传统媒体微信公众平台舆情互动模式研究

刘华欣 李小丽 高学巍

（1 唐山师范学院，河北 唐山 063000；2 石家庄铁路职业技术学院，河北 石家庄 050041）

随着新媒体技术的不断壮大，舆论发生的机制、内容、语境都在发生改变，传统媒体借助微信公众平台传播信息的方式，打破了原本以传统主流媒体为主导、网络媒体强势并行的舆论格局，话题讨论更多元，互动交流更顺畅，对话更开放与平等都成为微信时代舆论的新景象。2012年8月，微信公众平台开始运营，企业或个人可通过建立微信公众号与特定群体间实现文字、图片、语音、视频等全方位沟通与互动，这一全方位互动功能很快便成为各类媒体试水、新闻传播新模式的试验场。

一、传统媒体微信公众平台舆情互动的模式研究

互动是双向的行为，传统媒体借助微信公众平台与受众进行互动是指传统媒体与受众之间通过微信这种传播手段互相传播信息，从而使双方互相产生依赖性行为的过程。传统媒体为满足受众不同的需求，借助微信公众平台发布受众所喜闻乐见的信息，受众根据自己的需要或兴趣通过微信主动阅读自己想要的信息，并通过微信公众平台向传统媒体表达自己的想法，形成互动。

传统媒体运用微信公众平台将消息推送给订阅者，订阅者可以直接将个人意见、看法、建议反馈给传统媒体微信公众平台，这是传统媒体微信公众平台与微信用户的直接进行互动。订阅者也可将消息直接转发、分享、链接，并可能会将自己的意见和看法反馈给分享者，这些分享者再将这些观点反馈给传统媒体公众平台。传统媒体通过微信公众平台将搜集到的并经历了互动后的信息反馈给舆情监测室，最终生成分析结果报告。传统媒体将分析结果利用微信公众平台反馈给政务微信，从而使政府得知舆论导向，能更好地部署方针政策，能更合理地处理突发事件及问题。当然，普通微信用户也可以订阅政务微信，接受政务微信定时的消息推送，直接向政务微信问政。

由此可见，在整个微信舆论场中实际形成了两级互动的模式，第一级互动是传统媒体微信公众平台推送信息，受众就事件向传统媒体微信公众平台进行发问。第二级互动是传统媒体公众平台将受关注高的事件进行线下跟进或直接向线上问政，政府部门再通过传统媒体主导舆情或者直接通过政务微信对话公众，就相关公共事件启动相应机制。

二、媒体微信公众平台舆情互动优势分析

（一）传播效果：意见领袖发挥更大的作用

在整个微信线上舆论场中，可将传播主体分为两级：一级传播主体为传统媒体。二级传播主体为意见领袖。作为一级传播主体，传统媒体在微信公众平台中将政府颁布的政策、社会上发生的大事件等消息推送给订阅者，这里的订阅者中包括各个朋友圈中的意见领袖。作为二级传播主体的意见领袖将信息进行有效过滤，发给朋友或发送到朋友圈。微信个人用户的交流必须是在双方互相关注的情况下才可以实现，这样的交流多是在认识的人之间进行的，这种强人际关系网络与微博中的弱人际关系网络有很大不同，在许多问题的看法上会有共同点，尤其是关系亲密的朋友彼此之间会有相同的兴趣爱好，朋友圈中的意见领袖多是现实生活中的意见领袖，人们对现实中的意见领袖的看法的赞同率会更高。因此，这种亲朋好友分享转发的消息更容易被接受，在观点看法上也容易达成一致、引起共鸣，从而容易形成舆论。

（二）传播渠道：减少“沉默的螺旋”现象发生

由于微博信息发布的公开性和透明性，人们常常会跟随微博大V 的意见出现舆论“一边倒”或“跟风”现象，而形成“沉默的螺旋”。微博舆论的“一边倒”影响了舆情监测的准确性，不能准确体现网民意见，不利于政策的调整和对事件问题的处理。相比之下，微信是一个私密的空间，微信公众平台和订阅者之间的对话只能双方看见，别人是无法看见和监测的，所以在一定程度上微信的私密性可以减少“沉默的螺旋”现象的发生，订阅者（受传者）在不受别人的影响的情况下，更容易说出自己内心的想法，这对于传统媒体微信公众平台（传播者）来说，可以与订阅者有更有效的互动，最大限度地激发订阅者的社会参与度，从而获得更全面的意见和建议。

（三）互动方式：自动回复功能更方便

微信公众平台为方便订阅者获得更多信息，却又不能发送过多的消息而打扰受众，可设置消息自动回复，这是微信所特有的功能。微信公众平台的自动回复分为两种形式：第一种是设置菜单栏，订阅者通过点击自己感兴趣的菜单就可以收到自动回复的相应的内容。“人民日报”微信公众平台设置了“微博精粹”、“每日热点”、“特色栏目”三个菜单，其中特色栏目下又设置了“权威解读”、“地方治理”、“人民时评”、“新青年”、“@人民日报”五个子菜单；另外一种是根据公众平台所发消息的提示，订阅者回复相应关键字就可以获得自动回复的内容了。设置微信自动回复可以使广大订阅者了解更多的讯息，同时也为公众平台后台管理者省去了很多回复时间。

三、对微信公众平台互动模式引发的思考

微信迅猛的发展态势为传统媒体的发展带来了很多便利条件，但也存在着一些问题：第一，微信的私密性特点一旦让谣言散布者有机可乘，较强互动性的会在微信朋友圈的强关系网络中传播得更快，负面影响也会更大。第二，微信公众账号信息多被折叠到二级目录里，这也大大降低了订阅者点开订阅号的主动性，如何更好地吸引受众主动参与互动，是现阶段传统媒体微信公众平台需要解决的重要问题。第三，微信公众平台并非营销工具，仍需坚持“内容为王”，要适度掌握利用广告等手段吸引受众参与互动。