综艺电影的发展路径探究

宋发枝

（湖北民族学院 科技学院，湖北 恩施 445000）

2014年春节，登上大银幕的综艺节目电影《爸爸去哪儿》以几百万的投入赚取近7亿票房，成为备受关注的“现象级电影”。一时间，“综艺衍生大电影搭载贺岁档”这一成功学定律像是为电视、电影制作方打了一管鸡血，在2015年贺岁档中，“综艺电影”从个案成为常态。《奔跑吧兄弟》火爆大卖，《爸爸去哪儿2》《爸爸的假期》同场厮杀……然而去年的票房奇迹并没有在今年出现。《奔跑吧兄弟》止步4亿，《爸爸去哪儿2》只有1.67亿，《爸爸的假期》甚至没有过亿。在动辄就上亿的电影票房时代，成绩很是一般，有的甚至非常惨淡，与此相伴的还有口碑和关注度的大打折扣。同为综艺节目电影，为什么有的优胜，有的惨败？而综艺电影本身，到底是“昙花一现”还是“前景广阔”？综艺电影，路在何方？

本文从综艺电影成功经验与失败原因谈起，分析受众的观影心理以及电影的营销策略，试图去探寻综艺电影的发展路径，对于综艺电影的发展以及中国电影市场的多元化发展有着极大的现实意义。

一、综艺电影成功模式的独特性

其实，“综艺衍生电影”并不是这两年才出现的。早在2009年，《快乐男声》就推出衍生电影《乐火男孩》，结果票房口碑双败；2011年，电影版《我们约会吧》在情人节上映，依然惨败；2013年，大热的《中国好声音》以原班人马打造故事片《中国好声音之为你转身》，可惜同样惨淡……直到2014年电影版《爸爸去哪儿》一飞冲天，大获成功，综艺电影才成为人们关注的热点话题。仔细对比分析这几部影片，发现《爸爸去哪儿》的成功具有独特的模式。

（一）合家欢模式满足受众需求

“使用与满足理论”告诉我们人们接触和使用传媒都是为了满足自己的某种需求。人们愿意为综艺电影买单，必定是因为这些电影满足了他们的某些需求。《爸爸去哪儿》大电影火了之后有人不停在问“几个萌娃为啥值7亿？”其实正是这几个萌娃才是促使人们去电影院的原因。

首先，从中国电影市场来说，儿童题材的电影本身就不多，而对孩子超乎寻常的重视永远是中国人最大的特点之一。《爸爸去哪儿》的最大受众，便是那些孩子还小的父母，这些父母大多为年轻的80后，是中国电影观众主力群体。与传统的教育观念不同，他们更注重营造亲子环境，陪伴孩子一起去看电影于他们而言是非常重要的家庭活动。所以当这样的综艺电影出现时，他们自然是欣然前往，往往都是一家三口倾巢出动，成倍催高了整体票房。

再次，《爸爸去哪儿》迎合了中国民众“减压”的心理需要。在当下“亚历山大”的社会，休闲娱乐成为大多数观众到电影院看电影的主要诉求，他们主要是为了完成时尚社交，赚取谈资和话题，与艺术审美尚有不小的距离。《爸爸去哪儿》作为电影的艺术性无疑是欠缺的，但影片中用一种旅游的姿态，纯纪实的手法，轻松却又真实，能给观众带来快乐，固然愿意买单。

反观《乐火男孩》以及《为你转身》，以几个热爱歌唱的青年励志故事为主，形式单一，情节老套，既失去了原有电视节目的核心竞争力，又没有很好的情节吸引观众的兴趣。由此可见，选对目标观众群、拿准观众的心理命脉，才是综艺节目登上大银幕成功的关键。同样抓住“父母心”的《爸爸去哪儿2》《爸爸的假期》在今年春节上映后，新鲜感不如去年，故而整体票房一般。

（二）粉丝效应带来票房收益

粉丝催发票房，在中国电影市场早已不是新鲜事儿。网络上曾把2011年称之为“中国电影粉丝票房元年”，出现了《孤岛惊魂》《大武生》等许多经典案例，再到后起之秀《小时代》，这些电影，都是靠着主打某个或某些明星的粉丝群体，迎合粉丝们的口味，将人气明星的特点展现无遗。一般来说这类电影制作费用比较低，有的甚至还要通过预售票来筹集拍摄资金，但是回报较高。例如，粉丝电影的代表作《孤岛惊魂》，投资成本仅400万元却赚取9000万票房，成为2011年暑期档最大的一匹黑马，也创造了国产惊悚片的最高票房纪录，让人们看到了粉丝的力量。对这些粉丝片方甚至不需要专门做宣传，他们会自发地包场、接机、宣传，还会大手笔刷票。他们甚至根本不在乎电影的剧情，只是为了去电影院看自己喜欢的明星，而且不允许对有自己偶像的电影批评，所以不用片方蓄意制造，粉丝们经常会引发各种口水战，成为热点话题。如此一本多利的事情，片方何乐而不为呢？

《爸爸去哪儿》电影同样也是运用粉丝经济。选用几对明星父子，港澳台与内地海外皆选取，演员模特大跨界，且照顾不同年龄阶层，总之最大范围的赚取粉丝。而《乐火男孩》与《为你转身》，虽然走的也是粉丝经济的路子，然而毕竟粉丝群体不够深厚，不足以撑起票房。

（三）整合营销传播理念制胜

整合营销思想是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，其中心思想是：通过企业与消费者的沟通，满足消费者的需要，从而确定企业统一的营销策略，协调使用各种不同的传播手段，使企业达到低成本、高收益的战略目的。于电影而言，整合营销传播的关键首先是要进行大量的市场调研了解电影观众需要，剖析观众心理。然后在电影制作、广告策略、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面，进行统一有序的经营运作，形成一种营销传播的整合力量，取得巨大营销效果。

与其说《爸爸去哪儿》的成功是电影的奇迹，不如说是一个成功的整合营销传播案例。《爸爸去哪儿》大电影是由天娱传媒、蓝色火焰和光线传媒联合出品。从2013年11月中旬项目启动后，制作团队做得最多的事儿就是数据分析。通过对节目收视群体的分析发现它是一个老少皆宜的电视节目，由此决定电影上映的档期为春节，使之成为一部能让全家人一起看的“约会电影”。分析数据得到的另一个重要信息就是，大概80%的节目粉丝都是女性，这就直接决定了该电影的大部分宣传片的风格。再到做足功课的首映礼；湖南卫视各大品牌节目联合宣传和推广，以及更为重要的：实现电视节目和电影的无缝链接。即电视上节目刚一播完，立马推出电影版，延续节目的热度和新鲜感，时间恰到好处。《爸爸去哪儿》电影所谓的“天时地利人和”，其实是精心策划步步为营的结果，整合营销传播最终成就了这可遇不可求的奇迹发生。

而《爸爸去哪儿2》和《爸爸的假期》只是简单延续前一季的模式，内容上没有创新，虽然同是春节档，但上映已经距离电视节目的播出相隔几个月，观众早已不记得“姐姐”、“弟弟”的脸了。且没有再进行统一有效的宣传策略，最终只能惨淡收场。

二、综艺电影发展路径初探

电视节目真人秀频频被搬上大银幕，虽然忽悠了不少票房，但也让人看到了畸形状态，引发了很多电影人士痛心疾首的批判。认为这种制作粗糙、艺术性弱、快餐式的圈钱行为是对认真做电影的业内人士的伤害，也大大制约了中国电影业的发展。特别是在2015年春节档上几部综艺电影惨遭滑铁卢之后，引发更多猜想，认为综艺电影已经开始被市场抛弃。

其实，这种快餐式圈钱行为又何止是综艺电影。纵观中国电影业发展这些年，《失恋33天》大火之后，都市爱情轻喜剧风靡一时；《致青春》后，青春校园片铺天盖地；《泰囧》后，“公路”喜剧片陆续登场。而今年的网络小说改编电影势必又将成为一大热门……所以重点并不在于模式，而是电影本身。综艺电影要想有更长的路走，最终也得回归到电影本身。

（一）遵循电影的创作规律和艺术特性

综艺电影的异常火爆也引发了外媒的关注，他们称综艺电影是“中国制造”，在好莱坞，这种电影是不会出现的，也是必不会被市场所接受的。唯一与中国的综艺电影相似的就是美国NBC 电视台热播节目《周六夜现场》（SNL）衍生出的电影，这个已经开播40余年的节目从80年代就开始制作衍生电影，至今已经有11部之多，包括《福禄双霸天》《福禄双霸天2》《反斗智多星》《百战天虫》等，也曾创造了票房奇迹。不过这些作品与中国综艺大电影依然有着本质意义上的区别。这些电影确实是源自于综艺节目，但是它们并不是用电视的手法来操作，而是纯电影的手法。开拍之前的前期调研、编剧探讨、演员选择一直到后期长时间的特效制作、剪辑，整体的制作周期都在一年左右。不管质量如何，至少它们都是有着完完整整的电影化制作流程和制作手段，并没有简单因为电视节目里的段子粉丝喜欢，就直接按照电视节目里的拍摄再走一遍糊弄观众。要拍电影，就得按照电影的路子来走。

所以，中国的综艺电影要想长远发展，势必得克制这种急功近利的赚钱冲动，以强大的力量渗透到电影创作和生产的每一个环节，遵循电影创作规律和艺术特性。

（二）尊重受众的观影诉求

不少曾是《奔跑吧兄弟》综艺节目粉丝在看过电影版后表示，原以为至少会很有诚意，看完之后发现连诚意都欠奉，收费的电影版还没有免费的电视版节目做得好，大有受骗上当的感觉，粉丝们纷纷粉转路人甚至粉转黑：“本以为最差也是在电影院看一期超长版的‘跑男’综艺节目，没想到大电影比综艺节目还要粗糙。没有故事也就算了，居然连撕名牌都没有，实在太令我失望了，果断差评！”

对于观众而言，大银幕与小荧屏的最大不同是一个需要购票，另一个等同于免费，为什么可以在电视上免费收看的节目要到电影院花钱去看呢？既然是靠着粉丝去的，就应该尊重粉丝的需求，不能一味忽悠。前文在分析《爸爸去哪儿》大电影成功的原因中也提到，依靠分析收视群体和粉丝特征决定影片内容、上映日期、宣传片风格等，这正是尊重了观众和粉丝的结果。

中国电影家协会秘书长饶曙光在做客《文化名人访》中曾谈道：“当下中国电影为什么会有那么多的快餐式生产并且形成了快餐式消费的链条，恐怕与整个社会的浮躁、急功近利以及方方面面‘亚历山大’有内在联系。”“现在的观众，尤其是90后、00后的观众就是简单追求娱乐放松，就是如此幼稚任性。我们怎么办？坚决不允许他们任性——地球人都知道那其实是不可能的。但是无论如何，电影创作和生产不能完全建立在观众‘任性’基础上。这种情形不可能是中国电影的常态。”

（三）推动电影市场的多元化发展

冯小刚导演曾连续炮轰综艺电影，称这是电影的自杀，认为没有存在的必要。因为“综艺电影不是电影。”由此引发了关于电影的定义之争。

其实，至于“电影是什么”这个定义性的命题，笔者认为应随着时代变化而变化，像之前的卢米埃尔兄弟《火车进站》《水浇园丁》以及安迪·沃霍尔的《帝国大厦》，在面世之初都饱受争议。当下，中国电影市场正处于极速发展时期，很多还不完善，我们需要电影的多样化发展来拓宽中国电影市场。电影和电视同样作为文化产品，不应该有严格界线。把热播电视综艺节目搬上大银幕的尝试，是顺应发展趋势所做的探索，综艺电影存在的合理性也毋庸置疑，关键是要提高电影质量。同时注意培养和引导电影观众尤其是年轻观众的欣赏水平，促使中国电影产业真正的多元化良性发展。

三、结语

借用石川的一句评语：文化本来就讲多样性，有人喜欢交响乐，也有人喜欢“小苹果”，还有人拿油桶锯子演奏呢，可你要拿油桶锯子当乐器你就输了。综艺电影如若不想做昙花一现，唯一的路径就是尊重电影本身，尊重观众，尊重电影市场，克制急功近利的圈钱冲动，诚心诚意出好作品。

［1］ 陈陶然.《爸爸去哪儿》大电影的成功因素［J］.视听，2014（3）.

［2］ 陈清楠，王斌.以《爸爸去哪儿》为例浅谈综艺节目和影视作品［J］.科技经济市场，2014（5）.

［3］ 饶曙光.综艺电影不是中国电影产业的常态［DB/OL］.中国网，http：//news.china.com.cn/live/2015-02/26/content_31518436.htm.

［4］ 李烨.站在电影天平的两端——从《爸爸去哪儿》看中国电影在市场与艺术间的抉择［J］.四川戏剧，2014（6）.