地方电视栏目传播地域文化的策略分析——以湖南电视台 《市井发现》栏目为例

邓 庄，杨 齐，何 兰

（衡阳师范学院 新闻与传播系，湖南 衡阳 421002）

《市井发现》栏目于2012年1月1日开播，是湖南电视台公共频道从周一到周日每晚6点35分开播的节目，以平民化的视觉去发掘市井生活中的人情故事，传播有创想的生活行动，被评为全国十大创新民生电视节目。如今电视行业竞争进入白热化，新闻、娱乐类节目一统天下，尤其长沙还是一个娱乐之都，长沙本土节目 《快乐大本营》、《越策越开心》、《变形记》和层出不穷的感情剧吸引了无数眼球。在这种情况下，《市井发现》仍然在众多电视节目中占有一席之地，并且收视率有不断攀升的趋势。这得益于它以地域特色为战略重点，以贴近性为依托，并以情感贴近构筑心理认同来迎合受众的传播策略。

地域文化是特定区域内人们行为模式的总和，包括物质、制度的和哲学三个层面的文化：物质层面包括特定地域内人们的语言、饮食、建筑、服饰、器物等；制度层面包括人们的风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等；哲学层面则指人们的价值取向、审美情趣、群体人格等等［1］。这三者又紧密联系，如服饰作为物质层面的文化，成为区别不同民族或地域的人的重要符号，同时又体现出特定人群的审美观和价值观。因此，传播地域文化，不仅要传播饮食、建筑、服饰、器物，以及风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等符号文化，而且更应该传播符号背后的东西，即观念层面体现地方性和民族性的深层次的文化。

长沙文化是湖湘文化的子系统，占据湖湘文化的核心地位，具有源远流长的文明历史，如商周的青铜文化、唐代的诗瑰墨宝、宋代的湖湘学风、美味的湘菜、精美绝伦的湘绣、独具特色的花鼓戏等。由于受到地域文化的长期浸染，生活在这块土地的人们形成了一些共有的品质或性格特征，因此长沙的地域文化还体现在普通人的日常生活中，形成了 “城市与人”的互相映射。这些地域文化元素均在 《市井发现》节目中得到了广泛、充分地体现。

地域贴近 捕捉地方特色

《市井发现》把地域当作节目卖点来吸引受众，设置有 “凡人城事”、 “街巷传奇”、 “听见长沙”、“一菜一世界”四大板块，着力发掘长沙地域内独有的历史、地理、旅游、文化、民俗资源，反映市民身上体现出的时代精神与价值追求。栏目组走进长沙的大街小巷，挖掘精彩的市井故事，寻找在长沙人眼皮下发生的可听、可感、可触的生活片段，如一碗太平街上的凉粉、几块火宫殿的臭豆腐、一道红烧肉的做法、一句 “你要何解咯”等，围绕长沙的地方特色和长沙人的生活习惯来做节目，与观众自然建立了一道无形的 “血缘”桥梁。

“凡人城事”发掘市井生活中的人情故事，力求在平凡中挖掘出不平凡的故事，展现普通人生活里的一些积极元素。《四个大学生 养猪合伙人》里四个大学生毕业之后合伙养猪，他们顶着家人、朋友和邻居的不理解压力，在异样的眼光下，以猪为伴，努力地追求着自己心中的理想。另外，诸如 《天平山顶的夫妻餐馆》、《奋斗，以爱之名》、《乐声中的抗争》、《荒山上的 “野猪妈妈”》等节目中的主人公，即使平凡渺小，也积极地面对生活，勇敢地追求理想，活出别样的人生。

“凡人城事”中还讲述了很多奇人怪事，有期节目讲一个中学老师一生就喜欢吹笛子，屋里好多根笛子，还能四根一起吹，他的讲话、反应都痴痴的样子，沉浸在自己的小世界里；还有期节目讲一个农村孩子喜欢看武侠小说，最喜欢的武功是水上漂，于是自己做了个水上行走器。该节目制片人认为，节目就是要反映出长沙人特有的 “洋意子精神”的特质，即无论生活环境多么龌龊，个人多么困窘不如意，都固守着自己新鲜有趣的小世界，即使这些在外人看来很是幼稚和可笑。这种 “洋意子精神”体现出的就是长沙人善于在艰辛中找寻快乐，在困顿中找寻希望的人生态度。

“街巷传奇”探索身边的地理，讲述每一个人的生活史，发现街头巷尾的平凡传奇。栏目组通过走访都正街、文庙坪、文昌阁、北正街、槐树巷、六堆子等古老街巷，让人们了解了身边许多有着时代沧桑印记，却又在不断消逝的古建筑，以及在这里上演的市井故事。《太平街上的凉粉爹爹》中，请来一位79岁高龄的凉粉爹爹当导游，他16岁就在太平街上做生意，见证了太平街60多年来的沧桑变化。太平街是长沙保留原有街巷格局最为完整的一条老街，它曾经是湖南众多粮栈的集中地，长沙商业最繁华的街道。可以说，太平街就是古老长沙的一个缩影，李爹爹的讲述还原了一个古老的长沙。栏目对凝聚着历史记忆的街巷、胡同、牌坊的纪录，激发了人们对地域的认同。

“听见长沙”是一个专注长沙方言的板块。方言是语言的组成部分，相对于普通话、官话而言，它质朴中有点土气，古风中有点艰涩，具有鲜明的地方特色，是地方文化、风俗和个性的反映，透着鲜活的魅力。对于电视媒体而言，将方言引入到节目中来，可以使电视节目具有亲切感和冲击力。“听见长沙”介绍了很多地道的、经久流传的长沙话，比如说 “你要何解咯”、“踩一脚”、“那确实”、“公不离婆，称不离砣”，生动形象地展示了长沙话的地域特色和语言魅力。另外，节目中还介绍了一些具有长沙地方特色的歌曲、戏曲。如 《听见长沙：传唱的记忆》中聊到了20世纪90年代非常流行的 《乡里妹子进城来》，歌曲反映了那个时期的乡下人进城做生意的热潮；《听见长沙：长沙 长沙》介绍了湖南作家邓浩用长沙话编写的歌曲 《长沙 长沙》，表达了他对长沙的眷恋与热情。

“一菜一世界”并不单纯地去纪录食物，也没有像其他的美食节目一样简单地刻画生产制作流程，取而代之的是通过食物讲人的故事，从人的故事中深化食物带给人的味觉和刺激，融一种情感和文化在这份关系之中，带给观众心灵的震撼。“一菜一世界”中的主人公生活里都有一道独特、别具一格的菜肴，而且在美味的菜肴背后还蕴含了一段深情的故事。在 《母爱蛋饺》中，叶妈妈的妈妈小时候做给叶妈妈吃的蛋饺，叶妈妈现在做给儿子吃，在这里蛋饺是一种情感的、母爱的传递。《姐弟情深 双色辣椒炒肉》中，弟弟自创这道菜，经常做给姐姐吃，并教会姐姐；主食材是辣椒和肉，因为姐姐有点小懒，而这两种菜好切；所有的食材都是切成方块状，因为这样不容易伤到姐姐的手……真可谓是姐弟情深。同样，在 《80后的甜蜜爱情菜》中，童小鑫学了两年的菜，终于以一道胡萝卜炒肉和一句“要抓住一个女人的心，先抓住一个女人的胃”赢得了心爱的妻子和一个美满的家庭……辣椒炒肉、麻辣火锅、鱼香肉丝、母爱蛋饺，每一种味道都有一种情结，食物因为人而变得生动，人因为食物而显得醉人。 “一菜一世界”以食为题，聚焦于 “人”，它肯定人的价值、表现人的情感、讴歌人的精神、关注人的生存与命运，体现出深厚的人文关怀。

“一菜一世界”中还介绍了很多长沙当地的风土人情。俗话说：“十里不同风，百里不同俗”。风土人情和习俗是地域文化中不可多得的资源，也是当下越来越被重视的文化遗产。将独特的风土人情和民俗原生态地重现在电视节目的画面中，对于外界的受众是一个不可多得的视觉盛宴，对本地域的民众也是一种文化传递，让本地域的民众更加了解本地域的风土人情和习俗。

在 《市井发现》中，物质、制度、哲学三个层面的地域文化都得到较为充分地呈现，使受众体验着长沙地域的文化传承，尤其是节目对历史记忆、共同习俗、人的信仰和文化价值的视觉呈现，聚合成为一种 “媒介态度”，持续建构着市民的文化身份，形塑着湖南长沙的 “家园意识”，唤醒并强化了集体意识和社会认同。可以说，贴近百姓生活，捕捉地方特色，反映地方风貌，不放过百姓生活的细枝末节，不丢掉地方特色的点点滴滴，在节目中融入浓浓的地方情怀，体现人文关怀，这是 《市井发现》两年以来成功留住受众的关键。

情感贴近 构筑心理认同

认同效应，是指人们在情感及认知方面对事件所要表达的意义的认同程度，它显著影响人们对这一事件的评价、态度和行为，也就是说心理认同制约着人们对特定事件的态度和行为方式。文化产品能否得到广泛接受和认可，其首要条件就是在受众中产生这种认同心理效应，有了积极的心理认同，才会拥有正面的传播效果。 《市井发现》正是采取“情感贴近”策略构筑起较广泛的心理认同，才使节目获得受众一定程度的认可。

“情感贴近”首先体现在良性的主体意识上。主体意识包括创作者在摄制过程中体现出来的价值标准、审美倾向、艺术修养和人格品位，这种主观色彩的参与对于作品本身而言是良性的。《市井发现》制作者用纪实主义的风格去观照淳朴和本色，用真实的笔触去记录长沙市民的生活，因为平等所以更近，因为关怀所以更深，将这种良性的主体意识融入到节目创作中，成为情感贴近的先决条件。

“情感贴近”更体现在灵动的人物塑造上。电影理论家麦茨认为： “由于受众将 ‘眼睛的观看’和‘摄影机的观看’合为一体，因而倾向于接受摄影机所构建出的意义。受众对摄影机的认同可以进一步扩展为对叙事的认同。影片中的人物就是认同的切入点，受众通过 ‘交感类比’的心理过程，把自身的体验投射到这些人物身上，进入到他们的世界和他们的故事中去。”［2］106《市井发现》在人物塑造方面无阶层之别、无贵贱之分，在平实之中强调一种底层的身份认同，借此产生情感贴近的心理效果。节目有意识地通过细节的巧妙捕捉和多个画面的组合，塑造了众多平和而真实的人物形象，这些形象灵动、立体且富有生命的张力。

《四个大学生 养猪合伙人》中，观众跟随摄像机看到了大学生赵文割猪草、打扫猪圈以及摄像机采录下来的大学生们在层层压力下不屈奋斗，坚持理想的形象。《裕南街的快乐老人》中，老人对待主持人来访的热情，拿着鱼竿说起自己可以吊起几斤重甲鱼的兴奋，聊起老一辈革命史的投入，一个可亲可爱的老人形象立马展现了出来。《棋里棋外舍与得》中，杨教练在围棋实战教室中教导小孩子下围棋的一心一意，他讲起恩师时的满怀感恩，他坐在树下举棋时凝思，这是一个安贫乐道的下棋人，也是一位淡然处世的传道者。《“猪脚西施”的年轻神话》中，年近五十却明媚如少女的 “猪脚西施”，她认真地制作猪脚的模样，她说起懂事儿子时的骄傲和难以言表的悲伤，一个怀有愧疚的单亲妈妈在短短几分钟里被立体化地展现在观众眼前，有酸楚、有坚守，更有爱。

《市井发现》对人物的塑造，具有 “白菜式”自然纯正的特质。在李锐的 《谈白菜》一文中有这样的一段描述：“清淡，自然之味，可说是蔬菜的通性；唯有白菜之淡，淡的更纯正，更接近水性之淡。提到淡，总不免想起 ‘淡而无味’的解释，至少味道很薄。可是，这正是白菜最值得宝贵的品格。”［3］6《市井发现》的报道对象多为底层普通民众，他们没有特殊的背景，他们的生存状态是一直重复简单的生产劳动，他们的性格和人生就如 “白菜之淡”般自然纯正。加之制作者采用纪实主义的风格去观照淳朴和本色，使得平和真实、自然纯正的人物塑造体现了古人所说的 “大味必淡”的思想。这里的“淡”，本身并没有什么极致或者特殊之味，却是所有味的本源，故而 《市井发现》人物的塑造，具有了水的灵动特质，看似寡而无味，却无味生大味，挑动着观众敏感的神经。

“情感贴近”还体现在温情的诉说品格上。经济的发展和社会的进步，使得空气中总是带有一股混凝土和水泥的 “冷味道”，“温情”应该是当今社会最美丽和最难得的词汇了。温情作为一种品味，可以形成情感贴近，成为构筑心理认同的隐性影响因素。《市井发现》把镜头对准普通人，没有惊天动地的传奇人物，也没有震慑心灵的民族大事，只记录凡人小事，展示身边的小感动、小温馨，恰恰是这些小人物、这些琐碎的温情打动了观众。在 《开着越野买粑粑》中，李平卖的糍粑是他抚养子女过安稳生活的生计；在 《白溪镇的豆腐乳》中，何一生的豆腐作坊是打算传承给女儿的家族产业；在 《刘妈的肉酱》中，那一大摞的美食菜谱和一笔一划记录下的文字是刘妈对女儿浓浓的母爱。在这些底层人民的简单菜式和制作工艺背后就蕴含着浓浓亲情。

节目注重选择典型的生活化故事，其主旨就是关注现实，关注当下，关注每个人对生活、生命和理想的追求，这也构成了节目的温情基调。《一菜一世界：左式红烧肉》中，左大哥一边与好友品尝这美味的红烧肉，一边回忆着小时候家里穷，一年中只有过年时才能吃到父亲亲手做的红烧肉，这是一种记忆，也是一种传承。《老李家的凤凰社饭》里老李用充满皱纹的劳动者的双手，娴熟的洗菜、淘米，制作最正宗的社饭，他脸上的专注和虔诚是对一代代传下来的湘西传统食物的尊重。《一菜一世界：母爱蛋饺》中，摄影师的妈妈怀揣着一颗爱子之心，熟练地制作每一个精致的蛋饺，层层勾叠，整齐排列，像被赋予了生命一样，观众不仅能听到摄影师的妈妈欢快的笑声，似乎更能闻到蒸熟后美丽的蛋饺香。生活是所有人的价值共识，更是追求幸福的承载本体，因此，生活化的故事选材所形成的温情品格，也成为感动观众的根本所在。

可以说，《市井发现》中摄影机所建构的叙事过程生成了普泛性的文化认同心理机制。在 《市井发现》里可以体味到与金钱无关的内心幸福感，可以感受到人与人之间的脉脉温情，可以感受到与物质无关的精神存在感。由良性的主体意识、灵动的人物塑造、温情的诉说品格，共同构成了情感贴近的叙事策略，较为成功地完成了构筑心理认同的任务。

《市井发现》对长沙地域文化的传播，对人们生存状态的记录和人生故事的讲述，使节目在主题开掘上有一定的厚度与深度，但是该栏目也存在一些问题。一是节目散乱，缺乏深度。如 《踩一脚》、《你要何解咯》等节目缺乏对这些方言的产生背景、演变过程、使用环境的系统论说，更无对长沙方言的全面概括，缺乏深度，甚至看完多期方言节目，受众也不能概括出长沙方言的大体特色。二是画面质量和拍摄技巧有待提高。《市井发现》节目在选题上时有重复，如 《母爱蛋饺》和 《妈妈煮的粥》是同一个采访对象，采访拍摄和表现手法上少有新意，部分节目缺乏画面美感，画面的衔接、蒙太奇手法和空镜头的运用以及素材的选择和萃取都存在一定程度上的不足。

［1］张凤琦.“地域文化”概念及其研究路径探析［J］.浙江社会科学，2008 （4）：63.

［2］陆道夫.文本、受众、体验：约翰·菲斯克媒介文化研究［M］.北京：北京邮电大学出版社，2008.

［3］李锐.谈白菜，舌尖上的中国——文化名家说名吃 ［M］.北京：中国青年出版社，2006.