全媒体视阈下民族文化的传播

张德胜 柏茹慧

（武汉体育学院 新闻传播学院，湖北·武汉 430079）

民族文化传播是近年来民族学、人类学、传播学等众多学科领域的热门话题。随着全球化进程的加快，人类跨文化传播和文化的族际传播更加频繁。从传播学的角度看，全球化的过程就是各种新媒体不断出现，并深刻影响人们生活的过程，民族文化传播也在现代媒体的影响下发生着变迁，特别是全媒体时代的到来，民族文化传播将发生重大转向，呈现新的特点，面临新的挑战与机遇。我们只有把握这些特点，积极应对，才能把握全媒体时代的机遇，推动民族文化的有效传播。

一、全媒体及其对民族文化传播的影响

全媒体，英文写作Omnimedia，最早出现在名叫Martha Stewart Living Omnimedia的公司名称中。全媒体是一种全新的媒体形式，其首先是伴随着作为数字媒介技术平台下的媒介融合而出现的概念，旨在建构一种全新的媒介生产和传播的技术平台，随后则演化为一种全新的媒介运营模式，并由此生发出了对媒介内容的生产、传播、消费等传统形式的颠覆和再造等内涵。[1]全媒体最大特点之一在于媒体之“全”，或媒体的融合。首先是媒介之“全”，即传统媒介与新兴媒介的融合，它是报纸、杂志、广播、电视、影像、出版、网络、电信、卫星通讯等媒介形式的集大成。其次，是传播手段与技术之全，全媒体调动人类视觉、听觉、形象、触觉甚至嗅觉等接受信息的全部器官，集成了纸质、声像和基于网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及主流媒体技术。因此，全媒体就是采取文字、声像、动画、网页等表现形式，利用广播、影视、音像、出版、杂志、网站等媒介形态进行信息的立体、集成、融合传播。当然，全媒体对传播内容、营销手段等也都有全新的要求。

随着全媒体时代的到来，全媒体影响将逐步从人们的日常生活领域延伸到传播领域，[2]其对民族文化传播的影响也将日益深远。

全媒体将加速民族文化全球化的进程。全球化导致主流文化被少数民族不断涵化及民族文化加速消失已成不争之事实。全媒体因为媒介技术的全球性可以被视为全球化的内容之一和重要的推动力量。近现代以来的各种媒介形态向民族地区的渗透均对民族文化的变迁产生着重要的影响，特别是电视、互联网等媒介在民族地区的扩散，对民族文化变迁的影响更加深刻。全媒体作为各种媒体的融合形态，以其优势互补方式，加之主流媒介在信息传递上的单向性，越来越导致文化传播的单极化，[3]其通过传播主流文化、现代文化、都市文化，对民族文化的冲击将是结构性的。

全媒体对民族文化的冲击令人担忧，但其对民族文化的影响并不总是负面的。全媒体为民族文化的传播亦带来了新的机遇。其一，全媒体拓展了民族文化传播的空间。民族文化传播的空间，不论是地理空间，还是社会空间，均受到传播媒介的影响。利用不同的媒介，以及不同的路径与手段，民族文化传播的空间有明显的不同。尽管当下民族文化传播已不同程度地利用了各种传统媒介和新兴媒介，但由于媒介使用的单一性，加之不同社会阶层对媒介选择的差异性，民族文化传播的空间范围仍有较大的局限性。全媒体因各类媒介的融合，同一传播内容，不同地区、不同阶层的人可以选择不同的媒介，则大大拓展民族文化传播的空间。随着中华文化“走出去”战略的推进，民族文化也将加快走出国门，产生世界意义的影响。其二，全媒体丰富和完善了民族文化传播的手段和方式。全媒体正在被传媒业界实践探索，其在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的全景图尚不十分清晰。但从全媒体技术方向看，其绝不是各种媒体的简单叠加，而是各种媒体通过深度融合，形成一种全新的媒体形式。这种形式包含了已有媒体的全部功能与优长，并达到功能最优化。因此，全媒体在民族文化传播中的应用必将大丰富和完善民族文化传播的手段与方式。其三，全媒体影响到民族文化经营与产业化发展。民族文化媒介传播依靠的是民族文化传播产品的生产。诸如民族文化旅游、影视、创意产品的生产以及以商业模式建立的民族文化网站等形成的民族文化产业化传播是民族文化传播的重要方式之一。全媒体的出现，使某一文化产品的一次性全媒体集成生产比多次单一媒体生产的成本大大降低了；同时，全媒体对民族文化传播产品的多手段生产，能够形成民族文化传播产品的产品系列和产业链，扩大了民族文化产业规模。

二、全媒体视阈下民族文化传播的特点

全媒体时代，我国民族文化传播出现了一些新情况，表现出一些新特点。

（一）传播方式的多样性

中国少数民族文化传播在古代依赖于传统的传播媒介，主要有口耳相传与叙事载体、身体与身体文化、文字与文字书写文本等。在民族文化族际横向传播中，商人、使者、军队等发挥了重要的作用。近代以来，报纸、杂志、广播等媒体的发展，为民族文化的传播开辟了新的渠道，特别是当代网络等新媒体的出现，使民族文化的传播获得了更加多样的方式。全媒体之“全”表明人类既有媒体在人类存续中的综合作用，并不意味着人类媒体形式的未来形态，随着人类社会的发展，人类的新媒体形式会越来越多，民族文化的传播方式将会更加多样化。

（二）传播内容的全相性

全媒体有利于民族文化传播内容的整体深度挖掘与全相呈示。在传统社会，由于传播方式的单一性，民族文化传播的内容往往是碎片化的，如古代文献所记载的“交趾”、“膽耳”等，主要基于南方部分少数民族的身体文化进行的传播；关于“产翁”、“入寮”等记述，主要基于猎奇心理并局限于文字表述的传播。报纸、杂志、广播等媒体的出现，民族文化的传播内容虽然比历史上丰富，但由于这些媒体形式的限制，传播内容仍然是碎片化的。全媒体时代，由于传播技术手段的多样性，民族文化可以获得整体深度挖掘和全相呈示。对一种类型的文化事象利用文字、声、像，乃至动画、虚拟手段，应用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介融合呈现，将有利于民族文化传播内容的整体表达和传播意义的完整理解。特别是大数据时代的到来，全媒体与大数据有效结合，将会带来民族文化传播的全新时代。

（三）传播信息的即时性

全媒体使民族文化的传播跨越了时空阻隔，缩短了时空距离。新媒体的产生大大提高了民族文化信息传播的速度，现代人利用电视、电脑、手机等终端随时随地可以获取其想要的民族文化信息。特别是手机与网络的互联，使民族文化的传播更加便捷。新媒体与传统媒体的融合，改变了传统媒体信息传播相对滞后的缺点，发挥传统媒体的特长，并利用新媒体手段，使民族文化信息传播得以大大增速。

（四）覆盖受众的全面性

现代传媒的发展使越来越多的人进入媒介化生存方式，一方面，各种媒介的覆盖面大大扩大，另一方面，人们与现代媒介的关系更加紧密。现代人以媒介为中心的生存方式，使民族文化的传播打破了传统媒介在地域、业域以及性别、年龄、文化程度等方面建构的边界，并且随着各种媒介在民族地区和一些封闭落后地区的全面渗透，在不久的将来将实现传播受众的全覆盖。

三、全媒体时代民族文化传播面临的困境

全媒体是一把双刃剑，全媒体时代给民族文化的传播带来了更多的机遇，更便捷的手段和更大的想象空间，但也带来了更大的挑战与问题。

（一）媒体融合不够，民族文化传播的全媒体手段运用任重道远

“媒体融合”最早发端于美国，逐渐波及欧洲和新兴市场国家。国外媒体融合经历了三个阶段，第一阶段是媒体互动阶段。即传统媒体与新兴媒体之间进行内容和营销领域的互动和合作。第二阶段是媒体整合阶段。即媒体组织结构上的融合，各种不同类型的媒体通过并购等方式，从各自独立经营转向联合运作，在新闻信息采集发布上联合行动。第三阶段是媒体深度融合阶段。媒体开始依靠大数据、云计算等信息技术深层挖掘信息内容，将不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上，多频分发，实现报纸、广播、电视、电脑、手机等信息终端的功能一体化。[4]党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视媒体融合发展，中央出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，进一步明确了媒体融合的原则要求和具体路径。然而，从实际情况看，媒体融合面临着许多问题，如有的错误认为融合发展就是办新媒体，用新媒体取代传统媒体；有的则搞简单的媒体叠加，把融合的重点放在推出报纸电子版、开通网站、推出官方微博、微信和移动客户端上。[4]

新媒体的兴起增强了民族文化的存储功能，扩大了民族文化传播的范围与速度，但新媒体与传统媒体的分离问题依然突出。大多数民族文化只是借助单一媒体进行传播，可以说，民族文化传播领域在新媒体与传统媒体融合上尚处于起步阶段，成功案例较少，新媒体与传统媒体处于两张皮，甚至多张皮的状态，全媒体传播的实现任重而道远。

（二）民族文化媒体式挖掘的专业性不强，产生诸多传播的乱象，不利于全媒体手段的运用

当下，民族文化媒体传播在内容挖掘上乱象丛生。一是与民族文化研究的专业人员结合不够。大多数民族文化传播者是从不同的商业、产业、媒体技术等领域介入民族文化领域，有的是民族文化的业余爱好者，他们虽有民族文化传播的热情与责任感，但由于非专业的挖掘，加之新媒体的“把关”不严格之特点，在传播内容选择与表达上存在着误读、误解、误传等现象。如将一个民族的文化说成是另一民族的文化，张冠李戴，移花接木；进行民族文化的拼接重构并标榜为传统，甚至虚构一些文化事象，制造伪文化、伪民俗；对民族文化内容进行错误表达；将民族类事件的传播等同于民族文化传播；等等。二是猎奇。猎奇是早期人类跨文化传播的主要现象之一，正是猎奇心理，才推动人类文化相互了解。但随着人类文化交往交流的频繁与加深，人们以一种更加客观的心态，更加科学的价值观和伦理精神去了解世界，理解与传播异文化，对人类文化新奇而不猎奇，才推动了人类文化的相互理解、尊重与学习。然而，在当下民族文化的传播中，部分媒介仍然以猎奇的方式去推介一个民族，一个民族的文化，特别是一些媒介对民族文化的商业传播，出于商业经济利益，不惜制造噱头，无限夸大某些文化事象之神秘性。三是根据单一媒体需要进行碎片式挖掘。在全媒体时代到来之前，无论是传统媒体，还是新兴媒体，其对民族文化的挖掘与传播都是碎片化的。在有限的民族文化传播中对文化片断的撷取是单一媒体信息传播的特点。特别是新兴媒体，在传统媒体信息的可信度及文化禁忌“把关”制度性缺失的情况下，其对民族文化的碎片化挖掘与传播已经影响到大众与分众对民族文化的整体认知与认同，并导致许多负面影响。特别是微信、微博等媒体快餐式的民族文化信息传播，在缺乏可靠信源并受自由主义言论影响的情况下，很容易触及民族文化的禁忌领域，一旦表达不当，将会造成《查理周刊》式的严重后果。

（三）文化持有者在文化传播中的失语、失权现象严重

现有的民族文化传播是一种单向度的传播，媒体与媒体的操控者掌握着主要话语权，乃至文化霸权，媒体与受众、文化持有者形成不平衡的关系。一方面，文化持有者失语。文化持有者是民族文化创造与传承的民众，主要表现为族群社会或地方文化社区。在民族文化传播中，文化持有者大多没有话语权，传播什么、向谁传播、如何传播，文化持有者处于失语状态。造成文化持有者失语的原因很多，但两点非常关键。一是文化持有者的文化自觉意识不强，没有文化自觉就不可能有文化自为。尽管现在也有一些由本民族成员创办的传播民族文化的网站等媒体，但这并不意味着文化持有者在自身文化传播中已存在实质性参与与话语表达。一是文化消费主义盛行。民族文化传播虽然是跨文化传播，但主要表现为向主流文化、主流社会的传播。从文化消费角度看，大多数受众是现代文化的拥有者，媒体不得不重点考虑文化消费者的文化需求，而无需考虑文化持有者的愿望。

与失语相关联的就是失权。民族文化本是族群社会或地方文化社区的创造，对文化资源拥有“知识产权”。但由于民族文化属于公知领域的文化，具有公权性质，而现行的知识产权法保护的是专利、著作权等私权，因此，民族文化的“知识产权”尚无完善的法律予以保护。处于知识产权真空地带的民族文化资源被一些商业集团用于文化产业开发和商业传播时，文化持有者无法分享其商业惠益。类似的法律纠纷如赫哲族的“乌苏里船歌案”[5]等说明文化持有者的失权现象。

四、全媒体背景下民族文化传播的应对

民族文化始终在媒介变迁中调整传播的策略。全媒体时代的到来，民族文化传播必然要做出新的应对与选择。

第一，加快民族文化传播领域的媒体融合。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》 （以下简称《意见》）。习近平总书记在会上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

《意见》与习近平总书记的讲话为媒体融合指明了方向。媒体实现深度融合或可视为全媒体时代的到来。它涉及宏观层面的技术、制度、组织和产业以及微观层面的内容、载体和终端等多种因素。[6]媒体融合以主流媒体为引领，但绝不局限于主流媒体，它必然会向多种领域快速铺展。民族文化传播领域要抓住这一机遇，加快整合资源，从技术、制度、组织、产业、载体等方面进行融合，将传统媒体与新兴媒体的优势进行互补，只有这样，才能既保持民族文化传播的多样形态，又能引领方向，掌握民族文化传播的主动权、话语权，当好文化族际交往、交流、交融的使者。

第二，深度挖掘民族文化的传播内涵。全媒体时代，由于受众细分的特点与市场要求，传播信息整体性被消解。但这仅就信息传播的分类而言，并不意指信息搜集、存储的碎片化。信息搜集、存储的全面性与传播的分众性并不矛盾。基于当下民族文化信息搜集、传播的碎片化镜像与全媒体时代媒体资源整合的要求，民族文化传播信息的深度挖掘：一要有广度。全媒体与全息化、大数据是密切关联的，没有大数据的支撑，全媒体传播便不可能实现。民族文化的大数据采集要求媒体对民族文化资源进行全面梳理、采集，并对文化资源可传播性及安全性进行全面评估。二要有厚度。所谓厚度主要指技术表现的多样性、立体性。全媒体时代，对特定文化内容的呈现涵盖报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，文字、声音、图片、视频等多种手段。全媒体就是要打破单一媒体的局限，无论从搜集、存储，还是从传播的角度，达到多样技术手段综合使用的立体化效果。三要有精度。全媒体时代民族文化传播的超越就是提高其对民族文化挖掘的专业性，回避当下文化传播的乱象，传递民族文化事实与精神内核。要提高民族文化内涵挖掘的精度，就必须摒弃一切功利主义、文化偏见，以一种文化平等、文化相对主义价值观，事实求是、深入田野的精神，走向民族地区和少数民族生活，获取第一手民族文化资料。

第三，建立文化持有者、媒体、受众三位一体的协同进化关系。全媒体时代的民族文化传播是一种系统工程，它既要走出“传者中心论”，摆脱刻板化的、单一化的、强制化的单向度文化传播，又要超越媒体、受众的二元关系，而是要建立文化持有者、媒体、受众三位一体的协同进化关系。协同进化是一个物种的性状作为对另一个物种性状的反应而进化，而后一物种的这一性状本身又是作为对前一物种性状的反应而进化。[7]民族文化传播的协同进化是指文化持有者、媒体、受众通过对话，以相互协作的方式完成文化的传播。民族文化传播中协同进化关系建立与维持的机制是“对话”机制。对话有助于民族文化传播的三方共同选择文化传播的内容与方式，打开文化传播的多种路径；对话有助于建立反馈机制，使民族文化传播在反馈中进行策略调整；民族文化传播的有效性取决于文化持有者、媒体、受众拥有共通的意义空间，即解码者的立场关乎传播语义的解读。在民族文化传播中文化接纳者是基于自己本民族的符号意义解读民族文化，因而，倡导对话式互动传播在某种程度上可以消解这种符号解码误差。

[1]姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].新闻与传播研究，2010，(6)：13.

[2]郜书锴.全媒体：概念解析与理论重构[J].浙江传媒学院学报，2012，(6)：38.

[3]姜 申.论新媒体视域下民族文化的当代传播[J].贵族民族研究，2014，(11)：117-118.

[4]杨万贵.传统媒体与新兴媒体融合发展调研报告[J].学习月刊，2014，(12).

[5]http://review.jcrb.com.cn/ournews/asp/readNews.asp?id=132483。

[6]曹继东.传统媒体与新媒体的融合路径探析，出版广角[J].2014，(11月合刊)：15.

[7]Jazen D H.when is it coevolution.Evolution，1980，34：611-612.