电视广告中的多模态隐喻分析——以德芙巧克力广告为例

雷 荣，覃修桂

(广西民族大学外国语学院，南宁530006)

隐喻不仅仅是简单的语言现象，还是人类基本的认知手段和思维方式，其本质是通过另类一事物来理解和经历某一类事物［1］。近30年来，大多数的概念隐喻研究只考察语言隐喻，但语言只是众多信息传播媒介中的一种，因此，隐喻除了存在于语言之中，还应体现在图像、色彩、线条、音乐等其他交流模态中［2］。荷兰学者Forceville提出了多模态隐喻理论，以平面广告为语料，从静态视觉角度探讨广告中的图像隐喻［3］，使隐喻研究进入了多模态研究的新领域。2009年，Forceville和Urios－Aparisi出版《多模态隐喻》一书，从广告、漫画、口语手势语、电影、音乐等领域研究多模态隐喻［2］。

多模态隐喻的研究在国内刚刚起步，如:赵秀凤［4］1－10系统地评述了多模态隐喻的发展、前景和所面临的挑战;张辉/展伟伟［5］、潘艳艳［6］分别以平面广告、漫画为语料，探讨了多模态隐喻和转喻在广告中的构建和图文关系;俞燕明［7］研究了新闻漫画中多模态隐喻的表征方式。但这些研究大多只关注平面广告和漫画中的静态视觉隐喻，而忽视了多模态隐喻的动态性。本文以德芙巧克力的电视广告为例，探究图像、音乐、声音等模态是如何相互作用呈现多模态隐喻的，在归纳总结出多模态隐喻的特点的同时，揭示广告设计者取喻的意向性。

1 多模态隐喻及其特点

1.1 多模态隐喻的定义

Forceville认为，模态是“利用具体的感知过程可以阐释的符号系统”。为便于研究，Forceville把模态细分为9类:(1)图像符号;(2)书面符号;(3)口头符号;(4)手势;(5)声音;(6)音乐;(7)气味;(8)味道;(9)接触［4］2。

基于“模态”的分类，Forceville区分了“单模态隐喻”和“多模态隐喻”。“单模态隐喻是目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻”，如语言隐喻、图像或视觉隐喻。“多模态隐喻指源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”，这是多模态隐喻的狭义定义。广义上的多模态隐喻是指“用两种或两种以上模态来体现源域和目标域的隐喻现象”［4］2。为便于研究，本文采用多模态隐喻的广义定义。根据所诉诸的感官类型，多模态隐喻可分为静态视觉隐喻和动态多模态隐喻［8］。电视广告属于动态多模态隐喻。

1.2 多模态隐喻在广告中的运用

在商业竞争日益激烈的今天，广告渗入了人们生活的方方面面，几乎随处可见。广告作为一种特殊的文化载体承载着设计者的明确意图，与隐喻息息相关。动态广告综合图像、文字、音乐等多种模态以表达商品或服务的正面诉求，将广告的宗旨更形象直观地展现出来，使宣传更深入人心。德芙巧克力是美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌，自1995年以来一直是中国巧克力市场的领导品牌。德芙的成功与其广告宣传有着密不可分的关系。本文选取德芙巧克力广告中的一则典型广告——明信片篇①德芙明信片篇广告网址:http://v.ku6.com/show/aSsa 7L0cM5LVoc0CpvEbQQ...html为例，主要试图揭示动态电视广告中多模态隐喻的特点及图像、音乐、色彩等模态在建构多模态隐喻中的作用。

这则广告邀请Lee Suel为代言人，旨在向大众宣传新德芙口味。动态的图像模态贯穿广告的始终，也是运用最多的模态之一，直观地演绎了Lee Suel的发现之旅。在明信片的吸引下，女主角踏上了发现之旅:伴随着轻松愉快的音乐，一路上她发现了骑摩托车的男子、铁盒、彩色气球，最后发现了新口感、新包装的德芙巧克力。这一系列发现，主要通过镜头剪辑的方式以动态图像呈现出来，同时在色彩、触觉和声音等模态的综合作用下，构建出“发现是旅途”这一多模态隐喻。在此多模态隐喻中，目标域—— “发现”主要由图像模态呈现出来，同时以色彩、触觉、音乐等模态为辅;源域—— “旅途”虽未直接呈现出来，但是观众根据自己的认知经验可以很容易地将“旅途”与“发现”的相似性联系起来:发现者(女主角)映射到旅行者，发现的结果映射到旅途中的收获。女主角在不断的发现之后，最终找到了新德芙巧克力。在品尝时，巧克力的丝滑口感给她带来了如之前发现铁盒、气球、男主角等惊喜一样的愉悦心情，此时响起“发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜”的画外音，构建出“德芙巧克力是愉悦惊喜”这一多模态隐喻。目标域和源域均以图像模态的方式呈现出来，声音模态进一步强化了两者之间的联系，使观众更容易识解出“德芙巧克力是愉悦惊喜”这一多模态隐喻。另外，“发现是旅途”这一主题隐喻以女主角的“发现之旅”(即事件的原因、过程、结果)为序展开，通过镜头剪辑的方式动态地呈现出来，体现了多模态隐喻的叙事性、动态性。

广告图像的色彩对多模态隐喻的构建也起到了重要作用。广告中白色摩托车与穿白色衣服的男孩，让观众产生了相似的联想——骑着白马的王子。选择“白马王子”这一概念域是因为摩托车、男孩与“白马王子”有相似性——都是白色。“白色”作为“白马王子”的部分特征激活“白马王子”这一目标域，属“部分代整体”的转喻。同时，广告图像中男主角帅气、阳光的形象也容易让人与女孩心中的“白马王子”这一形象结合起来。色彩模态直接在源域和目标域之间搭起桥梁，图像模态则进一步突出了男主角的美好形象。虽然广告中没有“白马王子”这一概念，但是观众根据图像、色彩模态及自身的百科知识仍可以建构出“白马王子是男孩”这一多模态隐喻。人们通过与自然、社会的互动，赋予色彩以复杂的象征意义。彩色象征着绚烂、梦幻和美好。小朋友手中气球的彩色间接激活了“梦想”这一目标域。城堡前放飞的气球，容易让观众联想到放飞自己儿时天真的梦想，图像模态进一步强化了“梦想”这一目标域，建构出“梦想是气球”这一多模态隐喻。在此，目标域“梦想”由色彩模态激活，并通过图像模态进一步强化，使观众容易产生共鸣。而源域“气球”则由图像呈现，色彩和图像模态的互动和共现为此多模态隐喻的识解奠定了基础。

音乐模态是本广告中运用的另一主要模态。轻松的法式手风琴音乐贯穿广告始终。法国手风琴音乐又称“香颂情歌”，因为它总是充盈着法式的浪漫与幽香。浪漫、优雅的音乐以其独特的魅力给观众留下了深刻的听觉冲击，轻快的旋律使听众很快融入音乐当中并充当角色。伴随着轻快的曲调，听众仿佛随女主角置身于发现之旅，追寻爱情、惊喜和梦想，最后与男主角相遇并一起踏上了寻找之旅，最终发现了德芙巧克力。这里广告设计者用背景音乐的显著特点——浪漫——巧妙地激活了“爱情”这一源域，之后在带有“DOVE”字样的德芙巧克力的电视画面的配合下，向观众传递“巧克力是爱情”这一概念隐喻。音乐模态在广告中不仅营造浪漫愉快的氛围和意境，还有效地激活了源域——爱情;语言符号模态和图像模态则直观地将产品德芙巧克力呈现出来，在源域和目标域之间搭起桥梁。

这则广告中还运用到了触觉模态。为使消费者能在广告中“看到”巧克力的口感，广告设计者将一匹流动在女主角身上的丝绸投射到德芙巧克力的口感上。女主角在品尝了巧克力后，丝滑口感如灵动丝绸萦绕身畔般柔滑舒爽。触觉模态将德芙巧克力的丝滑口感形象、直观地展现出来，令观众印象深刻;图像模态进一步强化这种再现，同时将目标域和源域展示出来，构建出“德芙巧克力是丝绸”的多模态隐喻。广告借助图像将味觉和触觉变得具体可见、可感，体现了多模态隐喻的鲜活性，强化了消费者的感觉体验，使他们对升级后的产品充满期待。

书面符号也在广告中传递了德芙的品牌文化和广告寓意。巧克力上的“DOVE”是“Do you love me?”的缩写，讲述了森堡芭莎公主和宫廷甜点师莱昂凄美的爱情故事。由于身份地位的悬殊，两人一直默默地将对彼此的感情埋在心底，后来芭莎公主被迫联姻，莱昂在她的巧克力上写下“DOVE”，希望芭莎能猜透他的心思;但是巧克力很快融化，芭莎并未看到，两人最终错过。多年以后，两人再次相见，误会得以澄清。但一切都太晚了，3天后，芭莎去世。后来莱昂制造出不融化的巧克力，每一块上都刻上“DOVE”，以此纪念他和芭莎错过的爱情——虽苦涩悲伤却甜蜜动人，如同德芙的味道［9］。书面符号“DOVE”这一品牌名唤起德芙背后凄美的爱情故事，转喻激活源域——爱情;图像模态将巧克力呈现出来，在源域和目标域之间完成映射，共同建构出“巧克力是爱情”这一隐喻。同时提醒有情人，要珍惜眼前人，及时送出德芙巧克力，及时表达爱意，这样才不会错过爱情。

1.3 多模态隐喻的区别性特征

通过对德芙巧克力广告的分析，我们可以发现电视广告中多模态隐喻的一些特征:(1)动态性、叙事性。与语言模态不同，在动态广告中，非语言模态的表征通常具有高度的时空序列性。通过视觉的延展或镜头的剪辑，将零碎的、静止的画面按照事情发展的顺序转换为动态的叙事场景［4］5。电视广告通常以完整的故事或情景来构建隐喻场景，使广告生动有趣，更易打动观众。(2)鲜活性。纯语言隐喻仅借助于语言使得隐喻显得抽象和平淡，而多模态隐喻借助多种媒介的组合，将抽象的概念或思维外化为具体的形象，使其“看得见，摸得着，听得到”。多种模态的综合运用，给接受者带来更加强烈的感官冲击和感染力，所传递的信息更易被接受且影响持久。(3)“从具体到具体”概念域映射的普遍性。传统的概念隐喻理论认为，隐喻的作用是用具体事物来理解抽象概念，但德芙系列广告证明，隐喻可以用具体事物来理解或体验另一具体事物。广告的目的主要是为了实现产品的正面诉求，这就决定了广告设计者会将具体的产品作为目标域来构建隐喻。因此在广告中“从具体到具体”映射的多模态隐喻比较常见。比如，“巧克力是丝绸”这一多模态隐喻中，就是用丝绸来理解德芙巧克力这一具体的目标域。上述这些特征与Forceville［2］28总结的特征相符。除此之外，本研究还发现，在电视广告中，多模态隐喻还具有“从抽象到具体”概念域映射的普遍性，即用抽象的概念来理解具体的事物。广告除了宣传产品之外，还会向观众出售品牌的服务和理念，以赢取顾客的喜爱和忠实度。因此，施喻者在构建隐喻时会根据产品背后的企业文化选择抽象的源域来理解具体的产品，从而潜移默化地宣传产品文化。德芙巧克力明信片篇广告中，“巧克力是愉悦惊喜”、“巧克力是爱情”这两个隐喻中，就是用抽象的喜悦之情和浪漫唯美的爱情来理解德芙巧克力，借此向顾客宣扬一种享受喜悦、享受爱情的生活理念。

2 广告设计者隐喻聚焦的意向性

国外学者Kövecses在论述源域和目标域的映射关系时曾指出:“由于概念(包括目标域和始源域概念)都包括有多个方面，因此说话者需要用多个源域来理解目标域概念的不同方面。”［10］96这就是隐喻中源域的多元性。在遵循“守恒原则”的基础上，“强调”什么、“抑制”什么在很大程度上主要取决于施喻者。可见，隐喻聚焦反映了施喻者较大的意向性［11］。

在电视广告中，设计者会根据不同的产品及其特定的广告诉求，选择具有与产品相似特征的事物来构建隐喻。这样，消费者在接触广告时，能通过隐喻快速理解产品的独特属性。在明信片篇广告中，广告设计者主要利用“丝绸”“爱情”来理解目标域——巧克力。在“巧克力是丝绸”这一多模态隐喻中，“丝绸”作为源域有多种特征，如“华贵精致”“吸湿性、放湿性好”“光滑柔软”等。但广告设计者想要凸显的是巧克力的“丝滑”口感，在“丝绸”的各种属性中，只有选择“光滑柔软”这一特征才能聚焦到巧克力的“丝滑”口感上去，使观众“看到”巧克力的口感，刺激消费者的购买欲望。同样，在“巧克力是爱情”这一多模态隐喻中，“爱情”这一源域有多种特征，广告设计者为了宣传德芙的品牌文化——及时把握爱情、追求爱情，通过聚焦文字符号“DOVE”及其背后凄美的爱情故事，希望天下有情人能及时把握爱情，勇敢地说出“Do you love me?”，大胆表露自己的心迹，避免错过对方，留下遗憾。

由此可见，电视广告中多模态隐喻的源域映射不是随意的，而是设计者根据产品诉求有意向性地选择其某些方面来凸显产品的某些特征。产品的广告诉求决定了隐喻映射不是随意的，而是具有意向性的。在广告中，只有通过施喻者有意向性地“选择”，才能在本体和喻体之间找到最佳的“聚焦”结合点［10］5，从而达到预期的宣传效果。

3 结语

概念隐喻除了依靠文字呈现外，也可以借助声音、图像等多种模态来显现。动态的电视广告充分利用音乐、图像、色彩等模态呈现多模态隐喻，形象直观地体现产品的正面诉求，使消费者对产品产生认同，印象深刻。与传统的语言隐喻单一、抽象的表现方式相比，多种媒介的参与使隐喻的表现形式更加多样，体现了多模态隐喻的动态性、叙事性，鲜活性及“从具体到具体”和“从抽象到具体”映射的普遍性特征。在广告设计中，设计者应该综合运用多种模态构建隐喻，以增强广告的说服力、吸引力和新奇性。同时，在施喻过程中，设计者应根据产品特点有意向性地聚焦源域和目标域的特点，以突出产品独有的正面诉求，从而达到良好的宣传效果。

［1］Lakoff G，Johnson M.Metaphors We Live By［M］.Chicago:University of Chicago Press，1980:5.

［2］Forceville C，Urio－Aparisi E.Multimodal Metaphor［M］.Berlin:Mouton de Grunter，2009.

［3］Forceville C.Pictorical Metaphor in Advertising ［M］.London:Routledge，1996.

［4］赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究:兼评Forceville&Urios－Aparisi《多模态隐喻》 ［J］.外语研究，2011(1).

［5］张辉，展伟伟.广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建［J］. 外语研究，2011(1):16－23.

［6］潘艳艳.政治漫画中的多模态隐喻及身份构建［J］.外语研究，2011(1):11－15.

［7］俞燕明.新闻漫画多模态隐喻表征方式研究:模态配置的类型、特点及理据［J］.外语研究，2013(1):1－9.

［8］赵秀凤，苏会艳.多模态隐喻性语篇意义的认知建构:多模态转喻和隐喻互动下的整合 ［J］.北京科技大学学报(社会科学版)，2010(4):18－24.

［9］管超.德芙文化 ［J］.青年文学家，2012(1):186－188.

［10］Kövecses Z.Metaphor:A Practical Introduction ［M］.Oxford:Oxford University Press，2010.

［11］覃修桂，黄兴运.概念隐喻中始源域“多元性”的体验哲学观:以汉语诗词中“愁”的概念隐喻为例 ［J］.外语与外语教学，2014(5):28.