电视公益广告的社会功能分析——以“老爸的谎言”为例

万 婧

贵州广电网络节目信息部，贵州贵阳 550000

所谓公益广告，是指不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变①。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其出发点和落脚点在社会大众的共同利益。公益广告以广告的形式作用于社会，在推动社会主流价值观的树立，推进社会发展方面有着不可忽视的社会功能。

1 什么是电视公益广告

公益广告利用电视作为传播媒介，就成为了电视公益广告，它在本质上与公益广告没有区别，但却因此具备了鲜明的特点。电视在传统大众媒体中具有独特的优势，它既具备了报纸杂志的视觉要素，又具备了广播的听觉要素，它有着强大的图像、字幕和声音混合感染力。此外，电视还是的具有情节的特殊画面，它可以运用多画面的连续性来引导受众的注意力，极具感染力。利用电视情节引导受众，公益广告往往能够取得好的效果。发挥更大的社会功能。

2 “老爸的谎言”剧情简述

“老爸的谎言”讲述的是一位年迈的父亲在接到女儿的电话后，为了不让在外打拼的女儿担忧，刻意隐瞒自己和老伴的真实生活状况。广告主要利用老爸的语言和行动不一致，来说明老爸善意的谎言。将老爸所说的话归纳起来，大概就是：我们俩身体很好，生活很充实，过得很快乐，不用担心。然而，老人的真实状态是：神情落寞地打着盹儿；独自一人散步，坐在长椅上沉思；拎着水果步履蹒跚地去病房照顾老伴；打量着合家照，流露出对子女的思念……值得注意的是，广告选取小城镇为背景，抓住了小城镇外出务工就业的年轻人较多的特点，是当下时代的一个缩影，能引发更多人的情感共鸣，激发他们关爱老人、常回家看看的决心。

3 公益广告的社会功能分析

“老爸的谎言”这则电视公益广告关注的是“空巢老人”这一社会问题，希望通过利用电视这一大众媒介的广泛传播能力，来引起人们的关注，呼吁、号召更多的人去关怀弱势群体，恰如本则广告中的空巢老人。并且，公益广告擅长以讲述通俗、大众的故事来对人们进行润物细无声的教育，引导人们积极行动起来解决问题，营造良好的社会风气，共同创造和谐美好的生活。

3.1 发现问题，引起关注——传播功能

“老爸的谎言”表达出的是呼吁子女关爱父母、常回家看看的主题，这样一个与人们生活息息相关的话题之所以被提起，说明在日常生活中人们由于各种原因造成对老年人关心不够，而且如果人们对这一问题不重视，难免事态恶化。

当前，我国已开始进入人口老龄化快速发展的阶段，截止2013 年底，我国老年人口已超过2 亿。当子女由于工作、学习、结婚等原因而离家后，空巢老人越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题。如果不将问题通过电视公益广告的方式播放出来，也许人们对这样的问题还不知情，又或者司空见惯，导致事情朝着负面的方向发展，引发越来越坏的影响。因此，当社会出现某些问题、不良现象的时候，公益广告就有了产生的必要，以此吸引社会大众的注意力，引起关注。

不难看出，在这一过程中，电视公益广告依然保留了广告的基本属性——广而告之，即传播功能。公益广告不会无故产生，它所承担的社会责任决定了其表现的内容十分贴近当前的社会生活，并以揭示现实存在的最具有普遍性的社会现象和问题。并且只有将存在的问题和现象广泛传播，引起大家的重视和反省，号召大家共同来面对问题和解决问题，这样才不会违背它的“公益性”。

3.2 引起情感共鸣——社会关怀

“老爸的谎言”一方面引发年轻人对老年人的关怀，另一方面也在体现社会对空巢老人的关注、关心，使缺乏关爱的老年人看到社会对他们的重视，并代替他们向子女传递需要关爱的信息，说出他们心声。这就体现了电视公益广告的另一社会功能——社会关怀，对社会上的特殊群体、被忽视群体的关怀。

电视共公益广告的创作动机之一就是帮助社会上的弱势群体，并且站在该群体的角度进行设计创作，以达到与被关注对象产生情感共鸣，并呼吁社会关注这一弱势群体送的目的。

电视公益广告对社会的关怀涉及许多方面，比如希望工程、艾滋病患者、残疾人等等。电视公益广告的公益性与人本性，决定了它为全社会服务，关怀和帮助社会上每一个需要援助的群体。

3.3 引导正确的观念——教育功能

“老爸的谎言”将贴近社会大众的生活娓娓道来，是在讲故事，同时也是通过这样的方式来教育社会大众。在整个过程中它并没有采取生硬的说教，而是以展现真实生活场景的方式使，让受众在潜移默化中反思自己做得欠缺之处。在广告最后，旁白以反问语气道出“老爸的谎言你听得出来吗”，以善意、温柔的提醒来传递正确的观念，通过逐步引导，达到教育社会的目的。

如果电视公益广告只是拥有发现社会存在的问题和给弱势群体带去温暖的作用，那么距离促进社会和谐、文明进步的目的还很要遥远。因为只是发现问题，而不引导人们去解决问题，无异于治标不治本，终究无济于事。所以，电视公益广告的内容应该包含发现问题、提出问题、发人深省、并引导人们解决问题等元素，以达到传递正确价值观，营造良好的社会风气的目的。

同时，因为电视公益广告的创作需坚持以人为本的原则，在实现“教育”这一社会功能的时候，应注意技巧，既不能以硬性说教的方式去指责社会，更不可能采取强加干预的方式，只能将问题场景化，一步步引导人们接受正确的价值观，只有在人们不反感、不排斥的前提下，才有可能将正确的观念付诸行动，达到教育目的。

3.4 对商业广告的制约功能

“老爸的谎言”传递的是一份感动，是一种情感表达，也促使人们反思自身的行为，也就是说，电视公益广告关注的是人的正面的情感、思想等精神层面，它与商业广告的目的和特征形成鲜明的对比。

商业广告却有着明确的经济利益诉求，希望通过各色各样的表现方式来刺激消费者的购买欲望，满足消费者对物质的追求，在这样的过程中，社会大众容易被催生出不良的价值观念以及行为习惯，从而造成一些社会问题，而这些可能产生的问题又可以通过电视公益广告来帮助解决，比如说，被商业广告催生的浪费问题、环境问题出现后，即可以电视公益广告的形式呼吁大家勤俭节约、保护环境，以达到平衡物质与精神，和谐社会的目的。

商业广告像火，它点燃人们的激情，使人们“躁动”起来；公益广告像凉爽的风，它让人烦躁的心冷静下来，让人若有所思，让人内省。公益广告不是刻意去制约商业广告，只是两者的根本目的和内在属性有着天然的平衡制约关系。如果说，商业广告是一把“双面剑”——功过皆有的话，公益广告则是“一颗红心”，它以其特有的优势对商业广告的“市侩作风”起到某种程度上的内在制约②，让电视媒体变得更有温度，调和电视媒体的商业氛围。

本文对“老爸的谎言”这则电视公益广告进行了简要分析，以此延伸出电视公益广告的几项基本社会功能——传播功能、社会关怀功能、教育功能、对商业广告的制约功能。公益广告发挥社会功能的最终目的是为了维护社会道德和正常秩序，促进社会和谐与人类文明进步，因此公益广告不应该被社会忽视。但另一方面，公益广告是社会问题存在的间接证明，如果公益广告在我们的生活中随处可见，那也不是一件值得高兴的事。

注释

①张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社，2004年版，第14页。

②齐蔚霞、白志如：《公益广告对商业广告的修正作用》，陕西师范大学，2005。

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广东：经济出版社，2004.

[2]齐蔚霞，白志如.公益广告对商业广告的修正作用.陕西师范大学，2005.

[3]朱勇，张晓锋.电视公益广告的价值取向与编辑风格.南京师范大学，2003.

[4]高峰，张娜.电视公益广告的社会功能探微.陕西广播电视台.

[5]段元美，抗文生.电视公益广告的特性及社会教育功能.西北师范大学.

[6]潘泽宏.电视公益广告的文化学思考.1996.

[7]张洁.用声音促进和会和谐——论广播公益广告的社会功能.广东省惠东县广播电视台.

[8]安文博.电视公益广告的创作技巧与社会功能.

[9]李欣，吴琼.商业广告与公益广告的比较研究[J].湖北广播电视大学学报，2007.