浅谈企业文化营销的作用——以云南白药牙膏成功的文化营销为例

昆明理工大学管理与经济学院 李德庆 张秋华

1 文化营销

1.1 文化营销概述

关于文化营销的概念存在以下三类主流概念：(1)文化营销是文化的适应，对目标市场的环境变化，企业为了应对环境变化需要采取文化策略，为了减少或防止环境变化带来的冲突，从而将企业的营销战略与当地环境文化相适应；(2)文化产品的营销，也就是说企业的文化营销是指对于文化产品在推广阶段的营销；(3)文化与营销的契合。这种观点认为，消费者是文化营销的核心，物质营销的背后要有文化的渗透，要把营销和文化进行结合，达到文化和营销的交互[1]。

以上三种理论都是从不同考察角度定义文化营销的，突出了文化营销的特点，但是三种理论总结也有不足。第一种是从文化要根据目标市场的环境而发生变化，而一味注重外部环境变化会使得企业处于被动。这种变动使企业的营销策略频繁变动。第二种文化营销观念仅仅是对于文化产品的定义，太过于局限。第三种文化营销发挥了企业的主动性，强调企业核心价值的利益，但没有明确这种文化是企业的文化还是消费者的文化[2]。本文认为文化营销是结合目标市场的市场需求，使产品中蕴含的文化特质与消费者的文化需求相融合，令消费者在获得有形产品的同时也满足了对文化的需求。

1.2 文化营销的发展历史

营销作为一个专有名词的出现有特定的的时代背景，20世纪二三十年代，西方社会生产过剩，产品供大于求，这个时候的营销活动中推销占了非常重要的地位，人们很少关注到产品与消费者需求以及文化之间的关系。

进入到20世纪50年代，推销的观念仍然占据着主导地位，但是人们开始对于产品的外观、设计、包装有了一定的重视，这就意味着人们的营销活动开始加入了物质文化的因素，社会文化和社会的意识形态开始对营销活动有影响。随后，史密斯(smith)提出来了市场细分和消费者群体这两个概念，这两个概念标志着营销活动的研究有了文化的味道，人们不再停留在简单的物质文化层面，而是转向了一种价值观、社会文化和民族亚文化等。随后，麦奇特里克(Mcki tterick)的营销哲学中提到：企业的营销活动应该围绕着消费者的需求而展开，这一概念的提出更加具有文化意义。

进入到20世纪60年代，市场营销理论进入成型期，文化因素也在理论中有所凸显。莱瑟(Lacer)提出了生活方式理论，他提出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响；霍华德和申思(Howard＆Shenth)认为包括文化因素在内的各种因素如动机、知觉、学习、决策等对购买过程行为产生影响，因此众多与文化有关的因素以及概念引入到市场营销的理论研究和实践中。

20世纪70年代以后，以科特勒(Kotler)为代表的学者更多地将文化与营销结合起来，认为营销活动是一种社会现象。自此，文化因素成为市场营销和战略管理十分重要的领域而被重视，企业营销文化与文化营销的概念及功能分析研究在营销中更是占据主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。于是有了跨文化营销、文化营销等的概念，这些理论也是当前市场营销研究的热点问题。

1.3 文化营销与营销文化

自20世纪80年代以来，企业文化理论的发展丰富了整个管理学的研究视角，也产生了文化营销与营销文化两个概念。这两个概念既有联系又有区别，容易引起混淆，因此有必要将两个概念给予澄清。营销文化与文化营销都是为了市场而服务的，这是两者的共同点。营销文化是企业文化的一个部分，是一种战略文化的管理方式，贯穿企业的整个营销过程，对企业的营销活动有着激励和引导作用。通过良好的营销文化来建立企业的共同愿景，树立企业良好的形象。而企业文化营销是一种营销方式，是一种战术，会依据消费群体和市场的变化而变化。文化营销实现的方式有产品异化功能、提升品牌功能、消费者沟通。

2 文化营销成就日化市场的黑马——云南白药集团

2.1 以牙膏为代表的中国洗化市场概况

20世纪外国洗化集团产品强势占据了中国的洗化市场，以牙膏市场为例，譬如美国宝洁公司的高露洁和佳洁士、英国联合利华的中华牙膏是消费者耳熟能详的牙膏品牌，他们的市场占有率极高。以美国宝洁公司的佳洁士牙膏为例，佳洁士推出了能够满足各种需求的牙膏品种足足有20多种，如保持口腔清新防止上火的佳洁士茶爽牙膏、针对于敏感体质消费者人群所推出的佳洁士脱敏牙膏、针对于爱美人士的佳洁士酷爽炫白牙膏、针对于夜间牙齿护理的夜间特效护理牙膏、防蛀牙的佳洁士防蛀牙牙膏等。另外，佳洁士的牙膏也针对于不同消费者的不同消费能力推出了不同价位的牙膏，既有低价位的佳洁士盐白牙膏，也有中等价位的佳洁士珍珠美白牙膏，以及中高价位的佳洁士酷白体验。此外佳洁士还针对于儿童，推出了佳洁士儿童牙膏。

同样，联合利华的中华牙膏、高露洁也拥有不同功能的牙膏，消费者的各种需求都被这几种主要的牙膏品牌所满足。相反我们看看我们国有品牌生意惨淡。两面针曾经是国产牙膏第一品牌。经过近几年的产品品牌扩展有以下几个品种，如水果薄荷、清新薄荷、茶清香、香橙味、黑加仑、盐白等，相比之下国产品牌的牙膏品种则单一许多，国产品牌也免不了面临市场淘汰的现状了。面对国外品牌先进的生产技术和无孔不入的市场营销，我国的国有品牌如何杀出重围成了人人思考的问题。

2.2 云南白药公司的文化营销策略

云南白药始创于1902年，是由云南民间名医曲焕章先生发现“百宝丹”继而建成的“曲焕章大药房”。1971年，云南白药厂正式挂牌成立，经过30多年的发展，已从一个资产不足300万元的地方企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元的大型现代化股份企业。云南白药牙膏是云南白药公司在其牙膏生产技术的基础上，在主要成分中加入了止血化瘀的白药提取物以及其他中药成分，产品类型有留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等。近年来，云南白药牙膏的销售额持续增长已突破10亿元，占中国市场的10%左右。

云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快速消费品领域的跨界崛起，对整个中国牙膏行业的推动是引领性的，引领的是一种功能化的行业方向，是一种价值性的高端潮流，甚至可以说，中国的牙膏行业，因云南白药牙膏的不断跨界崛起而走入了一个新的时代。云南白药牙膏的定位源起于两大惊人的市场发现：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题以及传统牙膏解决的大多是传统的牙齿问题。众所周知，传统牙膏大多只能解决清洁、防蛀等传统的口腔问题。清洁是牙膏的必须基础功能，防蛀是儿童时期所需求的，而成年人口腔问题除了清洁亮白还有较多的的牙龈和口腔问题。这些需求是传统牙膏所不能满足的，云南白药牙膏迅速抓住了这一市场空缺，以牙膏为载体，将云南白药牙膏定位在口腔保健，加入传统的中药成分使其发挥独特功效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。就这样，以非传统牙膏为市场定位突破口，以传统重要精华为亮点，在弘扬了中华传统文化的同时也满足了消费者的物质和文化需求，从2005年到2014年十年的时间，云南白药牙膏成为中国洗化市场上的翘楚，成为牙膏市场最强有力的竞争者。

3 文化营销的作用——以云南白药牙膏为例

3.1 差异化功能

差异化策略可以分为功能差异化、利益差异化、文化差异化。功能差异化就是提供不同于其他竞争者提供的产品，他无我有，他有我优的理念。而利益差异化是指最大地让利消费者，为消费者提供额外的让渡价值。文化差异化是差异化的最高阶段，是很难被模仿和超越的，并且持续时间比较长，企业从中获得的利益也能够持续很长的时间。这三种差异化策略中，功能差异化是以技术的不断创新和科技的发展为代价的。利益差异化通过额外的服务来增加顾客让渡利益，额外的服务也使企业总体成本增加，增加的额外的服务方式很容易被竞争者洞察和模仿，最终的成本增加还是要转嫁到消费者的身上。而文化差异则是赋予产品文化内涵，成本较低，比较难被模仿，因为文化是经过长时间的沉淀形成的。云南白药不做传统牙膏，致力于解决口腔问题，实现了产品差异化、文化差异化。

3.2 提升品牌价值

企业拥有的资产除了生产厂房、车间、机械设备、流动资金外，还包括企业员工的知识、信念、价值观等无形资产。目前企业的竞争归根结底是企业文化、价值观等无形资产的竞争，在营销活动中具体表现在文化因素的价值再生上。文化营销中的价值再生能力，是指通过文化的凝练、传播沟通，以达到价值共振。消费者对经营者的产品和服务，乃至整个企业的价值认同，能够而且愿意为之支付更高的价格。这些超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润，最终形成了文化营销的价值再生。文化营销的价值再生既增加了企业的利润，又增强了企业的差别竞争优势。例如，在上述例子中，云南白药牙膏把中药文化赋予到产品中来，让消费者一看到云南白药牙膏就能联想到他不仅仅是一个日化企业的产品，而且还是我们中华中医药文化的代表和象征，其产品的价值一下子就被无形之中抬升了。

3.3 沟通作用

文化营销的过程中存在可识别的具有共性的文化，文化的共性使消费者和企业之间建立亲切感、形成共同认知，在对产品价值的理解上达成默契，增进消费者和企业的交流和沟通，把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动，从而提高企业的经营水平和竞争优势。企业通过文化营销把企业的品牌定位和价值观以最简单和最便捷的方式传递给消费者，这比通过媒体和促销人员的非方式传递信息的方式要有效地多[3]。田七牙膏的中药主成分和中药文化使得我们对于其有一种强烈的归属感和自豪感，身为华夏儿女我们总是容易被中华文化所感动和拉拢。云南白药利用这种文化效应拉近了与消费者的距离，增加了熟悉感，巩固了对中华文化的共同认识和共鸣。

4 结语

消费者需求不仅仅只有物质需求，也存在精神文化需求，企业应该重视消费者的文化需求，紧密结合企业自身的价值观和企业文化，满足消费者需求，维持市场份额。企业的营销活动不再单纯是产品的营销，也包括企业的价值观、品牌定位和企业的文化等，企业应该通过合适的、健康的文化方式增强企业差异化竞争优势，提高品牌价值和与消费者良好的沟通。

[1] 朱捍华.试论中国企业的文化营销[J].西南民族大学(人文社科版),2004(11).

[2] 郗芙蓉,张党利.企业文化营销之文化定位[J].企业活力,2007(10).

[3] 周本存.文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005.