《消费者行为学》“四位一体”的研究性教学模式的构建*

徐明祥，李贵平，王艳梅，李翔宇

（1.云南楚雄师范学院经济与管理学院，云南 楚雄 675000；2.云南楚雄师范学院教育学院，云南 楚雄 675000）

《消费者行为学》“四位一体”的研究性教学模式的构建*

徐明祥1，李贵平1，王艳梅2，李翔宇1

（1.云南楚雄师范学院经济与管理学院，云南 楚雄 675000；2.云南楚雄师范学院教育学院，云南 楚雄 675000）

摘要：针对研究性教学模式理论与实践的现状，笔者以《消费者行为学》为研究对象，构建了“四位一体”的研究性教学模式即“课堂理论学习—课外自主学习—课程专题调研—创新与创业实践”四个环节无缝链接，构建并行式、流程化、平台式的一体化教学模式，并系统探索了模式的构建的缘由和设计路径。

关键词：研究性教学模式；消费者行为学；构建

一、问题的提出

当前各高校都在积极探索研究性教学的新模式，以真正实现自主、协作、研究性学习。培养学生创新能力和实践能力的有效的教学方式，已经成为21世纪我国高等教育改革的热点，并得到教育部及各院校的大力支持。同时，由于受各种因素的影响，目前我国的本科研究性教学主要在部分重点大学实施 （如北京大学、清华大学、北京师范大学等部属综合性大学），并且仅在小范围内 （如南京大学卢德馨教授的“热力学与统计物理”课程实践、华中科技大学电子系江建军教授的CCMS课程项目设计研究等）进行研究和试验，2005年以后部分地方本科院校把“研究性教学”作为专业课程教学模式创新的重要途径 （如扬州大学、浙江万里学院等）。显然，研究性教学模式的理论还有待于系统和全面的研究，研究性教学模式的实践还有待于在更多的课程中试验和推广。

20世纪60年代以来，欧美国家商业院校普遍开设了《消费者行为学》课程，发展至今已经成为市场营销专业重点核心课程和商学院相关专业的一门必修课程，其研究内容包括消费者的心理活动、社会环境因素与消费者行为关系、消费者决策过程等，是一门理论性和实践性都很强的课程。目前《消费者行为学》的教学在创新能力和实践能力培育方面存在一些问题，如教学内容照搬西方理论，缺乏对中国消费者行为的适应性和创新性研究成果的系统的收录、学习；教学方式大多为“灌溉式”、“接受式”等传统方式；教学实验或实践性教学大多“纸上谈兵”，缺乏对“鲜活”现实的深入了解等等。以上问题都极大地抑制了学生的学习兴趣，限制了学生探索精神和创新能力的培养，造成学生社会实践能力偏低。为此，如何通过对《消费者行为学》传统的教学模式进行改革，探索和构建出一种新型的教学模式以培养学生的创新能力和实践能力，已经成为市场营销专业教学改革的重要研究课题之一。

二、《消费者行为学》课程教学改革研究综述

对《消费者行为学》教学模式的研究，部分学者借鉴其他领域学科教学的先进理论和方法，结合具体教学，总结了各种提高教学质量的方式方法，为《消费者行为学》教学改革做出了建设性探索。

在课程的总体设计方面，卢泰宏 （2005）从营销专业的角度进行重构，即原理篇 （如何解释消费者行为）、应用篇 （如何透视消费者行为）、方法篇 （如何测量消费者行为）和策略篇 （如何影响消费者行为）。马进军 （2012）从研究性教学的视角把内容分为理论精华、实践环节、研究专题。鸥燕群等 （2012）主张进行模块化教学 （Modules of Employable Skills），把《消费者行为学》分为五个模块，即知识原理、职业心理素质、营销策划能力、现场推销能力、人际沟通能力。陈静 （2008）基于“应用型”本科院校的人才培养模式需要，从目标、内容、教学方法、考核方式、教学管理与教学质量评估六个方面对《消费者行为学》进行概括性的研究性课程设计。

在教学模式方面，于显辉 （2009）、曹亚东 （2011）、方蔚琼 （2011）、马自欣 （2012）、李文忠 （2012）等学者认为《消费者行为学》的教学模式包括自主学习模式、探索学习模式、协同学习模式、案例教学模式、虚拟环境模式等，以培养营销专业学生的多种能力，促进并形成其市场营销专业素养。赵晓玲 （2010）认为《消费者行为学》的实践教学环节主要包括两方面：一是课程性实践教学，即课程作业、实验、实习设计等；二是集中性实践教学，即社会调查、各类实习见习、毕业论文等。由此产生四种实践教学模式，即案例分析教学模式、情景模拟教学模式、社会调查教学模式、社会实习应用教学模式。罗琴 （2011，2012）从研究性教学的角度，初步构建了《消费者行为学》教学模式并进行了“准实验”的实证研究。

在教学方法方面，部分学者结合实践，探索并尝试了多种教学方法。曹亚东 （2011）在教学中引入情景模拟教学，“通过设计与企业消费者行为分析与研究过程相似的任务模型，引导学生参与任务完成的全部过程，通过亲身经历体验消费者分析活动的每个环节，深刻理解消费者行为研究的思想及方法，并发现自己的创新潜能与不足，增强对实际问题的综合分析和解决能力。”余雷，张洁 （2012）认为《消费者行为学》实践性决定在众多的教学方式中—体验式教学是比较适宜的，并总结了角色扮演、置身案例环境、参与体验、观察体验、访谈、实习实训等教学方法。

在教学平台或载体方面，部分专家学者也进行了探索。荆春燕等 （2012）探讨了在Blackboard教学平台进行消费者行为学网络课程教学的具体方案、实施成效，并对网络课程建设中应注意的问题进行了探讨。随着信息技术、通讯技术等的进一步发展，移动互联网时代的到来，以网络作为平台，以建构主义为指导的教学模式定是一种有效的途径。

综上所述，《消费者行为学》教学模式研究处于成长期，研究性教学模式则刚刚起步。

三、“四位一体”的研究性教学模式构建

为培养和提升大学生创新能力和实践能力，笔者将以《消费者行为学》为载体，构建“四位一体”的研究性教学模式即“课堂理论学习—课外自主学习—课程专题调研—创新与创业实践”四个环节无缝链接，构建并行式、流程化、平台式的一体化教学模式 （见图1《消费者行为学》研究性教学模式图）。教学模式图由四个纵向模块和三条横向主线构成。纵向模块对应“四位一体”中各个“主体”，横向主线按照研究性教学的情景创设、协作学习、对话、认知构建的顺序开展，并强调社会各种组织资源的整合与支持，力求与社会的无缝链接。“课堂理论学习”和“课外自主学习”将课堂内外有机结合，将整个课程模块化，区分“讲授内容”和“自学内容”，通过灵活运用启发式、讨论式、探究式以及多层次案例等注重师生互动的多样化教学方式，帮助学生构建知识框架与网络，引导学生掌握《消费者行为学》的研究方法，从而培养和提供学生探索求知精神、学习能力和辨析能力。“课程专项调研”即结合教材中的相关知识内容，通过专项调研的方式将教学与现实相互结合，将科研与教学相结合，以此激发学生学习积极性和创造性，发展学生的个性及潜质，进一步增强学生的独立思考、发现和分析与解决实际问题的能力。“创新与创业实践”将依托“大学生创业园”、“孵化基地”，结合专题调研和市场需求，将创新项目或创业项目进行模拟、孵化、甚至是商业化的运营，从而进一步学生科学创新思维能力和实践能力。由此可见，“四位一体”的研究性教学模式的构建与实践，是探索从传授式教学模式向研究性教学模式转变的可行性途径，构建一个课堂内外相互结合，创新与实践为一体的，具有自主性、创造性、开放式的《消费者行为学》研究性教学模式。

图1　　《消费者行为学》研究性教学模式图

（一）课程模块划分

笔者认为消费者行为研究涉及到三个问题，即如何解释消费者行为 （原理篇）、如何测量消费者行为 （方法篇）、如何影响消费者行为 （应用篇）。从理论范式来看，西方消费者行为研究包括理性决策消费行为模式、情感体验消费行为模式、行为主义消费行为模式。①罗纪宁主张从形神合一 （心理生理统一、情感理性统一）的系统全息论角度进行研究，构建一个关于消费者气质-心理-行为这一整体系统的理论范式。消费者行为学的教材大多依据上述理论范式进行编撰，如德尔·I·霍金斯、迈克尔·R·所罗门、卢泰宏、符国群等。故笔者按照西方研究范式把消费者行为学模块“原理篇”划分为信息处理及决策理论、购买动机理论、知觉理论、学习理论、态度理论共五个模块。从方法论来看，消费者行为研究的方法论可分为实证主义和非实证主义 （包括阐释主义和后现代主义）。研究性学习鼓励学生自主选择主动探究。从方法论角度来看，收集、整理、分析和利用信息的能力培育与提升是研究性学习的关键。那么研究性学习需要掌握以下工具与方法，即熟练掌握研究工具与研究方法；熟练掌握分析工具；撰写报告或论文的方法与技巧。在“方法篇”中笔者着重介绍量表的设计与试测、统计方法 （SPSS17.0）、研究报告撰写方法与技巧。

表1　　《消费者行为学》学习模块、教学模式及方法

消费者行为与环境 （政治法律制度、经济环境、文化等）有紧密的相关性。中国环境与西方环境之间的差异是非常显著的。在《消费者行为学》的研究、教学、实践中反映不同国家不同环境的消费者行为差异是研究与教学工作的热点与难点。同时也是众多公司实战的迫切需求。这在部分学者的著作中均有体现，如美国消费者行为专家迈克尔·R·所罗门教授在其所著的《消费者行为学》（第八版）中，更加注重反映不同国家不同环境中的消费者行为差异，并特别增加了“中国专论与中国消费者行为案例”。中山大学国际营销学教授卢泰宏所编著的《消费者行为学—中国消费者透视》，在对中国情景或环境中的市场和消费者行为的研究方面做了开拓性的研究。为此，笔者将继续系统化的收录、整理、编写反映中国消费者行为的最新研究成果，同时结合云南经济发展阶段、多元文化等环境设置“专题篇”供学生进行研究性学习，并结合其中的市场机会进行创新或创业实践。如“背景音乐对零售行业的影响调研”已经组成团队进行商业化运营前期调研。

（三）创新与创业实践设置的缘由与构建

2008年以来，随着中小学适龄入学人口不断下降，农村基础教育体制改革的深化，中小学校在校学生人数减少，使得地方本科院校毕业生主要面向各级各类学校就业的格局受到冲击，加之全球金融危机的深化，国内产业结构的战略性调整与升级，结构性失业更加突出。如何进一步拓展多元化的就业岗位与渠道，引导广大学生自主创业，成为当前本科院校深化人才培养模式改革与学校办学发展所面临的重要课题。党的十七大提出了“实施扩大就业的发展战略，促进以创业带动就业”的方针，国务院办公厅转发了人力资源和社会保障部等部门《关于促进以创业带动就业工作的指导意见》，教育部、云南省人民政府相继出台了鼓励大学生自主创业的若干政策举措，但从云南省地方院校 （含专科）的情况看：2009年毕业生中创业的人数比例为0.9%，2010年为1.1%，2011年为1.33%，明显低于省外同类院校。同时，清华大学创业中心的一项调查报告显示，在创业教育方面，中国的平均水平低于全球创业观察 （GEM）统计的平均水平。中国大学生创业比例不到毕业生总数的1%，而发达国家有的高达20%～30%。［1］于是，地方本科院校通过开设创业教育课程、组织创业竞赛、开辟创业孵化基地、构建支持与服务体系等形式开展与支持创新、创业教育，以破解当前的困境，培育和提升大学生创新意识、创新能力与实践能力。如楚雄师范学院李辉、徐明祥课题组结合云南省高师院校创业教育与支持工作的现状，构建了“1+X”创业教育课程体系和“创业指导支持+创业基金支持+政策优惠支持+社会及家庭支持”（简称“4Z”模式）的创业支持服务模式。［2］在实践方面，楚雄师范学院通过设立创业基金，聘请创业导师，开设“大学毕业生创业培训中心”、“动感地带大学生就业创业MM基地”、“大学生创业园”等制度性的支持帮助大学生创新、创业。通过两年多的运营与实践，效果初步突显。2012年，该校学生在云南省高校“大学生创业计划大赛”中获得了第一名的好成绩，在全省高校“挑战杯创业计划大赛”中，获得了一项银奖、六项优秀奖；在由教育部教育管理信息中心、中国教育信息化理事会主办，金蝶软件 （中国）有限公司和湖南大学承办的第三届“金蝶杯”全国大学生创业大赛全国总决赛 （本科组）中，该校参赛队以云南省第一名的优异成绩顺利晋级参加全国决赛，并获得了银奖。为此，笔者认为应把创新、创业教育与实践“嵌入”到专业教学计划中，并结合课程进行研究和试验。在《消费者行为学》中，笔者设立“专题篇”，通过调研、模拟、实践，辨别和掌握全球背景下中国消费者行为的特征，探索影响消费者行为的战略与策略，从而为商业实战提供指南。同时，本篇非常强调营销伦理，因为“伦理道德是现代社会的核心价值构件，具有特殊的管理意义和文明意义”。［3］

四、支持机制构建

（一）教学方式与方法

研究性教学模式的核心是学习者对知识的“自主构建”。那么教学方式方法的设计便是研究性学习的关键，科学、有效的教学方式方法不仅能帮助学习者重组、改造和构建认知结构，而且能调动学习者的主动性和创造性。笔者曾结合《人力资源管理招聘》探索建构主义视角下的研究性学习策略［4］，认为“随机进入教学”、“支架式教学”、“抛锚式教学”是最有效的教学方式。在家庭、学校、政府、商业机构、非盈利机构的帮助下，学习者主动汲取大量的信息资源 （如教材、辅导教程、案例、视频、论文、数据库、模拟软件、实习基地等），共同建设一个开放性的学习环境。在学习方式和信息资源的支持下，笔者结合《消费者行为学》设计了课堂讲授、案例分析、自学自讲、专题报告、创新辅导等生动活泼的教学方法。

（二）课程考核

研究性学习的质量取决于学习者建构知识的多少和根据自身经验或学习情境去建构有关知识的能力，而不取决于学生记忆教师讲授内容的多少和重现教师思维过程的能力。为此，笔者采用发展性评价和终结性评价相结合的综合评价方式，不仅测度学生理论知识的掌握程度，而且全流程掌握学生的学习情况；同时，不仅注重学生知识的增长，更加重视创新能力和实践能力的培育。在课程考核上，采用了“3+X”考核方式，即由3项基础项目成绩和若干项附加项目成绩组成。基础项目成绩包括：课程考试+自学自讲+调查报告，权重为60%。附加成绩包括：课堂讨论、作业、考勤以及在教学范围内自行选择的案例分析、创新实践、访谈报告、比赛、学生科研等不限形式的学习成果所带来的成绩 （权重为20%）。在课堂展示中，考核指标分别为创新性（35%）、多媒体使用 （20%）、课程组织 （35%）、问题回答 （10%），尤其重视对创新性和综合表现的考察。同时在提问环节，通过提问项目小组中的其他成员，有效避免了“搭便车”。显然，通过上述考核方式，从根本上鼓励了学生主动参与到学习与创新活动中来。

参考文献：

［1］若尘.大学生创业教育不是为了要创办公司［N］.中国青年报，2013-10-22.

［2］李辉等编著.大学生创业通论［M］.北京：北京师范大学出版社，2013：252.

［3］周三多等编著.管理学 （第三版）［M］.北京：高等教育出版社，2010：27.

［4］皮建华，徐明祥.建构主义视野下的课堂教学策略的构建 ［J］.科教导刊，2010 （12）：65—68.

［5］于显辉，徐长冬.“消费者行为学”实践性教学模式的构建［J］.黑龙江教育，2009 （11）：85—86.

［6］郭婧娟.建构主义下的研究性教学方案设计—以工程造价管理课程为例［J］.北京交通大学学报 （社会科学版），2011（10）：100—105.

（责任编辑刘洪基）

中图分类号：F014.5

文章标识码：A

文章编号：1671-7406（2015）03-0076-05

*基金项目：楚雄师范学院教学改革立项研究项目：项目编号：1302。

收稿日期：2014-10-18

作者简介：徐明祥 （1980—），男，讲师，研究方向：人力资源开发。

Establishing the“Four-in-one”Educational Model in Consumer Behavior Theory

XU Mingxiang，LI Guiping，WANG Yanmei&LI Xiangyu
（School of Economics&Management，Chuxiong Normal University，Chuxiong，675000，Yunnan Province；School of Education，Chuxiong Normal University，Chuxiong，675000，Yunnan Province）

Abstract：According to current circumstance of educational model in theory and practice，the authors based on Customer Behavior Theory，and who established the“four-in-one”Inquiry educational model，which mean“theory study in class”，“Self-study in extra curriculum”，“Subject survey and study”，and“Innovation and Practice of Starting a Business”.The authors attempt to integrate the four factors together，to build the educational model in parallelization，processing model and platform model，as well as explored the cause and path of design on model construction.

Key words：Inquiry educational model，Customer Behavior Theory，establishment