影响商标名称翻译的因素

石 晶，冯建民

(佳木斯大学 外国语学院，黑龙江 佳木斯 154007)

在商标名称翻译过程中，应该把语言、文化、美学、消费心理学和法律这五大因素考虑在内。

一、语言因素

语言因素是一种影响到商标名的可辨识性和可区分度的至关重要的因素。商标的译名也是商标名，只是用在另一种语言中而已，所以也必须满足对商标名的相应的语言方面的要求。这些要求体现在语音、形态、语义三个方面。英语和汉语的书写体系有着显著的不同。英语是表音文字，英语中任何一个音节都有发音，但不一定有它的意义; 汉语是表意文字，任何一个汉字都有一个甚至多个意义，但无法通过汉字本身推断出其发音(Alon et al．，2009)。在评判一个商标名的好坏时，西方人的依据是听觉感受，而中国人的依据是视觉效果和暗含意义。具体来说，在翻译商标名时需要满足语音、语义、形态方面的要求。

1.语音方面的要求

在翻译商标名时，选择恰当的音素和音节至关重要。商标名应该易于发音、悦耳动听(Chan，1997)。比如，几乎每一门语言中都包括元音［a］、［i］、［u］和辅音［p］、［t］、［k］、［s］、［z］，所以在翻译商标名称时应多使用这些音，并且在商标命名时第一个音多采取爆破音。

2.语义方面的要求

一个商标名包含着一系列的含义，包括它的字面意义、通过声音以及联想而产生的暗含意义以及通过大量消费者的长期使用而产生的公共意义(Gardner，1955)。商标命名的要确保商标名不包含负面意义，商标名应该能体现出产品的优点，商标名要易于理解和记忆。

3.形态方面的要求

这一点主要涉及的是商标名的长度，也包括如何使用合并法、复合法、词缀法、混合法等把若干个词结合起来构成一个商标名。

商标命名是一项复杂的工作。商标命名是否符合语言方面的要求关系到一个产品的成败。译者只有认识到这些语言方面的要求，才能为产品更好地命名。

二、文化因素

语言是文化的一部分。翻译行为也不可避免地带有文化特定性，基于语言符号的商标名称翻译也不可避免地受到文化因素的影响。在文化中形成的观念影响着人们对于一个品牌商标的感知和偏好。商标命名必须考虑到目标消费者的文化背景，如教育背景、价值观念、宗教信仰等。例如，有时一个在一门语言中带有积极意义的商标名很可能在另一门语言中带有消极意义甚至是一个禁忌语。把一个产品推向世界时，译者和市场营销人员只有深入理解和意识到不同文化的差异，才能找到最合适的商标名称翻译策略，才能恰当地翻译和命名。

功能翻译理论认为，文化敏感性影响和决定着能否在翻译商标名时找到行之有效的方法。功能翻译理论从广义的角度强调文化在翻译中的重要性。一个译者必须深入研究源入语所处的文化环境(Vermeer，1994)。译者和市场营销人员应尽可能避免使用从文化的角度考量无法接受的译文。原文中那些不适合目标语文化的部分，应该在翻译过程中加以修改或忽略，这样才能既传达原文的韵味又不破坏目标语文化。例如，当把一些商标名翻译成汉语时就很可能因为与历史事件等的联系而产生了负面意义。曾经有一家外国企业希望在中国销售一款名为“Opium”的香水。这款香水的名字被翻译成“鸦片”，结果很难销售出去。原因就在于这个名字会让中国人回忆起19 世纪那场鸦片战争和被外国列强侵略、剥削的屈辱历史(McDonald，1990)。

替代法、删除法、增益法、音译法是根据功能翻译理论总结出的避免文化障碍的方法。这些方法并不是放之四海而皆准的，需要译者在使用时发挥灵活性，这样才能译出更好的译文。

1．替代法。例如，

小白象——“Pet Elephant” (而不是“Little White Elephant”)

飞鸽——“Flying Dove”(而不是“Flying Pigeon”)

杜康——“Bacchus”(而不是“Du Kang”)

2．删除法。例如，

金龙泉——“Kinglong” (而不是“Golden Dragon Spring”或“Jin Long Quan”)

3．增益法。例如，

飞鹤——“Longevity Crane” (而不是“Flying Crane”)

鸳鸯——“Lovebirds”(而不是“Mandarin Ducks”)

玉兔——“Moon Rabbit”(而不是“Jade Rabbit”)

4．音译法。例如，

太极——“Tai Chi”;科龙——“Kelon”

三、美学因素

不同的审美标准也会影响一个商标的命名与翻译。因此，在进行商标名称翻译时，必须把美学因素考虑在内。译者在翻译时既要保留原商标的精髓部分，也要迎合目标消费者的审美心理(许金杞，2002)。

许渊冲提出了翻译的“三美”标准。“三美”的说法最初是由鲁迅提出的，而许渊冲将其提升到翻译标准的高度。他认为诗歌翻译应该做到“音美、形美、意美”(许渊冲，2006)。这“三美其实就是让译文更加优美。“三美”的标准同样适用商标名称翻译。在设计或翻译一个商标名时，应该牢记“三美”的标准。下面将从“音美、形美、意美”这三个方面探讨美学因素对商标名称翻译的影响。

1.音美

许渊冲认为，音美主要指的是诗歌在韵律方面要有节调，要押韵、顺口、好听(许渊冲，2006)。尽管许渊冲对音美的定义主要针对的是诗歌翻译，但是这也适合商标名称的翻译。语言本身的韵律性会激发人们在说、写时使用一些音韵优美的词语或表达方式。广而言之，在翻译过程中，译员要尽量在译文中使用带有韵律感的词语或表达方式，这样可以让一个句子或段落变得平衡、顺畅和优美。在商标名称翻译中，使用一个悦耳的名字极为重要。把外形和声音效果恰当结合起来会有力地促进品牌的传播。

在商标的命名和翻译过程中，头韵、元韵和尾韵是三个主要的获取音美的方式，下面将分别进行讨论。

第一，头韵。押头韵主要是指对字词第一个辅音的重复。押头韵可以使商标译名有更响亮的声音效果。一个聪明的译者会在翻译带有头韵的商标名时也尽量在译入语中使用带有头韵的译名。这样既能做到呼应原文，又能通过音美给消费者留下深刻的印象。很多世界著名品牌名的译名都体现了押头韵的特点。例如，“Coca－Cola”被译为“可口可乐”，在汉语中重复了声母“K”，与英语中对辅音/k/的重复完全对应。

第二，元韵。元韵是指对元音的重复，这有助于增强商标名的声音感染力。对洗衣粉品牌“OMO”的翻译就是一个典型的例子。译文“奥妙”拼音中的“ao”与原文中对元音的重复做到了呼应。另一个典型的例子是对运动品牌“Kappa”的翻译。它被音译成了“卡帕”，拼音中的韵母“a”也与原文中对元音/ɑ: /的重复做到了呼应。

3.尾韵

尾韵是指两个词的尾音相同或相似。这是另一个能让商标名朗朗上口的方式。同样，在商标的译名中也要尽量保留这一特点。一个典型的例子就是对顶级汽车品牌“Rolls Royce”的翻译。在译文“劳斯莱斯”中，对“斯”的重复做到了和原文中对辅音/s/的重复的一致。

2.形美

许渊冲认为，形美主要指的是诗歌行数长短整齐，句子对仗工整。因为商标名的形式也对表达效果有着很大的影响，所以许渊冲对形美的定义对于商标名称翻译同样有指导意义。在商标的命名和翻译，可以采取一定的手段来获得形式美。首字母缩略法和重复法是两种主要的可以获得形美效果的方式。

第一，首字母缩略法。首字母缩略是英语的特点之一，而汉语没有。因此，在对含有首字母缩略的英语商标名进行翻译时，为了能和原文形成对应关系，主要采取的是音译法。例如，把“P＆G”译为“宝洁”、把“HP”译为“惠普”等。

第二，重复法。在商标命名时也经常重复使用一些字词，这样会让这个商标名更易于记忆。在翻译商标名时，如果要在英文译名中保留汉语原文的重复的特点，最简单的方式就是用拼音翻译。常见的例子有“盼盼(Panpan)”、“杉杉(Shan Shan)”、“鸭鸭(Yaya)”等。那些能够充分考虑到目标语文化的商标译文会对消费者更富有吸引力。把“旺旺”翻译成“Want Want”就是一个成功的例子。这样既保留了原文中重复的特点，同时“want”这个单词也使得这一产品对说英语的消费者更有吸引力。他们更加“想要得到”。这个例子足以证明，如果使用得当，重复法是商标命名和翻译的一个有力武器。

3.意美

许渊冲认为，意美就是保持原诗情趣和传达原诗意境。然而，在商标名称翻译中，意美主要指的是翻译后的商标名要让消费者对产品的特点产生美好的联想。

商标名的意美主要体现在其内容和隐含意义方面，这对于汉语商标极为重要，因为汉语是一门表意的语言。例如，在“Coca－Cola”的中文译名“可口可乐”中，前两个字代表味美，后两个字代表快乐。并且，“可口可乐”这四个字里的三个“口”，清楚地表明了这个产品和食物有关。这就很好地迎合了中国人渴望美食和幸福生活的心理。

四、消费心理学因素

消费心理学是心理学的一个重要分支，是心理学在市场营销领域的具体运用，是研究人们在消费活动中心理现象及其规律的一门学科，是消费经济学的组成部分。

在商标名称翻译过程中，译者必须充分考虑到消费者的心理。消费者更容易接受那些符合他们消费心理的商标名，产生消费的欲望，并很可能做出购买的行为(魏新强，2007)。例如，“Coca－Cola”的最初中文译名是“蝌蝌啃蜡”，但是这个译名并不为中国消费者所接受。而第二个译名“可口可乐”则充分考虑到消费者的心理并取得了成功。因此，在商标名称翻译中，译者最应该关注的是消费者的社会和文化心理，而不是绝对受制于原文。

商标命名是市场策略中极为重要的一部分。商标的译名也要满足市场策略的需要，并根据目标消费国的社会和经济环境做出调整，核心就是要让商标名有效地影响消费者的购买行为。好的商标译名应该有自身特色并易于被消费者辨识，易于记忆，符合消费者的喜好并引起消费者的购买欲望。

五、法律因素

商标名是一个公司的无形资产的一部分，只有经过注册才能获得法律的保护。商标译名也必须在目标消费国注册才能获得法律保护，所以商标译名的命名必须符合目标消费国的商标法的规定。在翻译商标名称时，要考虑商标名的法律有效性。

在不同国家，法律规定也有所不同。一般来说，大多数的贸易法对于商标注册都有类似的规定。例如，不能用国名、国际组织名、通用名以及带有误导性的名字进行注册。然而，每个国家对于那些能够体现和描述产品的原材料、功能、用途、质量、数量、重量或者其他产品信息的命名是否能够注册有着不同的规定。包括中国、英国、德国等在内的大多数国家和国际组织都禁止这样的商标注册。例如，日本的“Matsushita(松下)”公司最初选择了“National(国家的)”作为其产品在国际市场上销售的商标名，但是这个名字在很多国家无法注册，因为这个名字有高度描述型的特点。所以在1955年改为“Panasonic”。这一例子充分体现了在翻译商标名称时法律因素的重要性。

六、结语

商标名称翻译是对单个词语或者几个词语的跨语言转换，因此有其自身特点和困难之处。要想在商标名称翻译方面做到完美是难以想象的，例如，无法做到词汇对等、惯用语对等或者概念对等。在商标名称翻译方面，要想成为一个合格的译者，必须具备语言、文化、美学、消费心理学和法律等方面的相关知识，这样译者就有可能做到使译文读者对于译文产生类似于原文读者对于原文的效果。

［1］Alon，Ilan．，Littrell，Romie． F．，＆Chan，Allan． K．K．Branding in China: Global Product Strategy Alternatives［J］． Multinational Business Review，Volume 17，Number 4，2009:123－142．

［3］Gardner，Burleigh． B． The Product and the Brand［J］．Harvard Business Review，Volume 33，Number 2，1995:33－39．

［4］McDonald．Gael．M．The Brand－Naming Enigma in the Asia Pacific Context［J］．European Journal of Marketing，Volume 24，Number 8，1990:6－20．

［5］Vermeer，Hans． J． Translation Today: Old and New Problems［M］． Philadelphia: John Benjamins Publishing Company，1994.

［6］许金杞． 意美、音美、形美——英文商标的汉译［J］.外语与外语教学，2002(11) :47－51.

［7］许渊冲． 翻译的艺术［M］. 北京:五洲传播出版社，2006.

［8］魏新强．浅析商标名称翻译中的文化因素［J］. 商场现代化，2007(16):18.