开发自有品牌。自有品牌的经营优势可体现在如下几个方面：第一，价格优势。价格低廉是连锁超市自有品牌商品的绝对优势。连锁超市通过建立稳定的供货基地，可减少流通成本与交易成本；自产自销的生产模式使 商品自生产即可确定的目标市场，无需投入大笔资金进行产品的宣传推广。通过节约各个环节的资金投入，使超市在价格上获得了较大的空间，形成价格优势。第二，信息与信誉优势。自有品牌在设计之初即可获得本超市的市场需求数据，超市可根据消费者市场需求的变化，快速反应，生产符合消费者需求的产品，并通过调整商品的包装、大小、形状等满足消费者多样化需求。自有品牌利用本超市的信誉保障，可解除消费者因信息不对称对新兴产品的质量产生的质疑，通过超市的信誉保障，使自有产品能很快在消费者群体中得到认可和接受，在消费中产生较大反响。第三，促销优势。自有商品的目标客户群仍然是超市原有的顾客群，促销方式简单。超市只需将自有品牌商品置于本超市最能吸引消费者的营业区，加入合理陈列、配合多样化的现场促销方式即可达到良好的促销效果。且在本超市内进行促销，其成本低廉，活动针对性强，促销效果好。

2.我国自有品牌中存在的不足。虽然自有商品具有价格、信息、信誉、促销等多方面优势，但我国自有品牌的发展却未展现出蓬勃发展的态势，整体发展水平较低，据有关资料显示，目前我国大型超市销售的商品有上万种，而自有商品的种类不超过5%；在销售额上，国内自有商品经营较好的联华超市，平均自有商品年销售额也不超过20万。我国自有商品发展缓慢与以下原因不无关系。

（1）研发人才匮乏。要生产出具有高市场竞争力的自有商品，高素质的研发人员与高水平的研发团队是基础保障。而目前，我国连锁超市自有商品研发人员数量不足，实力有限，经验缺乏，其研发产品难以与厂家商品竞争，获得质量、特色上的竞争优势。（2）自主商品开发种类少。目前我国大型连锁超市经营的商品种类过万，而自主商品种类不超过总商品种类的5%。发达国家自主商品种类丰富，日本大荣集团自有商品比重约占40%，英国大型商场自有品牌种类一般在30%左右，与国外相比，差距显著。造成自主商品开发种类少的内在原因与资金投入有直接关系，另外，不少连锁企业对自有品牌的成功性存有怀疑，国内可供借鉴的经验较少，在实施自主品牌研发时开发力度不够。（3）产品质量不高。国内现有自主品牌商品质量受研发能力及资金投入的限制，自有品牌商品质量不一，一些质量较差的商品使国内自主品牌商品的质量形象下降，另外，部分质量过关的商品，在销售过程中，质量不稳定。在质量上与品牌厂家商品存在较大的差距。

二、我国连锁超市自主品牌的发展对策

针对目前我国连锁超市自有品牌存在的问题，提出以下建议，以期为解决我国连锁超市自有品牌的窘境提供帮助。

1.加大质量监管力度。我国大部分连锁超市自有品牌的生产采用的是委托加工的方式，质量控制的第一步就是要加大对产品生产商的质量监督。超市可以在产品生产上加大资金的投入力度，选择质量、信誉好，人员素质、技术水平高的生产厂家合作。其次，连锁超市要全面树立质量监管理念，从产生的生产到销售的全过程可采用专人跟踪监管的方式，对商品性能、质量、技术标准等各方面加以规范，保证消费者最终购买的自主品牌商品是质高价优的信得过产品。

2.合理制定自有品牌商品价格。“低价”是国内自主品牌商品的绝对优势，但随着我国经济的水平与人民生活水平的不断提高，不少消费者对“低价”的敏感度明显下降，低价策略已不完全能让消费者抛弃优质的品牌厂家商品而选择超市自主品牌商品。在次情况下，连锁超市应当改变目前自主商品以价格为主导的发展模式，而应当将质量放在品牌打造的第一位，转变营销策略，以质量打响品牌，以价格促进销售。只有具有优质质量保障的商品，自主品牌才具有持有的生命力。

3.培养、引进专业人才。我国连锁超市自主品牌的发展还处于初始阶段，国内成功经验不多，相关技术人才的比较匮乏。连锁超市想要在自主品牌上有所发展，技术人才是必不可少的支持。各具备品牌研发的企业可以在不同阶段采取相应手段以增强企业专业技术人员储备，最重要的是要建立一个开放、灵活、高水平的人才管理体制。

三、结语

总而言之，自有品牌是国内连锁超市未来发展的必然趋势，只有认清国内自有品牌的发展现状，结合企业的实际状况，采取适当的措施克服发展中的不足，才能把握自有品牌这一营销利器，在激烈的市场竞争中取得竞争优势。

参考文献：

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