互联网+模式下民族旅游服务营销的民族展示策略

张 璟 王永贵 刘文霞

（对外经济贸易大学，北京 100029）

前言

交换是营销的核心，服务营销的实质是促进服务的交换，具体到民族旅游而言，其服务营销的目的便是促进消费者对民族旅游产品服务的消费。顾客需求是服务营销的导向，满足顾客需求是服务营销的目的，因此民族旅游服务营销必须把自身的特色和优势之处向消费者进行有效推介，与潜在消费者需求进行对接，在此基础上，民族旅游服务营销才能达到通过服务营销促进旅游服务产品交换的最终目标。相比较普通旅游，民族旅游不仅具有旅游的泛特征，还有一定的民族特色，独特的民族旅游资源、特色化的民族文化内涵等都是民族旅游的民族特色所在。民族特色是民族旅游和其他旅游的区别之处，也是民族旅游的优势所在，民族旅游服务营销中必须强调民族特色，突出民族风格，才能使服务营销和民族旅游在风格上保持一致，促进服务营销与民族旅游的一体化发展。虽然服务营销平台和方式多种多样，但是突出民族风格是民族旅游所有营销方式展开的基本原则。伴随着国家互联网+战略的展开，互联网已经成为旅游营销推介的重要平台，制作旅游网站、投放广告、制作APP、在社交网站上策划话题等旅游营销方式已经在网络上全面展开。通过网络，民族旅游服务营销可以克服地域时空不便和潜在消费者近距离接触，基于顾客需求提供全方位的解决方案，同时网络的大数据分析还可以使旅游组织者更好地掌握消费者的需求趋向和心理。网络模式下民族旅游服务营销同样需要突出民族特色，形成民族风格，才能使其与普通旅游网络服务营销区别开来。结合服务营销本质特征和民族旅游资源的特色之处，互联网+模式下民族旅游服务营销的民族风格形成可以从以下几个方面来展开。

一、渲染民族风情

顾客需求导向是服务营销的基本特征，这个特征意味着民族旅游与互联网的融合同样必须以民众的需求为导向，才能使网络这个平台更好地为营销服务。随着社会经济水平提高，旅游已经逐渐成为民众的一种生活方式，而随着旅游在民众生活中的渗透，民众对于旅游的消费需求越来越多样化，新鲜、返璞归真等成为旅游消费的新趋向。在千篇一律的大众化旅游产品面前，民众更加倾向于特色的、原始化的旅游产品。民族风情是民族旅游与其他旅游最大的不同之处，不同民族有不同的生活环境和生产方式，在不同环境下，形成了具有民族特色的各种艺术文化表现形式以及具有民族特色的生存方式，这些因民族环境和民族文化不同而形成的具有民族特色的服饰、歌舞等成为民族特殊的标记和表征。每个民族都有自己的民族风情，这种蕴含民族审美、民族文化、民族性格等在内的民族风情虽然在民族内部习以为常，但是对于外部民众而言，民族风情所具有的美感、文化气息及其在民族社会中独特的功用都是原始新鲜的。另外加上民族风情可以给观赏者最直观的视觉欣赏冲击，吸引观赏者的眼球，因此民族风情是民族旅游独特的优势所在，可以充分满足消费者求新、返璞归真的消费需求。互联网+模式下的民族旅游服务营销不仅要借助互联网的技术便利为游客的出行提供各种服务，更要借助互联网模式把自身的特色对于民众旅游需求的契合更好地展示出来，因此根据顾客消费需求倾向诠释民族风情便成为互联网+模式下民族旅游服务营销的重点工作。在互联网环境下，民族旅游相关机构单位可以通过互联网的各种平台通过文字、图片、视频等方式把各种具有浓重民族气息的歌舞、服饰、宗教仪式等充分展示给受众，以当下应用广泛的微信公众号为例，不同民族地区的旅游产品各有不同的民族风情，部分景区开设了微信公众号，消费者除了通过导游的解说了解民族风情特点外，还可以通过不同景区的微信公众号对不同景区具有民族风情的产品和景观进行了解。在充分了解消费者需求特征的基础上，通过互联网对民族风情的充分演绎，目标受众可以全方位地感受不同地区不同民众民族风情的魅力之处，为民族旅游服务消费奠定良好的基础。虽然互联网环境下的民族风情诠释本意在契合消费者需求宣传民族旅游，但是其因以上目的而对民族风情的诠释，客观上达成了民族旅游互联网模式服务营销的民族主题，在民族主题的各种渲染和铺陈下，其中的民族气息便扑面而来。互联网环境下的民族旅游服务营销对民族风情的诠释从视觉上为民族风格的形成奠定了基础。

二、展现民族景观

新奇是影响受众关注度的重要因素，新奇可以有效调动游客对旅游产品的兴趣，随着旅游消费的大众化展开，游客对旅游的消费也呈多样化趋势，追求新奇、个性化是大众游客新的旅游趋向之一，新奇的景观、个性化的参与方式都是游客购买服务产品的重要因素。为了满足以上游客消费趋向，不同景区在当地实际条件基础上争相开发各种个性化旅游方式，以招徕游客。民族旅游对于游客此方向的消费趋向满足具有天然的优势。由于民族文化差异与民族独特的气候自然地理条件，多数少数民族地区形成了富有民族特色的景观，和外部民众实际生活有很大距离或者在审美方面有较大差异，与游客消费新奇、个性化的消费需求较为接近。民族个性化景观主要分为两种：自然景观和人文景观。以自然景观来说，由于历史、政治等原因，少数民族多位于边疆偏远地区，这些地区大多条件艰苦，地理地貌特征特殊，如游牧民族的大草原、藏族所在的高寒高原，西北民族的沙漠、戈壁等，这些独特的自然景观在少数民族的长期依存生活下，已经成为民族的标志性符号。民族地区特殊的地貌特征和气候条件所形成的自然景观与普通民众周围环境有很大不同，虽然以上景观在当地民族民众眼中再普通不过，但是对于外部民众而言，白雪皑皑的雪山、闪耀着银色光芒的布达拉宫、广袤的草原、西南山区的层层梯田都是难得一见的奇观，具有很大的吸引力。而从人文景观来看，不同民族有不同的民族文化和信仰，在各种文化意识思想支配下，少数民族形成了各种独特的建筑类景观，如侗族的风雨桥和鼓楼、苗族的吊脚楼、回族的清真寺等，这些独特的建筑景观构成了少数民族旅游特色化的民族景观，奇特的建筑形式、不一样的材质、丰富的文化内涵，都使得民族建筑和其他人文景观在普通民众心目中形成了特殊的美感。[1]民族地区的人文景观和自然景观共同形成了少数民族地区的特色景观，部分标志性建筑甚至成为民族的名片。特色化的民族景观是少数民族旅游的重要资源，因此民族旅游服务营销自然少不了民族特色景观的推介。旅游本质为一种审美活动，互联网+模式下民族旅游的服务营销需要把民族旅游资源独特的美感传播出来，使潜在消费者感受到民族旅游的独特审美，才能促进旅游产品服务的交换，因此民族旅游的互联网服务营销需要把少数民族特有的景观通过各种应用平台展示出来，无论是文字的叙述还是图片或视频的呈现，民族旅游服务营销都需要在互联网平台上把民族地区景观的特色之美尽情地展示出来，在民族景观的重点突出下，互联网服务营销的民族风格便自然流露出来。

三、演绎民族故事

区别于有形产品的传统营销方式，基于服务产品而产生的服务营销以顾客需求为导向，更加重视客户关系维护，提高客户的满意度和忠诚度是服务营销的直接目的。[2]服务营销的过程实际上是在结合消费者心理的基础上，吸引消费者对服务信息的关注，使受众接受此类信息，并转化为参与服务交换的实际行动。到达率、好感率、转化率是所有营销需要实现的三个层次的共同目标，要实现这三个目标需要一定的策略和方法。近年来，在各种广告信息的狂轰乱炸下，硬性的广告植入越来越为大众消费者所反感，反之，婉转曲折的故事叙说因其润物细无声的效果更能为消费者接受，因此讲故事便成为服务营销达成目标的重要方向。这里所说的讲故事是指将与服务产品相关的内容在一定文化背景下通过故事的方式叙述出来，从而使消费者在聆听故事的同时也接受其中的服务营销信息，使消费者对服务信息产生好感，增加服务营销的转化率。基于消费者对于各种信息的接受心理转变，讲故事也成为民族旅游网络服务营销实施的重要内容。少数民族大都有悠久的发展历史，在漫长而曲折的历史发展过程中，民族历史中的故事和人物逐渐向民族文化故事转变，成为民族故事的原型。另外，少数民族地区大多自然条件恶劣，民族民众对于周围自然环境有很大的依赖，在较低文化水平制约下，不少民族形成了自然崇拜、图腾崇拜等，形成了大量的民族神话故事。由此可见少数民族地区大都拥有丰富的神话故事和传说，这些故事传说经过民族文学加工和民间民众的口口相传，形成少数民族旅游网络服务营销讲故事的绝好素材。互联网环境下的信息传播和接受有一定特征，公众参与、互动性是网络信息传播的主要特征，而由于当下社会发展节奏，受众对于网络信息的接受具有碎片化特征，更多的受众在碎片化时间搜寻各种信息，因此在互联网+模式下，民族旅游服务营销需要借助网络平台把各种故事素材进行加工和演绎，结合消费者对网络信息的片段化、碎片化接受方式，调整民族故事讲述节奏，用适合民众阅读的语言方式在网络上讲述民族故事，在故事中把民族旅游信息包含进去，以此来使潜在消费者对民族旅游产生兴趣，促进民族旅游服务产品交换目的达成。[3]

四、强调民族文化

从旅游本质上来说，旅游本身不仅为一种身心放松行为，也是一种学习的方式。读万卷书，行万里路，是从古至今都倡导的学习方式，通过旅游，消费者可以了解到更多的文化信息，开阔视野，增加知识储存量。在知识经济时代，民众更多地意识到知识的力量，通过各种途径进行学习是消费者潜在的需求，通过旅游增长见识由此成为游客消费的文化消费需求，且这种需求伴随着民众素质的提高，对相关旅游产品文化内涵的关注度将越来越高。近年来，随着民众旅游层次的提高，多数民众对于旅游景区的欣赏已经从单纯的景观欣赏延伸到旅游产品的文化内涵感受，具有文化内涵的旅游产品更容易得到消费者的青睐。而对于民族旅游而言，文化性是民族旅游的基本特点。因地理位置所限，加上自然屏障的阻隔，多数少数民族和外界联系较少，因此在部分民族地区便形成了独立的民族文化系统。根据泰勒的民族文化定义和内涵，文化内涵丰富，涉及到宗教、信仰、艺术、习俗等多个方面，在民族环境下形成的民族文化涵盖了民族生活的方方面面的信息，并以各种形式表现出来，因此可以说民族处处皆文化，每个景观都有可能蕴含着民族文化信息，以民族聚居地为旅游目的地所展开的民族旅游，实际也是对民族文化的了解。在民族文化内涵支撑下，少数民族旅游可以说是一场文化之旅。[4]民族旅游的文化性正好和消费者的文化消费需求相契合，而这种契合需要通过服务营销进行对接。基于顾客需求进行服务营销是民族旅游网络服务营销的基本原则，民族旅游的文化性特征需要通过网络服务营销方式进行推介，而游客的文化消费需求需要在服务营销中得到满足。因此在民族旅游互联网服务营销下，必须要强调旅游的民族文化内涵，才能使消费者消费需求和民众旅游的特征实现有效对接。互联网+模式为民族旅游服务营销对民族文化内涵的强调提供了便利，在此模式下，民族旅游服务营销可以借助互联网的博客、微博、微信或者携程等各种旅游网站，把民族旅游中的文化信息详细而又有重点地阐释，消费者可以在各种网络应用平台所推介的旅游信息中，了解各种民族资源中所蕴含的文化信息，感受到其中浓厚的文化气息。另外注重长期利益也是服务营销与传统营销的不同之处，民族旅游的网络服务营销必须要注重营销效果的长期性，民族风情可以吸引游客一时的目光，但不能使游客目光持久地驻留，民族旅游资源中所蕴含的丰富的文化信息才是民族旅游内在的支撑，通过丰富而具有历史质感的民族文化在网络平台中的强调，民族旅游的服务营销才能得到持久效果。[5]民族旅游基于服务营销需求在互联网环境下对民族文化内涵的强调使得网络服务营销民族风格的形成具有了内在的精神意蕴。

结语

互联网平台为民族旅游提供了更多便利，互联网+模式下，民族旅游不仅可以通过微信、微博、街景等各种应用平台为游客提供各种高效、优质、个性化服务，提高服务质量，同时也为民族旅游的互联网服务营销带来更多便利。伴随着互联网技术发展，互联网已成为民族旅游服务营销的重要平台。虽然网络服务营销方式和其他营销方式有所区别，但是基于民族旅游的特殊性，突出民族风格是民族旅游网络服务营销的必然选择。民族风格来自由内到外民族元素的引用，民族旅游营销从内蕴到表象对具有民族表征意义元素的充分诠释，民族风格自然便会得到突出。

[1]张晓萍. 民族旅游的人类学透视[M]. 昆明：云南大学出版社，2009，(12).

[2]曹礼和. 服务营销[M]. 武汉：武汉大学出版社.2004，(1).

[3]时启亮. 网络营销[M]. 上海：同济大学出版社.2008，(7).

[4]周娜娜. 民族旅游开发与开持续发展研究[J]. 贵州民族研究，2013，(1).

[5]邱 淑，杨 丽. 云南民族地区特色文化产业推动包容性增长研究[J]. 云南民族大学学报，2014，(06).