安徽省中小型餐饮业营销模式研究

翟金芝，赵希男

（1.东北大学工商管理学院，辽宁沈阳，110819；2.辽宁现代服务职业技术学院，辽宁沈阳，110164）

一、安徽省中小型餐饮业发展现状

改革开放以来，安徽省内各类型的餐馆如雨后春笋般茁壮成长，中小型餐饮业飞速发展，除了快餐以外，火锅、大排档以及烧烤等中小型餐饮店发展也遍地开花，总体上发展非常迅速。餐饮业已成为安徽省扩大内需，缓解就业压力，增加就业机会的重要渠道之一。［1］但是，由于受到政策、经济和外部环境的影响，安徽省中小型餐饮业自身的劣势在运营中逐渐显现出来，严重制约着安徽省餐饮业的发展。同时，小型餐饮业在安徽餐饮业市场发展优势大，有着很大的消费群体，在市场中占有重要地位。但由于小型餐饮业自身的局限性，小型餐饮业员工大都是家族成员，员工素质很难提高，员工队伍很难发展壮大，市场评价也不是很乐观。加快改革和促进安徽省中小型餐饮业的发展，有利于提高安徽省餐饮业的竞争力，有效地弥补中高端市场的损失，对促进安徽省经济发展和提高人民生活水平也有着重要的现实意义。

二、安徽省中小型餐饮业营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.社会文化环境分析

据安徽工商联的调研报告显示，影响安徽省中小型餐饮业发展的因素有：第一，凡属于劳动密集型产业，人员流动性大，用工荒，招工难。各中小型餐饮业为留住人才，一般都提供包吃包住的隐性成本和按照社保部门公布的企业还要求平均的工资标准、统一的保险费率等等，增加了人工成本。第二，餐饮业的发展离不开水、电、汽，然而餐饮业的经营时间正好是商业用电的峰时时段，高于工业用电，水、电、汽费用花销大也是不可避免的问题。第三，中小餐饮业每年要卫生、质检、公安及消防等相关部门的设备的检测与管理费用，加上税务负担沉重，收费高，弹性大。

2.自然环境分析

餐饮业的发展严重受到自然环境的影响。首先，餐饮行业都是设立在当地比较繁华的地段或距繁华地段较近的自然风景秀丽的地方，人员流量大，就餐的人数就多，生意才好做，但凡是繁华地段的房子租金就高，这就增加了餐饮业的物业成本。其次，受季节的影响，不同的餐饮业有自己不同的旺季和淡季，淡季就餐人员少，经营困难。劳动力闲置、房租、物业费等不减，这也增加了资源的成本。个别餐馆不仅不盈利，反而几乎亏本。第三，餐饮业所需的油、面、肉、禽蛋和蔬菜等也受到季节的影响，其价格忽高忽低。［2］

（二）微观环境分析

1.竞争对手分析

安徽省内地的中小型餐饮业发展不足，没有提高自已地方品牌的知名度。主要以面向大众化和本土化为主，只有安徽本土老乡鸡、庐州太太、三河四子以及孔府大院等主要几个比较有名气的品牌，但也没有打出安徽，走向全国并迈出国门，只是在本省内的各个城市经营。像桐城的糖醋鱼、合肥的脆皮鸡、迎仙的辣子鸡、淮南牛肉汤、长官牛肉汤、李老庄的酱猪蹄、黄龄的地锅鸡及滑集的芥菜丝儿等，味道都很独特、鲜美可口。再如具有本土特色的阜阳的枕头馍、蒙城的油酥烧饼、临泉的手工馒头、手杆杂面条、锅巴等丰富优秀的饮食文化都是安徽人辛勤劳动的结晶，同样都蕴含着人类文明的成果，具有较高的口碑，但仅在本土本地红火。这些优秀的品牌并没有打出去，没有走出安徽发展到省外及全国各地。可以看出，安徽省中小型餐饮业在老字号和品牌等方面整合不到位及对品牌效应关注度不够致使其知名度不高，无法与俏江南、湘鄂情等外省品牌相抗衡。

2.消费者分析

社会在进步，经济在发展，人们的生活水平在提高，人们的消费理念也发生了180度的大转弯。现代的消费者是由原来数量的满足到现在质量的需求发展；由吃饱向吃好——吃舒服——吃满意的趋势发展；人们彻底改变了传统的消费理念，比如食肉，由原来的越肥越好到现在的越精廋越好；对粮食的需求由精细型向粗粮、杂粮回转；对蔬菜的需求由美观向绿色天然、营养健康发展。［3］大部分消费者都很关注餐厅的摆设和环境卫生，关注菜肴的口感和菜肴质量，关注饮食的品质标准和提供的服务态度。

（三）企业内部环境分析

安徽省中小型餐饮业近年来“用工荒”、流动人员大等问题有待改善。有些中小型餐饮业的营销管理模式陈旧，无法吸引消费者的眼球，销售额逐年下降，营销模式特别要进一步创新和改进，近年来食品安全问题频繁发生，危害人们的身体健康，人们更加关注餐饮卫生和食品安全，这就要求各中小型餐饮业在产品质量和供货渠道等方面要严格把关，使餐饮产品安全卫生，做良心产品，让顾客吃的放心，吃着舒心，吃的开心。

三、中小型餐饮业面临的机会分析（SWOT分析）

（一）优势（Strengths）

1.规模小，经营方便，容易管理；

2.投资小，资金回笼快，效益可观；

3.权责统一，易于掌控，决策迅速；

4.不受行政干预，更能提供个性化服务；

5.应变能力强，有利规避风险；

6.员工少，大都是家族成员，责任心强。

（二）劣势（Weaknesses）

1.市场定位混乱，没有明确目标；

2.管理水平低下；

3.不重视企业长远发展；

4.服务质量不高，服务意识欠缺；

5.食品安全监管不力；

6.品牌少，缺少标准化；

7.缺少人才，餐饮业专业素质高的人才。

（三）机会（Opportunities）

1.改革开放的春风吹拂祖国大地，经济腾飞的浪潮席卷城乡。物业发展，生意兴隆，市场繁荣。大量农村剩余劳动力流入城市，流动人口增加，饮食所需量大。

2.经济发展，人才交流量大；国际交流、省际交流频繁。给安徽省的饮食业搭建了一个展示和交流的平台。有利于安徽省饮食质量的更新和发展，更有利于安徽省饮食品牌的创建。

3.随着我国惩治腐败力度的加剧和政策的影响，高级餐馆和大餐厅的生意低迷。给安徽省中小型餐饮业带来了发展的机遇。

（四）威胁（Threats）

目前安徽省中小型餐饮业销售渠道策略急功近利，近年来安徽省发生好多餐饮业生产食品安全问题，使消费者对于餐饮业有些失望，对餐饮业的食品更加关注和提高警惕。食品安全事件在安徽省中小型餐饮业发展过程中将是一个挥之不去的阴影，更在消费者心中的形象受到一定的影响，要想重新塑造良好的餐饮业企业形象要做更多的实质性的努力，尽可能地去挽回消费者对安徽省中小型餐饮业的信心，尽可能地去拉回老顾客，拉动新顾客，扩大市场占有率。

四、安徽省中小型餐饮业营销模式分析与战略和行动方案

（一）价格策略

1.菜品的定价原理

安徽省中小型餐饮业要想又好又快的发展，需要得到消费者大力的支持。而消费者饮食意向和购买行为在很大程度上受到菜品食品价格的影响。餐饮产品的价格合理与否直接关系到餐饮业在社会上的形象和上座率，涉及到餐饮企业的经营业绩与效益。所以，在市场不景气与竞争激烈的情况下，安徽省小型餐饮业大部分名气不大、地理位置不优越、消费人群有限为求生存可以采取以生存为定价目标，在制定餐饮产品时，只求保本，微利服务，以获得更大的市场份额，同时重视发挥自身的特色菜品和贴心服务以赢得更多消费者的青睐。

2.定价目标

餐饮业的定价目标要以人为本，科学合理。终极目标是为了让消费者吃的满意，吃的舒心、吃的放心，增加回头率，扩大市场份额，提高品牌知名度，让企业赢得更多的利润，使得企业、社会和消费者的利益统一。

3.定价方法

安徽省餐饮业在省内或省外的发展都有着不少竞争者，而在激烈的市场竞争中明码标价需要有个适度定价，在省内不能过高，这样可以在省内使徽州菜系走进生活，亲近大众，有利于在外务工的安徽人将徽州菜系走出安徽，走向全国。在省外开徽州菜系餐馆时，刚开始阶段菜系价格要适中或者保本价，有利于打开市场，发展一段时间有了一定知名度笃定的消费群体后，增加特色菜系，创新口味，调整就餐环境，设计新颖的菜单，做好宣传，树立良好的口碑，这样有利徽州菜系餐馆在省外城市立足和长期发展。

（二）渠道策略

1.渠道管理模式

安徽省中小型餐饮业销售渠道供货渠道急功近利，近年来安徽省发生好多餐饮业生产食品安全问题，使消费者对餐饮业有些失望，给消费者心理留下抹不去的阴影，对餐饮业的食品更加关注和提高警惕。不得不说对于安徽省中小型餐饮业是个不小的打击。［4］有些商家为了降低成本，使用廉价的原料，致使消费者食用不合格的食品后，发生中毒事件。典型案例就是一些不法餐饮业大量食用地沟油，双汇大火腿肠里添加瘦肉精事件，还有“假牛肉”事件不法经营者用牛肉膏让猪肉变牛肉，吃太多会致癌。还有近几年合肥发生染色蛋糕事件等等。针对餐饮业供货渠道销售渠道要加强对原材料和食品安全的监管，严格把关，逐步完善监管制度，建立安全保障体系。

2.评价渠道成员

现代餐饮业日常工作比较繁琐且辛苦，周而复始地重复着无数同样的工种，具有一定的“机械性”，容易使员工身心疲惫，工作效率下降，而员工工作效率的高低影响到餐饮业发展的快慢。为了提高员工的工作效率，让员工快乐地工作，这就要求餐饮业的管理者合理调整管理机制，纠正以前错误的管理方法。

现实生活中中，小型餐饮业有不少管理者以命令的方式让员工做事，其实可以改变方式，平等对待员工，坚持原则的同时应该以朋友的身份对待员工，让他们感受到餐饮里大家庭的温暖和快乐，这样有利于激发员工的工作热情，提高工作的积极性、能动性和创造性，有利于发挥员工自身的潜力和特长，更有利于实现员工的自身价值与企业利益和社会利益的协调与统一。

将工作变得有趣，开心工作。上面说到变领导为引导的管理方法，就是为了让员工能快乐工作，而餐饮业日常繁琐重复性的工作加以稍微变化，加入新元素，让工作本身充满意义和活力，更能激起员工的工作热情。把“厌业”变成“乐业”。餐饮业管理者应该指导员工如何改变环境使工作变得更加有趣，要使单纯的工作有所变化并非容易的事情，但尽可能地让员工加以思考，或是为员工每个季度进行业绩考核或者小组比赛，经常提醒员工工作的效率，激发工作热情和工作干劲，有了机制考核和比赛奖励，有了集体荣誉感，更有利于提高员工的凝聚力和号召力。

在餐饮业实际工作中员工工作时难免会有一些问题使其没法安心工作。作为餐饮管理者一定要想办法帮助员工消除不安情绪。比如说对于消除工作环境方面的不安，可以按照这个顺序来：“马上要做的事情，立刻解决；过一段时间就能改善得，宣布解决问题的时间表；暂时不可以解决的诚恳说明困难所在。”的原则，慢慢加以改善，只要员工慢慢消除不安情绪，从开始的矛盾转为稳定的心安就是胜利，员工就可以安心工作。

3.激励渠道成员

当前餐饮企业的主力军是80、90后，安徽省中小型餐饮业也不例外，其中90后作为年轻的员工，朝气蓬勃，给餐饮企业带来了青春活力。尤其面对90后的年轻员工餐饮企业要在用人留人方面特别注意，为留住他们，餐饮企业要给予员工更多的快乐、发展机会和爱，对员工的管理更要做到爱和严相结合。餐饮企业更要逐步建立完善的激励机制和培训制度。更有利于稳定和留住优秀员工，增强餐饮企业团队集体素质和凝聚力。

不仅给予员工工作机会，更要给年轻员工创造广阔的发展空间，建立公平、公正、公开的平台，组织建立多种竞争比赛活动，让员工参与其中，发挥优势，通过努力获得报酬，会带给员工一种荣誉感。餐饮企业给予工作和发展机会同时，要给予90后员工快乐。平时餐饮企业管理者多做一些基础性的工作，多与员工沟通，多展示对他们的尊重、关心和爱护，多关注他们的想法，让员工放平心态，以乐观积极向上的态度面对生活和工作。更要加强员工的学习和培训，提高专业知识和自身素质，真正让员工体会到餐饮企业对员工的重视和人文关怀。

从近年来安徽省餐饮业中小型餐馆市场调查发现，在餐饮管理实践中，管理者管的“太严”，会产生企业内部环境压抑，没有人情味；而管理者管理太松，会导致整个餐馆饭店松松垮垮，没有纪律性，混乱不堪，对于餐饮企业形象产生不良影响，长期下来，餐饮企业员工也会受企业内部环境影响萎靡不振，不思进取。所以，在餐饮管理实践中管理者要不要严，要有原则性，一是要对员工提出相对的严格要求，有一定的规章制度；二是要对员工做出相对应严肃认真的评价；三是要做到责罚奖赏严格分明。当然，除了严厉还要对员工充满爱心，除了工作上“上下级”的关系，工作之后可以有“人与人”之间那种真正的感情。

（三）促销策略

1.销售淡旺季的促销策略

针对于餐饮业淡季生意关键做好营销工作，针对市场变化及时转换经营思路，以市场为导向，市场调查淡季市场需求，引导消费，尽可能做好淡季市场营销工作，这样不但可以使“淡季不淡”，还可以为旺季打好基础，使得“旺季更旺”。

（1）创新经营模式。针对淡季的经营状态和市场需求分析，经营者可以针对目前的经营模式进行创新，比如有些餐馆的经营面积较宽，有较大面积的天台或者店面面临街地，可以充分利用资源，装修建设“露吧”。

（2）调整产品结构。餐饮企业可以根据季节开发菜品，调整产品结构，对促进餐饮消费有很大的作用。比如赶到炎热夏季，夏天是个流金季节，也是较好的赏荷时节，这时餐馆可以根据这个特别推出清热解毒的菜肴而且菜肴和莲子、荷叶有关。

（3）检测差距，苦练内功。在餐饮业淡季之际，更要关注其他竞争者的经营状况，检测差距，认识到自己的不足，苦练内功，整治制度，对员工进行职业规划和培训，开展员工内部拓展训练，加强员工之间的凝聚力和团队合作精神。针对餐馆可以组织外出采风寻菜，为餐馆销售旺季的到来做准备。

（4）开展淡季主题促销，拉动销售，提升品牌知名度。淡季开展主题餐厅，有创意的主题促销，不仅能够刺激消费，拉动餐厅销售，而且能提升餐厅品牌知名度与美誉度。淡季要想勾起消费者的进餐馆吃饭的热情，首先要从菜品的价格下手，推出特色菜是一种相当有效地方法。

2.促销信息传播媒介选择

随着电子商务平台的长期发展，网上购物和网上订餐越来越受到年轻人的青睐。时尚方便快捷，符合年轻人的心理需求。对于网络餐饮，消费者理性消费，不能盲从。针对网络餐饮更要尽快建立有效地监管模式，尤其是责任追究机制，防止发生网络食品安全事故。［5］鼓励顾客在餐厅上读报纸、杂志，在当地有名气的报纸杂志上介绍当地有名气的餐馆和小吃，注明去这些餐馆的具体线路和大致价格，起到宣传和加大名气的作用。通过O2O、APP客户端等信息化手段提供在线点餐、在线订餐及在线支付等服务，还能提高餐馆的翻台率，更能确切清楚后厨备料，避免浪费。

安徽中小型餐饮业近年来发展总体上还算稳定，但存在一些问题有待解决。从2013年和2014年的市场调查报告可以看出安徽中小型餐饮业的主体市场在向大众餐饮方面发展，这对于中小型餐饮业来说无非是一个很好的时机。安徽中小型餐饮业在员工素质、服务方面等存在不足，以上是对于安徽省中小型餐饮业的一些分析与思考，以期对安徽省中小型餐饮业有所帮助。

［1］中国烹饪协会.中国餐饮业发展研究报告［M］.北京：中国统计出版社，2011.

［2］何大义，刘建生.构建中国顾客满意度指数（CCSI）的设想［J］.世界标准化与质量管理，2000（10）：7-10.

［3］刘玉敏，张晓丽，徐济超.顾客满意度测评的质量功能展开方法［J］.系统工程理论与实践，2004（9）：20-27.

［4］宋先道，李涛.顾客满意度指数（CSI）研究现状分析及改进措施［J］.武汉理工大学学报，2002，24（5）：115-117.

［5］梁燕.关于顾客满意度指数的若干问题研究［J］.统计研究，2003（11）：52-56.