物流企业营销战略分析

郭 静

（广西工商职业技术学院，广西 南宁 530003）

1 物流企业的营销现状

1.1 信息化建设缺乏

客户信息涣散，在服务客户的过程就会有疏忽客户的需求，继而服务质量口碑就会只停留在一定的阶层。若是物流企业通过收集和归纳顾客信息进行系统分析后,针对不同的顾客选择不同的方式进行客户深度挖掘与关系维护。物流企业与顾客之间互动沟通关系的建立，可以采取一对一的方式，如采用电子邮件、短信、电话、信件等各种方式，也可以通过企业自身的顾客信息库与顾客不断的进行互动沟通，进而实现长期营销的目的。可见，顾客信息库是一个动态的且可以随时更新的数据库管理信息系统。物流企业利用数据库进行营销，其核心是对企业数据库信息的挖掘，相对于传统营销而言，数据库营销具有其独特的优势，此营销手段已经得到了欧美国家企业的广泛应用。而随着我国企业信息化水平的不断提升，现阶段部分物流企业已经实现数据库营销，但仍然处于运用的初级阶段，企业对其数据库需要不断地完善，今后势必有越来越多的物流企业会选择通过数据库营销来提升其竞争力。

1.2 品牌营销意识缺乏

品牌营销指的是企业利用消费者的品牌需求，提升品牌价值，最终获取品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品及服务的认知过程。也许很多物流企业认为“省钱才是硬道理”，殊不知品牌才是吸引消费者的最终“利器”。品牌营销通俗来讲不仅是要把产品的好处与优势、物有所值的方面让消费者和顾客知晓，更是要使企业的形象、知名度、良好的信誉等方面深入人心，这就是品牌效应。可见，物流企业品牌营销即是把企业的品牌深深地映入顾客的心里。目前，我国部分物流企业既没有企业网站，也没有通过广告等宣传方式来提升其知名度，而作为企业管理层不懂得如何实施品牌营销，甚至还没有意识到品牌营销的重要性，使得多数物流企业缺乏对自身的宣传，不能采取有效措施吸引目标顾客，故其提供给顾客的产品与服务同其他企业相比并无明显的竞争优势。因此，缺乏品牌营销意识的企业，很少能够在竞争激烈的市场中获得新顾客资源，在行业内没有影响力。

1.3 专业物流人才缺乏

现代物流管理需要物流企业掌握物流的相关管理技术与方法及其发展趋势，将物流管理提升到更高的层次，不再局限于对物的处理，更注重对物的管理，这样才可以为顾客制定个性化的物流服务。同时随着物流企业不断地整合，越来越多的企业开始注重顾客关系的管理与维护。

然而，目前部分物流企业中无论是企业的管理人员还是普通员工，多数都不是物流相关专业的专业人员，导致部分员工对物流的理解存在偏差，个别还停留在运输及仓储等环节上，认为物流就是简单的运输、产品货物的空间位移，没有将物流作为一个系统来全面考虑，缺乏对物流系统的深刻理解，还没有形成以供应链管理为核心的社会化物流体系，不能运用现代物流管理体系与方法，缺乏提高企业工作效率的整体意识。总之，当前专业物流人才的缺乏是制约物流企业发展的一个重要因素。

2 物流企业营销战略

2.1 战略角度

企业的战略关系到企业的发展存亡。因此，物流企业的营销不能仅停留在服务层面上，应站在长远的、全局的战略高度来认识及策划营销活动，即营销要有战略观念，明确自己的市场定位及营销理念。物流企业的营销活动要以战略为指导，从而解决当前营销现状的不足，进而有利于物流企业顺利开展其营销工作，也有助于企业的长远发展。

2.2 关系营销

物流企业的利益相关者包括消费者、分销商、竞争者及政府部门等，企业应采取适当的方法和手段，在营销活动中处理好这些关系，尤其是物流企业和消费者二者之间的关系。因此，物流企业一定要重视并维护好与客户之间的关系，只有站在客户的角度，多考虑客户的需求与其切身利益，不断地为客户提供增值服务，才能留住现有客户并开发新客户，培养客户对企业的高度忠诚。由此可见，关系营销的核心是企业与其利益相关者建立良好的合作关系，将营销的重点放在与顾客的沟通上，以优质服务来实现顾客的需求，顾客的需要得以满足则能建立并实现顾客的忠诚度，市场份额也势必会得到提高，以此获取企业的竞争优势。

2.3 4P 营销组合

（1）产品策略。物流企业提供的产品是物流服务，是一种无形产品，即从帮助客户安排货物的运输，到运作公司的整个分销和物流系统。物流服务可分为核心服务和附加服务两部分。其中物流服务的主体是核心服务，其服务内容即提供顾客运输、配送、仓储等服务，可见，核心服务提供了服务的空间及时间效用。而附加服务是提供客户除核心服务之外的一些增值服务，主要是依据客户的具体需求提供具体服务。

（2）定价策略。物流企业的定价策略要实现服务、成本及利润三者间的平衡，其最终目标是达到服务质量最优化、成本最小化及利润最大化。物流企业要保持竞争优势，关键要考虑如何降低成本。因此，竞争优势的取得不仅要加强管理成本的控制，而且要设计顾客的最优化物流方案以降低成本。在定价时可采用以客户满意为基础的策略，通过提供客户承诺、包价及利益导向定价等方法实现，以此满足客户的价值需求。

（3）渠道策略。物流企业提供的是服务，故其分销渠道不同于实体产品，应采用直接渠道。即直接将服务提供给客户，而不是借助于中间商，原因在于多数中间商只在客户与企业间起媒介作用。因此，物流企业应通过电话、广告、人员及网络等拓展业务，物流企业的渠道策略应首选直接分销渠道。

（4）促销策略。由于物流企业提供给顾客的产品即为服务，物流企业服务的特点具有无形性。因此，“有形展示”可作为其一项重要的营销策略。物流企业通过有针对性地提供顾客服务的有形线索，加深顾客对物流服务的了解与认识，促进物流服务的营销。物流服务的有形展示大致可分为价格展示、物质环境与信息沟通三大类。

2.4 4C 营销组合

4C 营销组合不同于4P 营销组合，其营销的核心是以顾客为中心，通过逆向思维研究顾客的服务需要与购买欲望，以及他们为此而愿意付出的成本情况，全方位、多角度地进行营销策划，以达到双向沟通，进而实现物流企业的经济效益。

（1）顾客需求。物流企业在营销中，首先考虑的不是其提供给顾客怎样的服务，而应该是要先去分析顾客的需要。因此，成功的物流企业往往致力于对物流市场的开发与分析，对顾客的需求加以调查了解，而不是盲目地停留在物流中心的兴建上，只有这样才能做到有的放矢，获取竞争优势。

（2）顾客愿意支付的成本。顾客支付服务价格的意愿与企业服务价格的确定息息相关，因为如果顾客只愿意以最低的价格支付物流业务所需的费用时，即使企业提供的物流服务价格非常实惠，但往往也由于其价格超出顾客的支付意愿致使顾客与物流企业之间的交易无法实现。因此，物流企业不应自己先制定服务的价格，而应该考虑顾客愿意为物流服务所支付的成本情况。物流企业要以分析目标顾客的需求为基础，为每个不同的目标顾客制定个性化的物流服务方案，只有这样的物流服务目标顾客才能接受。

（3）照顾顾客的便利性。物流企业要以顾客为中心来提供服务，思考问题要始终站在顾客的角度，考虑企业能够为顾客提供什么样的服务，能够为顾客带来什么样的经济效益即照顾顾客的便利性。这样可以减少物流企业的资金占用、提高工作效率，并能增强企业的市场竞争力。因此，物流企业只有通过照顾顾客的便利性，才能吸引更多的目标顾客接受物流服务。

（4）与顾客沟通。与顾客沟通指的是物流企业通过了解、互动等方式，将顾客的需求与企业提供的服务有机结合起来，进而将顾客与企业的利益结合在一起，并为顾客提供更为合理的一体化的物流解决方案，以此形成相互需求、相互依赖、利益共存的企业与顾客间的关系。

3 结语

综上所述，市场营销是物流企业适应市场变化的一个重要手段，也是获取竞争优势的根本。对于身处服务行业的物流企业而言，在其提供服务的过程中必然要与顾客进行极为密切的联系，这决定了物流企业营销战略是在同顾客交往中实现的。因此，从战略角度、关系营销、4P 营销组合及4C 营销组合等角度分析物流企业的营销战略，进而从新的视角分析物流企业的营销战略，为物流企业业务的开展提供了参考。

[1]梁灼铭.从4Ps 视角展开的中小物流企业营销策略分析- 以快递业为例[J].物流技术,2013,(9).

[2]吴雪.基于市场营销组合策略演进的物流企业业务创新[J].物流技术,2013,(7).