顾客赢回研究述评

苏伯文，胡其亮

(1．安徽国际商务职业学院，安徽合肥 231131;2．安徽工商职业学院，安徽合肥 231131)

顾客作为企业的重要资产是企业竞争力的核心体现之一。因此，对顾客的获取和维持成为企业活动的重心。然而，不管企业怎样努力，顾客流失现象还是不可避免的存在。Griffin和Lowenstein的一项研究表明，不同的行业都存在不同程度的顾客流失现象。［1］Stuass和Friege通过案例研究发现，某读书俱乐部新顾客的投资回报率为23%，而对于流失顾客，这种投资回报率达到214%。顾客赢回是一项比顾客维持更有利的活动。［2］

作为顾客关系管理理论体系的一部分，顾客赢回理论还有很多需要完善与发展的地方。文章在前人研究的基础上，从管理过程的角度试图构建顾客赢回理论框架，并在此基础上对现有文献进行系统的梳理，并在文章最后对今后的研究方向进行了展望。

一、顾客赢回理论框架

顾客赢回(Customer Win-back)，Stuass和Friege将其定义为:企业与那些明确提出结束业务关系的顾客重新建立关系。［2］而 Thomas，Blattberg和Fox从管理的角度认为，顾客赢回是指企业重新激活与已流失顾客关系的过程。［3］可见，顾客赢回是企业顾客关系管理的一个方面，具体表现为企业与流失顾客间关系的重构。又因为顾客赢回的目标是赢回有价值的顾客，所以在实际的操作中企业对于这种关系的再续有一个决策的过程。

在前人研究的基础上，我们从顾客赢回的管理过程构建顾客赢回理论的框架，顾客赢回框架包含以下方面的内容:第一，识别顾客流失状态，判断顾客是否处于流失状态关系到企业启动顾客赢回管理，解决做与不做的问题;第二，顾客赢回决策，这是一个选择的过程，流失顾客的流失原因分析及顾客二次生命价值分析，决定对哪些顾客采取赢回努力，解决对谁做的问题;第三，实施赢回努力，制定赢回策略，实施赢回努力，解决怎样做的问题。同时也是顾客赢回的核心所在;第四，顾客赢回评估，对整个赢回过程进行控制并对赢回策略进行评估解决做的怎么样的问题，为今后的实践提供借鉴。

二、识别顾客流失状态

Reichheld，Sassar和Earl在倡导企业零顾客流失率时首次提出流失顾客(Defected Customer)的概念。［4］将与企业结束关系或将要与企业结束关系的顾客界定为流失顾客。这一概念也在后来的研究中被广泛采用。实际中顾客流失状态的识别是一个非常复杂的过程。在某些业务中，一旦顾客决定断绝关系，他们会正式的和企业沟通表明他们的意图，但更多的时候，顾客并没有关于终止关系的声明。通常情况下，顾客在流失的时候表现为购买量越来越少，间隔时间越来越长，或者一下子就停止购买等。Thomas，Blattberg和Fox研究发现，顾客流失的时间越长，赢回流失顾客的可能性就越小。因此，及时的识别顾客的流失状态，有助于企业在顾客的赢回中占据主动地位。［3］

关于顾客流失状态的识别，Griffin和Lowenstein针对组织间购买行为，主张根据不同收益的变化来跟踪处于流失阶段的顾客。［1］Thomas，Blattberg和 Fox提出用 R—F—M 模型，即近期购买(Recency)—购买次数(Frequancy)—购买金额(Monetary amount)模型来对流失顾客进行识别。［3］这一模型尽管存在缺陷，但在企业实践中却广泛地应用。相关研究也表明，顾客购买的越频繁，购买金额越大，未来购买本企业产品或服务的可能性就越大。而如果顾客交易次数越少，那么顾客结束交易的可能性就越大。在流失顾客的识别上，也有研究指出，一方面可以从总体上感知，另一方面是对客户流失状态的具体把握。在总体上感知，企业的购买数据，一线员工的信息反馈，简单的客户调查都能帮助企业对客户的整体状况有所了解。而对顾客流失状态的具体把握则要求企业从具体的指标进行判断。这些指标包括:第一，顾客指标，即顾客流失率，顾客保持率及顾客推荐率;第二，市场指标，市场占有率、市场增长率及市场规模;第三，收入利润指标，主要是一些财务指标;第四，竞争力指标，在激烈的市场竞争中，一个企业所流失的顾客必然为另一企业获得。因此，通过对企业竞争力的判断点，也能大概计算出顾客流失率。［5］然而，这一系列的指标更多的是一种模糊的判断。而在实际的操作中我们需要的是精确的数据支持。近年来，在顾客关系管理领域，顾客份额(Customer share)或钱袋份额SOW(Share of Wallet)越来越受到研究者的青睐。因为顾客份额与顾客生涯价值有着密切的关系，提高顾客份额也意味着提高顾客价值，因此顾客份额成为近年来研究的热点。在顾客流失状态的识别上，我们也可以从顾客份额上加以判断。如果顾客份额持续减少，通常情况下意味着该顾客正处于流失状态。

同时，企业必须建立客户关系管理信息系统，为了达到顾客赢回目的，需要企业考虑信息技术与人员组织的构建。一些新的技术，如:知识发现技术，数据仓库技术和数据挖掘技术等不仅能有效地促进顾客数据的获取，并且对顾客未来购买行为能进行有效的预测。信息技术是进行顾客赢回管理的基础。因此针对顾客赢回所需信息，开发数据库相关功能将具有重要的实践意义。

三、顾客赢回决策分析

在确认顾客进入流失状态或已经流失时顾客关系管理进入赢回阶段。但在实施赢回努力之前，企业有必要对流失顾客进行细分，选择性的采取赢回努力。Stauss和Friege认为，有效的顾客赢回需要企业追溯顾客流失的原因。［2］针对流失原因采取赢回努力，对顾客回归意向将产生积极的调节作用，并且不同的流失原因需要企业采取不同的赢回努力。

在顾客流失原因的探索上，许多学者都做出了努力。最具代表性的是，1995年美国科罗拉多大学管理学院的Keaveney所作的一项研究。他运用关键事件法对服务业进行大样本调查，研究结果总结影响顾客流失八大关键因素核心服务失败、服务遭遇失败、价格因素、缺乏便利性、服务补救失败、竞争者吸引、道德问题非自愿流失。并统计了这些因素各自占顾客流失原因的比例，以及因素间交互影响所占的比例。［6］在有针对性的研究中，Griffin 和 Lowenstein通过工业企业的调查研究，发现14%的流失顾客是因为顾客抱怨没有得到妥善的处理9%的顾客是因为投向了企业的竞争对手而离开，［1］例如，当竞争对手提供更多的价值——更低的价格，更多的性能或更好的服务时;9%的顾客流失则是因为企业重新定位，使得原来的顾客不再属于服务对象，企业因此有计划的终止与顾客的关系;而68%的顾客离开没有任何特别的理由，是一种自然的情形，例如，消费者地理位置变化(居住地迁移，工作地点变化)，或者顾客的生命周期发生变化对企业原来提供的产品或服务不再需要。Stauss和Friege从分类的角度对顾客的流失原因进行了分析，他们将流失顾客分为五类:第一类，被推走的顾客，指那些偶尔出现负利润，企业可能通过不续约等手段使顾客自动离开;第二类，非故意推走的顾客，这类顾客通常是那些不满意的顾客，或者遭遇服务失败的顾客;第三类，被拉走的顾客，因为竞争对手提供更高的价值而流失的顾客;第四类，被买走的顾客，指那些本身就缺乏忠诚，或是单纯因竞争对手价格更优惠而流失的顾客;第五类，迁移的顾客，因顾客居住地的改变或生命周期发生转变而流失的顾客。并指出，只有被拉走的和非故意推走的顾客是值得赢回的。［2］

顾客流失原因为赢回决策提供最具价值的判断依据。而实际上，顾客赢回决策就是对流失顾客进行细分与选择的过程。Thomas，Blattberg和Fox指出，并不是所有流失的顾客都值得赢回。［3］对于企业来说，总是在维持相当利润的前提下对顾客进行资源配置。在Helfert，Herrmann和Zellner的研究中提出赢回决策的三种分析方法:第一种，ABC分析法，根据顾客对企业的贡献对流失顾客进行分类，选择有利可图的顾客实施赢回努力;第二种，得分模式，通过一些加权过的标准对流失顾客进行评估，选择得分高的流失顾客赢回;第三种，顾客生命价值，根据顾客的未来贡献对顾客进行选择。［7］三种方法在顾客赢回领域的有效性有待进一步验证。而顾客生命价值毫无疑问成为企业进行顾客决策的主要依据。［2］Stauss和Freige研究指出，在价值分析的基础上，顾客赢回分两步进行。［2］第一步，根据顾客二次生命价值(Second Lifetime Value SLTV)对流失顾客进行分级。根据SLTV的大小，按比例将顾客分为A、B、C、D四类。因为随着顾客净现值的增加，顾客赢回成本也是增加的，所以原则上企业应该选择最具价值的A类或B类流失顾客。第二步，根据顾客流失原因进一步分类。在A、B、C、D每一类中，选择非故意推走的顾客和被拉走的顾客采取赢回努力措施。因为被推走的顾客在赢回的范畴而被买走的通常需高成本才能赢回。综合两步分析选择A或B类中被拉走或非故意推走的顾客作为顾客赢回的目标顾客。

在顾客赢回背景下，对顾客价值的判断通常用以SLTV作为依据。SLTV最早由Stauss和Friege提出，是对流失顾客赢回后的一种价值预期。［2］这种评估方法关注的是流失顾客被赢回后的累计净现值。SLTV与顾客生命价值(LTV)有着显著的区别:首先，研究对象与本质不同，LTV是对新顾客未来价值的一种预期而SLTV是对流失顾客如果赢回将来可能为企业带来的价值;其次，顾客特征不同，赢回顾客相对一次顾客没有潜在期或潜在期很短，优质的赢回顾客会直接进入成熟期;最后，SLTV的顾客生命阶段划分更细，尤其是关系断裂点的确定，SLTV是对流失顾客价值的判断，同时SLTV的实现也是衡量赢回策略是否成功的标准。因此，在顾客赢回背景下，研究SLTV模型对于完善整个理论体系起着重要的作用。到目前为止，Stauss和 Friege通过演绎构建计算SLTV公式，并通过案例分析对其进行了检验。［2］而 Thomas，Blattberg 和 Fox，则是运用Hzard模型来对顾客的二次生涯价值进行计算。［3］关于SLTV的计算还没有统一的模型，不同行业背景下SLTV的计算也不明确。这也将是我们今后的重要研究方向之一。

四、实施赢回努力与赢回评估

(一)实施赢回努力

目前对实施赢回努力(Win-back effort)的研究主要集中在两大方向上:一是，从操作过程的角度，论述顾客赢回的具体实施步骤或应遵循的一些原则;二是，则重在探索具体因素对赢回效果的影响程度以丰富顾客赢回理论并指导企业具体赢回策略的制定。

对于赢回效果影响因素的研究，从目前的研究成果来看，主要集中在价格对赢回率、顾客赢回价值感知或是顾客回归意向的作用。［3;8］这也是顾客赢回研究还处于早期阶段的一种表现。对于价格这一因素，各研究存在很大的差异。Stuass和Friege认为，单纯因价格因素流失的顾客不应该在赢回范围之内。［2］Thomas Blattberg和Fox的研究也证实，因低价赢回的顾客与企业的二次关系维系时间较短。［3］然而，低价又是赢回率(或回归意向)的有力保证。这就要求企业在使用价格赢回策略时，必须平衡赢回率与企业利润之间的关系。也有研究转向价格以外的一些赢回策略，如:通过沟通、心理性补偿或是提高顾客的消费地位等来重新取得顾客的信任。对于同质化的产品或服务，价格是影响顾客选择的最重要的因素，而在一些异质化的产品或服务市场，顾客与服务提供者之间的社会资本，顾客对服务选择重要性的感知，同样对顾客的选择产生显著的调节作用。挖掘影响顾客赢回意向的关键因素，探索顾客转换行为的影响机制，将是赢回理论得以发展和丰富的必经之路。

(二)顾客赢回评估

顾客赢回评估包括两方面的内容:一方面是对整个赢回过程的控制，另一方面是对赢回策略的评价。关于第一个方面，Stauss和Freige与Griffin和Lowenstein主张企业应该组建专门的顾客赢回团队，“评估”作为组织的一种职能加以体现，并对整个赢回过程进行控制。［2;1］

目前关于赢回策略评价的研究还很匮乏。Thomas，Blattberg和Fox的研究考察了对赢回顾客与企业二次关系长短的影响。［3］研究发现，较低的维持价格并不能使顾客与企业的二次关系延长，并且赢回价格与流失前价格的差距会对二次关系产生负面的影响。类似地，我国学者唐小飞、周庭锐和陈淑青研究通过价格促销策略赢回的顾客保持忠诚的倾向。［9］研究发现，价格促销导致顾客价格敏感，淡化了顾客对企业的信任、情感等内在动机。研究总结，价格策略对顾客的忠诚产生负面影响。再次提醒企业应该慎重的运用价格这一赢回策略。

赢回评估既是对赢回过程的一个整体把握，同时也是对赢回策略实施的一个后续研究理论的普适性与指导实践的能力都需要通过赢回评估来执行。赢回评估在顾客赢回中占有重要地位，也是我们将来研究的重要方向之一。

［1］Jill Griffin，Michael W．Lowenstein．Customer winback:how to recapture lost customer and keep them loyal［M］．San Francisco:Jossey-Bass，2001．

［2］B．Stauss，C．Friege．Regaining service customer:costs and benefits of regain management［J］．Journal of service marketing，1999，(4)．

［3］JS．Thomas，RC．Blattberg，EJ．Fox．Recapturing lost customer［J］．Journal of marketing research，2004(1)．

［4］Reichheld．Frederick，Sassar，Jr．W．Earl．Zero defection:quality to service［J］．Harvard business review 1990，(5)．

［5］南剑飞，熊志坚，张鹏．顾客流失的诊断与对策［J］．企业改革与管理，2002，(5)．

［6］Keaveney，Susan M．Customer Switching Behavior in Service Industries:An Exploratory Study［J］．Journal of Marketing，1995，(2)．

［7］Markus Helfert，Clemens Herrmann，Gregor Zellner．Customer regain management in e-business processes and measures［C］．The Collecter(Europe)Conference，2003．

［8］Mert Tokman，Lenita M．Davis，Katherine N．Lemon．The WOW factor:Creatingvalue through win-back offers to reacquire lost customers［J］．Journal of Retailing，2007，(1)．

［9］唐小飞，周庭锐．价格促销与D＆B忠诚模式关联实证研究［J］．中国工业经济，2006，(10)．