徽州旅游纪念品市场的可持续发展

李　颖

徽州旅游纪念品市场的可持续发展

李颖

（安徽师范大学 美术学院，安徽 芜湖 241000）

针对目前徽州旅游市场上旅游产品同质化、价格混乱、加工粗糙等现象，提出从设计到销售都应进行优化。在产品设计上结合地域文化与现代设计，从材质、造型、功能进行优化；在产品销售上进行规范化的市场管理，采用市场准入制以及品牌化；在售后的服务上要做到便捷有效。满足旅游者收藏、馈赠与纪念的需求。

旅游纪念品；地域文化；现代设计；品牌；售后服务

徽州地处皖南山区，山清水秀古村落密集，为历史上有名的“徽商”故里。古徽州的商业文化、理学思想以及保存完好的民居、民俗、民艺等丰富的旅游资源吸引着来自五湖四海的客人。来徽州可以欣赏名山大川进行自然风景之旅，可以感受徽文化进行治学之旅，也可以体会古村落生活进行生活体验之旅。这种多元化的旅行感受吸引着世界各地的旅游者，据黄山市旅委统计数字显示，“2015年春节长假（2月18日—2月24日），全市旅游总接待251.2万人次、同比增长8.02%，旅游总收入15.06亿元、同比增长7.04%。”①相信在今年随着高铁线路的开通，这一数字会有更好的变化。在徽州，人们体验的不仅仅是美好的风光，还包括住宿购物在内的各种消费需求，这是一个非常具有前景的市场。就全世界来看，旅游购物的支出对目的地经济、文化与影响力都有着巨大的影响，越来越受到消费者政府与企业的关注。

一、徽州旅游纪念品市场的现状与问题

徽州地区的古村落没有强制性搬迁当地居民，居民生活的状态保存良好，民间曲艺、文化民俗得以保留，如星罗棋布的牌坊、祠堂；精巧细腻的木雕、砖雕与石雕；丰富的民俗活动，曲艺等。相比较一些村落迁出居民强制填充进去酒吧、咖啡馆等内容的做法在更大程度上保护了地域文化。浓郁的地域特色使得游客在旅行结束后也希望能够带走一些承载自己的旅游经历并可与亲朋好友分享的物品。旅游纪念品就成为旅行购物中的一项重要支出，同时也是当地居民与政府的一项重要收入。在英国，所有的国家性的博物馆都可免票参观，博物馆的收入来源之一就是各种纪念品的售卖。徽州的旅游纪念品市场有着非常好的市场需求，但由于开发力度与市场引导不足存在同质化、低值化等问题。

旅游纪念品不同于一般的商品或其它物品，人们在旅游地购买的原因就是为了买到在别处买不到的东西。但现在无论是在商店还是在货摊上产品同质化现象严重。例如广西、山西、安徽都可以买到同样的蓝印花布，在云南、内蒙、新疆都能买到一样的羊毛披肩。消费者原本合情合理的购买需求就这样被无视掉了，探其原因，从产品的开发生产到销售都存在有待优化的环节。在同质化现象同时，产品本身也存在诸多弊端。很多的纪念品还停留在“复制”传统手工艺的层面，虽说地域特点是旅游纪念品的设计要点，但消费者的需求不再满足于只能看的“假古董”、微缩版景观。如果继续这种制假造假、粗制滥造的情况，会失去旅游纪念品这一市场，旅游消费受到抑制。

在几十年的旅游开发过程中，各地政府与企业已经重视起旅游纪念品的设计与生产，2014年首届“江淮杯”工业设计大赛中，旅游纪念品设计也列入了比赛内容之一。从市场上看更多时尚感强、实用性强的产品受到推崇，也只有这样的集地域文化与现代审美、消费者需求的于一身的产品才具有欣赏、纪念、收藏、馈赠的价值和意义。

二、优化徽州旅游纪念品设计与销售

（一）以真正的地域文化为依据

只有从真正的地域文化内涵角度研发出的产品才是属于本地的旅游纪念品。如狐狸这种动物，在中国传统观念中总是与“狐狸精”“狡猾”，“多疑”等词语联系在一起，不是大众喜好的吉祥的代表物品。但是在山东淄博的蒲松龄故居中，却因《聊斋》这一文学作品而受到喜爱，成为了有特色的旅游纪念品。中国有句俗语叫“物离乡贵”指的就是各地的“土物”离开来源地后就变成了稀有资源。像无锡的大阿福，同为泥塑作品，却与天津泥人、凤翔彩绘泥人等其它几地有着不同的特点。同样，徽州的木雕也与东阳木雕、福建莆田木雕等有着不同的题材与技法。目前旅游纪念品市场存在的问题是不花力气去深入的挖掘当地的民俗，而是跟风将市场上其它地区的民俗移植到自己的地区，这种“伪民俗”现象从社会认知角度来说也是一种不负责任的行为。改变目前市场上同质化现象，从设计上首先要改变“抄袭”与“改款”的思维。

徽州地处山区，以山阻隔的地理位置特征，使得有着“十里不同风，百里不同俗”的地域特征。民俗与民艺资源相当的丰厚，潜在的开发价值也是巨大的。如：以饮食习惯、居室装饰为代表的物质生产与物质生活民俗；以人生礼仪，家庭结构为代表的社会民俗；包括民间信仰、价值取向、民间艺术等的精神民俗；以儿歌、民谣、民间说唱等形式出现的语言民俗等。这些有形或无形的民俗都可成为创意的来源，其民俗本身具有“实用性”与“功利性”的特征与产品的特征也相吻合。物化的或者非物化的元素都体现着中国文化的精神和内涵，这些都是设计文化传承及创新的无尽来源。

传统的旅游纪念品包括徽州地区的三雕、文房四宝、特色食品等。但由于其存在体量大、不宜携带、价格昂贵等问题，导致在销售中受到各种限制。因此只有做好传统与现代的结合才能设计出具有竞争力的产品。在处理这些传统的特产时，需要将销售对象进行定位，并体现在产品包装结构与图形上。如用文房四宝，由于书写习惯的改变现在更多的作为一种形式化的礼品而非实用品。在包装的处理上体现产品的形式美感，体量小巧可携带。传统图形与工艺承载了传统的造物观，囊括了生存理论、生活方式、过程体验等认识论与方法论。将地域文化以图形的方式表达并应用于产品中是设计中常用的且有效的方法之一。徽州地区的图形在造型中体现出隐喻、朴素、和谐、含蓄等特点，构图上讲究对称与均衡。究其原因是因为徽州人将和谐置于首位，强调人与自然的和谐共处，用一种和谐、整体的意识去看世界万物。以地域文化为内容的图形包括热闹的对生活表现出祈福纳祥的元素外还有着另一种安静、空灵的意境美。如建筑的大气、含蓄的形象与建筑雕刻体现的对生的祈福与赞美。

（二）以消费者的实际需求为目标

消费者购买旅游纪念品的目的是为了纪念一个地点，一段经历，一种情感，并将这种情感进行珍藏与交流。上世纪八十年代的旅游纪念品更多是具有当地特点的工艺美术品，如芜湖的铁画、北京的景泰蓝等。随着旅游的人数不断增加，年龄结构的扩大，这些传统意义上的旅游纪念品已经远远不能满足当下消费者的需求。

目前市场上的旅游纪念品的种类除了传统的工艺美术品、食品外，包括有服饰、日用品、文具、家居装饰品等，几乎涵盖了所有类型的产品，这反应出消费者对于旅游纪念品的需求更具多元化。从纪念性来说，需要的真正具有地域意向化的产品；从体量与材质来说需要方便携带不宜破损；从价格来说百元左右的商品最受欢迎；从功能来说不仅是作为观赏更需要有实用性。因此深度挖掘地域文化并与旅游纪念品结合，使得产品的定位具有双重性。意象化的造型不是民间工艺的简单复制，而是应结合当代的生活方式，与日常生活紧密结合。通过在造型、色彩、材质、功能等方面的设计成为大众喜爱的产品。近几年的带孩子来旅行感受徽州“尚儒崇文”的游学旅行越来越多，以少年儿童为销售目标的文具与玩偶等受到孩子及家长的们的青睐。

突破传统的工艺美术品的框架，将实用性融入产品中，可以将记忆在日常生活中不断的提及与重复，使得记忆更为长久。如现在的电子消费产品是人们在日常生活中不可缺的组成部分，不同造型的U盘是赠送年轻朋友的具有实用性的礼物，比起只能看的装饰品更具有消费市场。在销售价格上，将同一主题的产品以系列化形式呈现，提供多种选择。如以徽州建筑为主题的图形，结合不同的材质以平面或立体的形式展现。商品价格上也可以小到几元一盒的回形针、大到木雕工艺品，都可满足不同的消费需求。洪建华、张红云夫妇创办的黄山市竹溪堂徽雕艺术有限公司，以制作销售传统竹雕工艺品为主。（图1）合肥80后青年陈恭卿创办的徽州原创纪念品“吖吥嘻嘀”品牌，以年轻人为销售目标，产品包括IPAD包、徽章、冰箱贴、明信片等，同时在实体店与网络进行销售。（图2）

图1　竹溪堂徽雕的竹雕艺术品

图2　“吖吥嘻嘀”品牌产品以徽州方言和徽州建筑速写为图形的徽章

（三）优化徽州旅游纪念品销售与配套服务

目前旅游纪念品市场，除了产品本身的包装简陋、造型同质化、加工粗糙等问题外，还存在价格混乱、无售后等问题，这些都造成了顾客在当地消费的顾虑。旅游纪念品的设计除了需要设计师更需要生厂商与销售商共同合作。设计师好的创意需要通过生产、流通环节才能实现。目前消费市场上存在的产品同质化，产品质量粗糙，假古董盛行都与生产、销售环节的不足有关。在这个问题上可以借鉴国内外成功的案例。如北京故宫，采用了准入制模式。旅游纪念品的经营销售由故宫博物院经营管理处全面负责。商家与产品的进入是需要经过审查的。各地有意识的进行纪念品的市场保护，将同质化严重的产品剔除出去，保护好真正的属于自己的旅游纪念品。

除市场准入制外，还可进一步的建立自己的品牌，利用纪念品的品牌效应帮助消费者建立起消费偏好，有助于经营者促销手段的实施。品牌化的营销模式中企业自主开发旅游纪念品，并进行市场销售，有效改变目前存在的无序散漫只追求短期利益的情况。台北故宫成功的品牌管理模式是其成功的原因。其产品开发模式包括合作开发和品牌授权两种方式。目前市场上由于旅游纪念品物小利微造成没有企业愿意去做品牌化，使得市场无序与混乱的情况在不断的恶性循环。希望政府或者旅游行业能够看到其中的利害关系，采取有效的措施进行旅游纪念品的设计与销售市场能够进入良性的循环状态中。品牌是承诺与保证，不仅是对消费者购买到的品质保证，也是企业对于产品知识产权的保证，同时企业也在产品的销售周期上不断的推成出新，有效的推动纪念品市场销售。

配套化服务是为了解决旅客在购买、运输与使用过程中出现的问题。如在旅游纪念品购买选择上，力图求小、轻、不易破损，为的是可以方便携带。但这也在一定程度上阻碍了选择范围。如果当地可提供包装及邮寄业务，可极大的减轻购买中的压力并有效的刺激消费。我们的游客来自世界各地，产品在离开购买地后出现问题能否得到及时有效的解决。解决跨地域的质保问题不仅使得我们的售后服务做的更加的到位，更能为企业与地区树立良好的诚信形象。

三、结语

无论我们处于何种时代，“以人为本”的设计本质是没有改变的。工业文明带来了物质的丰富同时也带来了因批量而产生的同质化现象。设计在尊重工业生产的同时也要向其提出挑战，面对消费者不断变化的审美与生活方式，从材料、工艺、技术等方面不断改进我们的设计，使得产品与人的关系更加的友善与合理。消费者为服务对象，满足消费需求，从地域文化入手，强调差异性。开发不同消费需求的产品类型与价格层次。完善市场准入制度，完善销售服务，加速知识与产业的对接。旅游纪念品的设计与销售会有越来越好的未来。

注释：

① http://www.hsxfw.gov.cn/ 黄山先锋网.

［1］ 高爱民.关于发展旅游纪念品的思考［J］.旅游学刊，1990，（3）：23-25.

［2］ 刘蓬春.旅游纪念品营销策略［J］.四川师范大学学报（社会科学版），2003，（3）：29-37.

［3］ 刘昌雪，汪德根.皖南古村落可持续旅游发展限制性因素探析［J］.旅游学刊，2003，（6）：100-105.

［4］ 苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色［J］.旅游学刊，2004，（1）：27-31.

［5］ 边坤，杨彦侃.地域特色文化元素提取与旅游产品设计方法探究［J］.包装工程，2012，（4）：27-31.

The Sustainable Development of the Tour Souvenir Market in Huizhou

LI Ying
（Academy of Fine Arts， Anhui Normal University， Wuhu Anhui 241000， China）

In order to solve the problems in the tourist market in Huizhou， such as homogeneity of tourism products， chaotic prices， rough machining， etc.， this paper tried to optimize the product design and marketing. Product design was optimized from the aspects of material，form， and function by combining with regional culture and modern design process. Product marketing was optimized by carrying out standard management， adopting market access system， and branding the products. In addition， convenient and effective after-sales service should be fulfilled. In this way， tourists’ demand for collections， gifts， and souvenirs could be met.

tourist souvenirs；regiona1 culture；modern design；brand；after-sale service

安徽省哲学社会科学规划青年项目（AHSKQ2014D114）.

F590.3

A

2095-414X（2015）04-0081-03

李颖（1978-），女，讲师，硕士，研究方向：艺术设计理论与实践.