区域品牌的形成机理研究

摘 要：区域品牌是从系统和整体的角度出发，体现了一个区域经济和产业化的发展程度，能促进区域经济发展，提高区域经济发展质量，转变经济增长方式，增强区域核心竞争力。而其形成有赖于一定的主客观条件，包括区域特色、品牌内涵、产业优势，并在实践中表现出系统的形成过程以及路径选择规律。区域品牌在政府、企业和行业协会三大主体通力合作下，通过对利益机制、竞合机制、传播机制和监管机制共同运作的推力作用，促进区域品牌健康发展。

关键词：区域品牌；形成条件；运行机制

一、区域品牌的意义

区域品牌是从系统和整体的角度，从整体上对区域品牌进行培育，通过全方位提升区域品牌来促进区域经济的发展，提高其核心竞争力。

从宏观看，运用品牌营销战略使得一个地区或国家与其竞争对手区分开来，正在成为区域发展的核心战略和能力。社会的发展使得市场界限更加模糊，竞争更加激烈且范围扩大，企业与企业间的竞争升级为国家与国家、区域与区域之间的竞争，依托区域整体效应取得竞争优势、形成区域品牌是世界发达国家塑造竞争力的共同经验，也是纵深推进中国产业升级、经济融入全球化的迫切需要。如今发达国家都形成了完整的区域品牌战略思想和政府扶持政策，成果显著，如知名的日本电器、美国好莱坞电影、法国香水和葡萄酒、德国机械、瑞士手表、美国硅谷科技城、底特律汽车城、华尔街金融街等等，其共同经验表明，将一个国家或区域内品牌作为长远目标，不仅会短期内获得更加广泛的市场和利益，而且从长远上推动了整个国家或区域的财富和实力的集聚。而对于陷入“制造大国，品牌小国”的尴尬局面的我国来说，培育区域品牌是中国在参与全球产业竞争的过程中转变中国经济增长方式、抢占价值链高端的重要途径。

从微观看，区域品牌战略也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。对于区域发展实现由弱转强及跨越式发展提供了一个可行性发展思路，也是产业内企业抱团发展的重要途径。我国历史悠久幅员辽阔，各区域自然社会条件差异大，在不同的自然地理条件和历史条件下形成了不同的区域性特色产品，进而发展成特色产业直至产业集群。如今各地政府都开始重视区域产品或者区域产业的培育，但现阶段我国区域品牌培育的观念缺乏、地区间差异还比较明显，此外区域品牌形成过程中由于创新不足、发展乏力导致战略趋同，同质化竞争严重，重复建设、过度模仿等痕迹较为严重，而且由于单个企业的不当行为引起连带恶化效应，这些都不利于区域品牌整体效应的发挥。

此外，需求结构升级，消费者在注重功能消费的同时更加注重精神和情感消费，如何增加产品与服务的情感、品牌含量也是时代课题。区域品牌包含的信息是建立在消费者与区域生产者之间的一种信任关系和联系纽带，有利于消费者进行区分。

在以上三个背景条件下，将区域产品打造成区域品牌，既可以满足消费者的品牌情感需求，又能促进区域经济发展，提高区域经济发展质量，转变经济增长方式，增强区域核心竞争力。

二、区域品牌的内涵与特征

目前，国内关于区域品牌的内涵还没有一个统一的界定。国内学者在研究区域品牌时，使用过很多名称，如区域品牌、区域产业品牌、集群品牌、区位品牌等，但从文献来看，区域品牌由于涵盖的范围广和表达得更为精确，在我国使用最为广泛。总结文献，区域品牌是指以某一特定的区域为载体，在特定地理范围界限内由专业化发展形成的为该区域内企业所共享的品牌知名度，它以集体商标和地理标志作为表现形式，具有一定知名度、美誉度和市场占有率的产品或产业的公共标志。它是该地理范围内众多企业集体行为的综合表现，既体现该区域资源基础、产业优势、历史文化等信息，也体现该区域内企业信誉、产品、服务等信息，成为该区域的品牌与象征，代表着该区域的一种整体形象和标识。区域品牌通过在消费者心目中建立良好的品牌形象，使消费者通过该品牌能与竞争者的产品相区分，从而提高该区域品牌产品的知名度与市场占有率。

区域品牌的特征如下：（1）无形资产性：区域品牌属于区域无形资产。具有资产的放大功能，能够提高区域产品的附加价值，是区域的一笔巨大财富。（2）准公共物品性：区域品牌属于区域共享集体产权，具有一定程度的非排他性和非竞争性。（3）区域性。区域品牌具有一定的地域性和根植性，蕴含了该区域独特的经济环境、资源优势、人文与历史文化传统，是区域因素的综合表现，在其产品的类别、功能价值和产品特色上表现出很强的区域特色，是这一区域生产经营者品牌集体行为的综合体现。

三、区域品牌的形成机理

1.形成条件。基于对区域品牌内涵和外延的挖掘，本文认为区域品牌是区域特色、产业优势和品牌效应等综合影响和复合的结果。因而，区域品牌的形成主要依赖个要素：区域特色、品牌内涵、产业优势。

（1）区域特色是区域品牌形成的重要组成要素，为区域品牌的形成奠定了地域根植特点和资源基础。主要体现在以下几个方面：第一是区域的自然资源优势包括地理优势，资源禀赋决定产业优势，而地理特征一般体现出很强的地域特色。第二是历史传承，历史文化底蕴对于一个产业的传承和发扬集聚有着至关重要的影响，延续的不仅仅是产业，更是其中包含的文化的独特性和根植性。第三是工艺技术特色，狠抓工艺和技术形成一系列有特色的区域品牌，如广西梧州的世界人工宝石之都，既没有资源优势，又不是发达城市，而是通过工艺和技术的传承打响人工宝石的区域名片。（2）品牌内涵是构成区域品牌的基本要素。区域品牌内必须拥有支撑其形成的企业品牌和产品品牌，或者产业本身已经形成了一定的知名度或影响力，使消费者产生区域化形象和品牌发源地的丰富联想，并使之受到广泛认可，成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现，更具广泛、持续的品牌效应，成为有价值的地区资源。（3）产业基础构成了区域品牌的基本内容，而区域产业基础主要体现表现在两个方面，第一是硬基础，如在产业所具有的生产规模、市场占有率、产业内部分工合作程度、技术和质量水平等。第二是软基础，包括完备的专业市场功能、浓厚的商业文化氛围以及规范的市场次序等。其所体现的实力水平与区域品牌的影响力成正向关系。

2.参与主体。（1）企业：企业是运行主体，是区域产品的生产者和提供者，也是区域品牌建设中的主体力量，特别是区域品牌培育主要依赖龙头企业的带头作用。企业对区域品牌的贡献体现在加强品牌建设、增强市场竞争力，为产业基础做好铺垫。一方面，为适应市场竞争和追求效益，企业会不断优化和配置资深的资源要素，是的生产和流通的各个主体互相协作、共同发展；另一方面，一些龙头企业通过产业链的整合不断提高产业集聚度来获取规模效益。（2）政府：政府也是区域品牌建设的主要推动者，是区域品牌建设的有力保障和基础支撑，区域品牌的建设是一项非常需要投入人力物力财力的系统工程，具有很强的政策性和专业性，其准公共物品性质要求其需要一定的行政力量，主要包括引导职能、监督职能和服务职能。引导职能主要体现在产业培育与政策支持和引导、鼓励企业创品牌建设等方面，把握区域产业发展的主要方向，促进产业集群，形成区域市场引导消费偏好。同时，减少区域品牌培育过程中的重复建设、提高资源利用率。监督职能主要体现在维护质量和市场秩序方面。制定地方性法规，打击假冒伪劣行为、保护科技创新成果，依法建设区域品牌。服务职能主要表现在信息咨询和信息服务、各种展销会招商会等。（3）各行业协会：各行业协会的作用体现在协调利益、维护企业利益和竞争、促进产业标准化生产、开展技术培训、品牌推广和信息传达等方面。其把分散生产、标准化程度低的企业整合为现代产业，与企业建立起利益共享、风险公担的产业化经营体系，一方面为企业搭建各种合作平台，另一方面浓厚品牌培育氛围，按照行业标准化把好品质关，配合企业做好品牌经营管理工作；同时，它还承担对外联络职能，是企业与政府之间沟通的桥梁，既向政府为企业积极争取政策支持，又为政府提供相关产业信息支持。同时，行业协会可以代表农业产业集群内的企业同新闻媒体、全国性甚至是国际性的行业组织加强交流和合作，提高区域性农产品的知名度和美誉度。此外，面对国外的反倾销，行业协会可以组织并代表企业打官司，保护集群内企业和农户的利益。

3.形成路径。区域品牌有三条形成路径：一是依托产业集群，当集群内产业分工较为完善、产业链成熟后，产业集群就形成了区域品牌。实践表明，区域品牌的形成具有明显的集群依赖性，由于资源条件、历史文化等原因使得大量中小企业集中于某地发展某一具体产业，逐步形成本区域特有的要素集聚和产业结构，然后通过产业集群的作用建立起有影响力的产业集体品牌。具体表现为分散经营的中小企业经过较长的时间形成龙头企业，在龙头企业的带动下，通过集合产业集群企业内外部各种资源，形成强大的品牌管理团队进而形成区域品牌。二是依托地理标志产品，地理标志产品是融传统文化属性、地域属性和品质属性于一体的区域性标志品牌，产品地域特征明显，市场竞争有力，具有产业成长优势，奠定起区域品牌，将地理标志产品形成一个产业，必然会推动整个产业的特色化发展；三是依托规模型产业或优势产业，规模型产业市场占有率高，容易形成品牌忠诚；优势产业成长性好，有利于品牌可持续发展，加上龙头企业的带动和政府的支持，很容易形成区域品牌。

4.运行机制。通过对利益机制、竞合机制、传播机制和监管机制共同运作的推力作用，促进区域品牌健康发展。

利益机制：区域品牌的形成既代表了运作主体各方自身的利益，又代表了各方的共同公共利益。利益的自发和驱动性，是区域品牌形成的动力来源。区域品牌形成过程本质上是区域产业集群中各类行为主体追求各自利益的行为活动过程和体系。区域政府的利益诉求是区域品牌会促进区域经济的发展，改善区域的投资环境、居住环境和旅游环境，最终增加政府的财政收入。区域企业的利益与区域品牌的效益息息相关，毕竟区域品牌带来市场规模和利润。行业协会通过提供各种服务和咨询，起着区域品牌发展的润滑作用，有作为才能有地位。

竞合机制：区域企业只有通过成分的竞争和协作，才能保证自身的发展，进而促进区域品牌的形成。首先通过竞争促进龙头企业的形成，鼓励集群企业之间的有序竞争和整合，同时，为了避免各自为政，协调不同需求，还须协同合作，降低区域品牌塑造中的内部矛盾冲突，保证区域品牌形象的一致性。此外，区域品牌培育是项长期系统工程，涉及资源整合、技术改造、科技创新、基础设施建设等方方面面，需要政府、企业等主体加强合作。

传播机制：市场决定了区域品牌的竞争力，其形成需要进行广泛的推广和传播。传播机制的建立有利于挖掘消费者的需求，促进区域品牌的形成和增值。区域品牌建设主体应多形式、多渠道地建立起品牌传播推介体系。通过各主体网站、博览会等方式塑造区域形象，扩大品牌影响力。

监管机制：作为运行主体的区域内企业、政府和行业协会通过相互间的监督和内部管理，对区域品牌的形成起到保障作用。政府协调企业关系，引导区域内建立良性竞争格局，强化法律法规；企业建立现代企业制度，规范管理体制；行业协会引导和推进行业标准化，狠抓质量管理，协同政府强化质量监督。

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作者简介：肖蓉（1984.09- ），湖南大学工商管理学院硕士研究生毕业，现为怀化学院经济学院助教，研究方向：企业管理