自媒体环境下的四川民办高校的品牌策划

邓 丽

（四川师范大学成都学院，四川成都 610000）

我国高等教育体质在改革开放30年来发生了很大的变化，办学模式出现了新格局。本文中的民办高校指的是企业事业组织、社会团体及其他社会组织和公民个人利用非国家财政性教育经费，面向社会举办的高等学校及其他教育机构。中国民办高校已经有三十多年历史。截至2013年6月21日，全国普通高等学校（不含独立学院）共计2 198所，其中独立设置民办普通高等学校424所；全国成人高等学校共计298所，其中民办成人高等学校1所。从以上数据看出民办高校在我国高等教育体系中所占的比例还是很小，民办高校在市场竞争中也面临严峻的挑战。民办高校如何在我国新的教育格局下健康发展，品牌建设被越来越多的民办高校重视。

本文是对四川省教育厅的立项课题进行调查研究，课题名称为《探索自媒体语境下的高校形象公关策划》，立项编号为：15SB0384。本研究历时一年，我们走访了四川省的五个城市，10所民办高校，9所中学。发放问卷800份。通过问卷和访谈等方法了解和搜集了四川民办高校在品牌建设方面信息和资料，对四川省民办高校品牌建设有了一些新的看法和建议。

1 四川民办高校品牌建设现状

艾瑞深中国校友会网编制完成的《2015中国大学评价研究报告》公布了2015中国大学排行榜700强、中国两岸四地大学排行榜和中国大学国际化水平排行榜等榜单。西安外事学院、文华学院和山东英才学院名列2015中国民办大学排行榜前三甲。2015年中国独立学院排行300强中，在四川地区，四川大学锦江学院排行第5，四川大学锦城学院排行第15，电子科技大学成都学院排行第16。在该排行榜中，四川地区排行前100的还有：西南财经大学天府学院，四川师范大学成都学院，成都理工大学工程技术学院，四川外国语大学成都学院。在2015四川省最佳民办大学排行榜中，四川传媒学院位居首位，全国排名第33，堪称2015四川省最佳民办大学；成都文理学院名列第二，全国排名第56；成都东软学院位居第三，全国排名第77；四川文化艺术学院名列第四，四川电影电视学院位居第五。

这是艾瑞深中国校友会每年都会公布的中国大学排行榜，这个排行榜被认为是每年高三学生择校的一个重要参照标准，也被认为是高校品牌建设的一个重要指标。四川省的民办高校在品牌建设和品牌意识方面和其他教育相对发达的省份还存在很大的差距，其中最主要的问题表现在以下方面。

1.1 品牌意识薄弱

在四川省三十多所民办高校中，尽管每所院校的在校人数都达到数千人甚至上万人，但与其他省份的民办高校规模相比仍然还存在很大的差距。在艾瑞深中国校友会2015年发布的中国民办高校排行数据中，四川地区排行前100的只有7所学校。民办高校塑造品牌意识薄弱，不注重学校品牌设计，也不重视学校教育品牌附加值。

四川省民办高校在品牌建设方面相对落后，缺少品牌意识，名牌民办高校相对较少。与其他教育发达的大省相比，四川省民办高等教育成本低，效益低，品牌缺乏特色。

1.2 品牌建设缺乏长远规划

高校品牌建设和其他市场产品品牌建设一样，是一个长期的过程，需要品牌建设者高瞻远瞩，对于品牌的设计需要有长远的思路，不能盲目跟风定位品牌，如10年前大批院校盲目开设英语专业，计算机专业，开办各种英语专科学校，计算机专科学校等，从而导致相关专业毕业生市场饱和，又如近年来财会专业的火爆直接导致各大院校的财会专业爆满，各种将财会，经济作为自己主打专业的院校也应运而生。

1.3 品牌经营策略单一

目前，四川省甚至全国部分民办高校在宣传策略方面非常单一，大多数依靠单一广告宣传，在广告宣传片制作上也略显粗糙，宣传的重点都集中在学校校园风光，学生生活等。校园宣传片脚本雷同，制作粗糙。

另外，也有一些民办高校利用商业广告的形式进行宣传，自我吹嘘。这种将学校品牌运作简单地等同于商业产品品牌运作的方式会扭曲品牌宣传的初衷，给公众造成一种不信任的感觉。

利用商业广告进行学校宣传本身是没有问题的，但绝不是唯一的塑造品牌的手段，公共关系对于提高民办高校的品牌美誉度和忠诚度也很重要。

2 我国的自媒体生态环境

美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。自媒体近年来发展迅速，具有操作门槛低，平民化，交互性强等特点。在我国媒介环境下，自媒体生态环境有着自己的特点。

2.1 自媒体生态环境更自由

传统媒体是由拥有一定的资本做支撑并具有专业技术和设备的一群人组成的，这部分人通过对媒体话题的设置掌控着核心话语权，对于普通大众而言，传统媒体是权威的，神圣的，是遥不可及的，是社会精英阶层发表言论的场所。

自媒体的传播主题来自于社会的底层，因此被称为草根媒介。普通大众相对于专业的新闻从业人员来说，他们的传播具有更少的功利性，他们参与话题的讨论带有更少的预设立场和偏见，他们对事件的传播更加多样化。

自媒体传播主体不受年龄，文化程度等社会因素的制约，人人即可成为传播者。这种普泛化的特点使普通受众的自我表达欲望更加强烈。

其次，逐步建立生物标志物开发技术指导体系，通过制定技术指南、建立沟通平台等方式，从审评和应用角度，为利益相关者开展研究提供专业指导。在此基础上，建议探索规范化管理程序，明确生物标志物在药物研发中的应用阶段、情形与方式，使其更好地服务于创新药物的研发与上市。

2.2 自媒体传播的内容可信度低

我国在传播领域的法律法规不健全是不争的事实，虽然我国有很多法律制止网上活动，但这些都只是停留在对网站的管理方面。正是因为法律法规的不健全，自媒体传播主体在发布信息的时候受到的限制非常少，同时也由于网络传播的隐匿性，自媒体给了网民畅所欲言和随心所欲的空间场所。普通社会大众的话语权得到了延伸，部分普通社会大众为了追求点击率或者粉丝数量，在信息传播时追逐各种猎奇新闻或者扭曲各种事实，完全忽略了新闻的真实性。打破了新闻传播的道德底线，从而导致自媒体传播的内容严重缺乏真实性。

2.3 网络大V霸占话语权

相比普通网民，网络大V粉丝成堆，话语分贝更高、话语权更大。这些数量惊人的粉丝中，不少属于铁杆粉丝，对“大V”的话言听计从。网络大V在网络传播中充当着意见领袖的作用，他们的言论被草根群体二次传播，形成了传统媒介中的议程设置。网络大V对于社会热点事件的转发，在粉丝群体中形成热点话题，从而促使事件的发酵，引导舆论的形成。

3 自媒体环境下四川民办高校品牌策划

四川民办高校如何在我国特殊的自媒体环境下进行品牌策划，这是本文研究的核心内容，我国自媒体生态环境的特点决定了我们可以很好地利用自媒体，让这种低成本传播方式在高校品牌建设中起到重要作用。

3.1 自媒体生态环境下四川民办高校的品牌经营管理

在四川省众多的民办高校中，各大院校在专业设置，服务质量，硬件设施等都相差无几的情况下，努力塑造品牌，并寻找品牌的附加值显得非常重要。高校品牌附加值是树立学校声誉，吸引生源，谋求长远发展的重要策略。民办高校的品牌经营说穿了就是将学校作为市场产品推向市场，将学校作为特殊的商业产品在市场上进行推广。这种推广和一般的商业产品推广没有太多的不同，也需要市场细分，市场定位。

同时在做好了市场细分和市场定位的同时，产品品质提高也非常重要，高校产品和一般的商业产品有他的不同之处和特殊性。高校产品品牌经营需要既符合市场营运规律同时也要遵守教育市场的特殊性，通过对培养优秀人才，培植特色学科和知名教师等使学校的社会效益和经济效益得到双赢。

在学校品牌管理中包含了学生品牌管理，教师品牌管理，学科品牌管理，学校环境品牌管理四个方面。学生品牌管理指的是培养品牌学生，让从学校走出去的优秀学生起到学校代言人的作用。教师品牌管理是指培养并留住学科优秀教师，使学校品牌教师像磁铁石一样吸引学生。学科品牌是指建立品牌专业，让品牌专业成为学校的主打专业，这也是学校需要花大力气建设的一个品牌要素。最后一个是学校环境品牌，学校环境品牌也是学生选择学校的重要因素，这也是学校的硬件建设，需要大量的资金做支撑。

以微博，微信，博客，日志等为主的自媒体在高校品牌经营管理中起到非常重要的作用。高校品牌建设最常用的自媒体是微博和论坛，几乎所有的四川民办高校都开设有自己的官方微博，同时在百度贴吧里面也能搜索到很多有关高校的专业，教师等方面的帖子，这些被传播的信息有褒有贬，民办高校如何在这些自媒体中合理引导舆论，使舆论有利于品牌建设显得非常重要。

在自媒体传播渠道中，学校网站，官方微博是民办高校的主要自媒体传播渠道，在四川省的各大民办高校中，几乎所有的学校官方网站都有学校宣传片，这些宣传片的脚本几乎都清一色的介绍学校风光，学校专业，学生生活。在脚本创作方面显然缺乏创新。另外，就官方微博的博文而言，发布通知和撰写心灵鸡汤占绝大多数。而这些自媒体在塑造学校品牌方面起到的作用少之又少。

3.2 自媒体生态环境下四川民办高校的品牌危机管理

民办高校品牌和其他商业品牌一样，同样会遭遇各种危机。当危机来临时如何化解危机，使危机转“危”为“机”成为了民办高校的一项重大课题。民办高校由于其与生俱来的商业性质使得它在市场运作中充满商业气息，同时也必须按照商品的方式进行危机公关。

如今高校面临的危机大致有如下几种：一是学术丑闻，这也是最常见，历史最长的一种高校品牌危机，在如今自媒体发达的生态环境下，每个社会大众都成为了学术监督者，各种名校的某教授学术作假的新闻屡见不鲜。这种学术危机在民办高校中也经常见到，民办高校由于各种历史原因，重技术轻学术的现象比较严重，为了完成学术研究任务，各种学术造假，抄袭也屡禁不止。二是性丑闻，比如某高校教授性骚扰女学生，这种丑闻是社会普通大众追逐的重要话题，经自媒体发酵之后会将事件扩大化。三是学生管理过程中出现的危机，如网传某民办高校部分女生未婚先孕，未婚堕胎，未婚生子。再比如某高校学生频频跳楼等新闻。这些新闻大多见于自媒体，自媒体由于其本身传播方式的自由性，上述的三种高校危机事件如果控制不好，经常会经由自媒体发酵，并发生病毒式的传播，对高校声誉品牌影响非常大。

使用自媒体危机公关可以是在事件发生的初期阶段，用于对事态形式的控制，意图将事件影响缩到最小，这种公关策略很多商业品牌也在用，高校品牌可以借鉴。比如每年的央视“3·15”晚会会爆出大量的企业黑名单，这些被曝光的企业几乎都会在第一时间利用微博进行公关，以最快的速度给广大消费者一个解释。这种自媒体公关方式非常适合突发危机管理，比传统的召开新闻发布会等形式要迅速得多，同时传播面也更广，并且还能在危机处理的第一时间评估公关效果，以便进行下一步危机公关策略策划。

3.3 自媒体生态环境下四川民办高校如何进行事件营销

自媒体的出现给事件营销搭建了一个非常好的平台，自媒体由于自身的强扩散性，传播自由性，传播主体草根性等特点，自媒体似乎是为品牌事件营销而生。民办高校与公办高校相比，民办高校少了公立院校的严肃，却多了商业品牌的活泼，所以它更适合做事件营销。

近年来民办高校运用事件营销打造品牌知名度，塑造品牌美誉度的例子也非常多。这些营销策略可以做如下分类：

一是营销老师。如成都文理学院（原四川师范大学文理学院）去年3月推出了最美英语教师肖珠，该老师由于长相甜美，酷似影星佟丽娅被学生狂热追捧，在微博，微信朋友圈，论坛，个人博客，贴吧里面，该老师上课，生活的照片被疯狂转发，一时间该老师的课堂爆满，各种蹭课人群蜂拥而至。这种影响力持续了近3个月，这种营销品牌老师的方法在2014年上半年的招生季起到了话题性的作用。随后，西南财经大学天府学院也出现了最美日语老师等自媒体传播话题，这些被称为最美老师的话题像磁铁石一般吸引着学生群体的注意力。

二是营销学姐。这种营销方式在各大高校中最常见，一般出现在学校高考结束后，自媒体上出现如“我在四川师范大学成都学院等你”等文字，同时配有靓丽学姐的照片。这种利用美女做营销的方式在商业产品运作中非常常见，在高校品牌塑造中出现这种现象是近两年才发生的事。

三是营销豪华宿舍。近两年来，自媒体上总是爆出某高校出现豪华宿舍，堪比五星级酒店的新闻。这种新闻在学生群体中转发率非常高，同时还出现了衍生讨论话题，如学生是否应该在艰苦的环境中学习，优越的环境会不会使人堕落等。衍生的讨论话题提高了大众对于豪华宿舍的关注度，也提高了大众对该学校的关注度。

综上所述的三点都是民办高校最常用的品牌塑造策略，这些策略无外乎是通过情感诉求的方式对学校进行宣传，这种方式比起传统的硬性广告更加容易被公众接受，对扩大学校的知名度，提升学校的美誉度，加强学校的忠诚度都起到了非常重要的作用。

[1]艾瑞深中国校友会网.http://www.cuaa.net/.