基于成长视角论金星啤酒集团独特的扩张模式

河南工业贸易职业学院 田小平

1 金星啤酒集团概况

金星啤酒集团有限公司是1995年10月以河南金星啤酒厂为核心组建的集工、贸、科研一体化的国家大型啤酒集团企业。企业创建于1982年，经过三十多年的发展，目前占地面积达100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化瓶装生产线和一条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200万吨，连续多年在同行业中居河南第一、全国第四。企业自1998年以来，以独资建厂的扩张方式先后在豫、黔、滇、川、陕、甘、鲁、晋、粤等10省投建了18个啤酒生产基地，即河南金星啤酒有限公司、周口金星啤酒有限公司、安阳金星啤酒有限公司、信阳金星啤酒有限公司、漯河金星啤酒有限公司、南阳金星啤酒有限公司、三门峡金星啤酒有限公司、贵州金星啤酒有限公司、山西金星啤酒有限公司、陕西蓝马啤酒有限公司、昆明金星啤酒有限公司、成都金星啤酒有限公司、甘肃金星啤酒有限公司、南京金星啤酒有限公司、山东金星啤酒有限公司、广东金星啤酒有限公司、西双版纳金星啤酒有限公司、蒙自金星啤酒有限公司。拥有麦芽、动力、玻璃、化工等10余个配套公司，金星“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式，被称为中国啤酒行业第三种扩张模式。企业旗下金星、蓝马两大系列30多个产品畅销全国20多个省份，金星新一代啤酒成为全国品牌。建有博士后科研工作站，企业和产品先后荣获全国食品行业重点企业、中国食品综合实力百强企业、中国名牌产品、绿色食品、中国驰名商标等140多项国家级殊荣。

2 金星啤酒集团的发展历程

金星啤酒集团在其发展过程中，按照企业生命周期，截止到目前可以很明显地划分为创业期、成长期、成熟期三个阶段。1982年到1997年为创业期，1998年到2009年为快速成长期，目前处于整个生命周期的成熟期。其发展历程如下：1982年，郑州市东风啤酒厂创建；1993年，年产8万吨，成为河南啤酒龙头企业；1998年，产销量突破28万吨，跨入中国啤酒行业十强；1998年，吹响西部开发号角，贵州分公司投产，当年占据全省市场,销量独占云贵鳌头；1999年，山西金星啤酒有限公司投产，当年占据全省市场，销量在晋冀一枝独秀；1999年，成立周口金星啤酒有限公司；2000年，蓝马啤酒直驱陕西兴建陕西蓝马啤酒公司，与全国最大的啤酒企业双雄对弈；2001年，产销量突破60万吨，连续五年保持全国第四；2002年，金星又乘胜追击，在安阳、信阳、漯河兴建三个年产10万吨的啤酒公司；2003年，金星又在南阳兴建啤酒子公司，同年12月8日竣工投产；2003年8月云南昆明金星啤酒有限公司隆重开工，于2004年3月初建成投产；2003年，金星啤酒集团销量突破90万吨；2004年，金星啤酒集团啤酒销量突破120万吨，产销100%，2004年8月斥资数亿，南京、成都两大啤酒生产基地隆重开工，设计产能均为30万吨。2005年4月竣工投产；2004年底，甘肃金星啤酒有限公司、三门峡金星啤酒有限公司成立；2005年4月，中山金星啤酒有限公司、山东金星啤酒有限公司成立；2006年，金星完成全国战略布局，全面启动品牌全国化战略；2007年8月，金星啤酒荣获“中国驰名商标”认证；2009年2月，金星云南西双版纳、蒙自金星公司动工建设并快速实现顺利投产。自2010年开始，金星啤酒集团停止扩张步伐，进入苦练内功，提升管理的稳步经营阶段。

3 金星啤酒集团扩张模式的选择依据

企业扩张是指企业在成长过程中规模由小到大、竞争能力由弱到强、经营管理制度和企业组织结构由低级到高级的动态发展过程。企业扩张的模式有多种，目前主要有企业内部扩张、企业外部扩张、项目投资、企业并购四种模式。不同的企业由于资本、市场、品牌、产品等的不同会选择不同的扩张模式。对金星啤酒集团来说，它根据自身实际并结合当时中国啤酒行业发展状况，通过对自身和同行业竞争对手的分析，选择出了适合自己的扩张模式。其选择扩张模式的依据如下。

(1)资金方面，这是决定一个企业采取什么样的扩张模式最重要的因素。金星啤酒集团是1982年成立的一家集体所有制企业，经过多年的创业发展，到1997年才初具规模，与同行业国内其他大型啤酒企业相比在资金方面无优势可言。青岛、燕京是多年的国内啤酒行业老大，经过多年的发展积累了一定的财富，华润雪花，背靠资金雄厚的华润集团。另外青岛、燕京、华润还是上市公司，在资本市场上能为其扩张提供资本支持，而金星非上市公司，仅仅依靠产品市场为其扩张获得资金支持，况且，青岛、燕京、华润也都有国资背景，同样在其扩张中能够获得比民营企业更多的优势，比如，政府、金融部门的支持。因此，青岛、燕京、华润等基于资金方面的优势采取了全国性的并购策略，并迅速获得了成功，而金星由于在资金上与它们相比无优势可言，当然不能照抄照搬它们的扩张模式。

(2)品牌方面，青岛、燕京是全国性品牌，尤其青岛是国际性品牌，百年老店，产品知名度、企业美誉度、顾客忠诚度都很高，它们依靠品牌效应，采取并购模式，国内许多二三线品牌也愿意被并购。华润虽然开始没有涉足啤酒行业，但其品牌影响对进入啤酒行业，尤其是采用并购模式进军啤酒行业并快速扩张更适合。人们常说：“背靠大树好乘凉”，作为中央特大型国有企业的华润集团依靠其自身的品牌进军啤酒行业，当然国内二三线啤酒品牌更愿意被其收购兼并。而金星是一个地方品牌，影响力小，产品的知名度、企业的美誉度、顾客的忠诚度不高，与青岛、燕京、华润这些大品牌相比进行全国性的并购明显无优势。

(3)产品方面，青岛、燕京在产品方面高中低档齐全，尤其是高档产品布局全国各个大中型城市，市场占有率很高，顾客的认可度、忠诚度高，加上产品的质量好，产品的知名度及企业的美誉度高，所以，通过收购兼并其他二三线啤酒品牌，形成集团品牌系列，利用自身品牌效应很容易带动被收购兼并的二三线啤酒品牌，从而使自身得到快速扩张。而金星啤酒集团是1982年成立的一家集体所有制企业，在其发展过程中，受制于人才、技术、资金、观念等因素的影响，产品质量与青岛、燕京等大品牌相比还有一定差距，产品的档次不高，几乎是低档产品，质量不稳定，在美誉度、忠诚度、信誉度上无法与青岛、燕京等大品牌相比，通过收购兼并其他二三线啤酒品牌对自身来说将是一个累赘，因此，盲目追随青岛、燕京、华润等这些大品牌的扩张模式对金星啤酒集团来说是不合适的。

(4)市场方面，青岛、燕京等走的是全国市场，走的是城市带动农村发展战略，在全国市场覆盖面广，顾客数量大，进行并购能快速弥补市场空缺；而金星走的是农村包围城市发展战略，市场仅仅局限于河南，况且从建厂到1998年开始扩张几乎90%的产品销售到河南的农村地区，河南的城市市场份额很小，外省市场几乎为零。基于市场分析，金星啤酒集团如果采取青岛、燕京、华润等这些大品牌的收购兼并扩张模式进行全国性的并购无疑是不适合的。

4 金星啤酒集团扩张模式的选择

自1998年以来，面对中国啤酒行业竞争更加激烈的局面，同时，随着中国经济的快速发展，城乡居民收入不断提高，消费观念，尤其是对酒精饮料的消费观念的转变，不论城乡，亦不论男女，甚至不论年龄大小(未成年人除外)，他(她)们对啤酒消费的数量大大增加，啤酒行业迎来了快速扩张的大好机遇。在这一时期，青岛啤酒、燕京啤酒等国内大品牌也都开始实施大规模的扩张战略，同时一些国外品牌也都虎视眈眈，大举进军中国内地，比如百威、朝日、嘉士伯等，更有甚者是一些大型集团公司，以前从未涉足啤酒行业也看到了啤酒行业带来的巨大机遇，果断决策，投巨资，攻城掠地开始进军中国内地啤酒市场，最典型的就是目前中国啤酒行业销量排行第一的华润雪花。它们依靠集团雄厚的资金实力，采取闪电的方式，快速在中国内地市场采用并购模式在20世纪末和21世纪初的几年间一举拿下中国内地原有的34家大中型啤酒企业，经过整合，这34家“小花猫”一下子成为一只“大老虎”。经过不到十年的时间，在2006年生产、销量赶超雄踞中国内地啤酒行业多年第一的青岛啤酒，从此，华润雪花坐上了中国啤酒行业的头把交椅。在这一时期，对于多年雄踞中原啤酒行业第一的金星啤酒，面对啤酒行业快速发展的良好机遇以及众多大品牌啤酒企业的快速扩张，金星应该怎么办？是维持现状还是迎头赶上进行扩张？进行扩张是采用其他大品牌、资金雄厚的企业的扩张模式还是结合自身实际找出一个适合自己的扩张模式？经过对自身和对竞争对手认真的分析比较，金星的决策者找到了在啤酒行业与众不同的扩张模式，即“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式，被业界称为中国啤酒行业第三种扩张模式。所谓独资建厂，指的是金星采用了资本自我积累的方式，用每年的盈余积累到一定数量建一个分厂，再积累几年再建一个分厂，不贷款，不内部集资，没有债务负担，自然也就没有财务风险，企业轻装上阵，有利于企业持续、健康成长。自我复制，也就是说，金星在全国所建的分厂都是参照集团总部生产基地，无论从厂区规划、厂房建设、机器设备、组织架构、产品类别等方面都几乎一个模式，这样可以优化资源配置，节约大量的人力物力，大大缩短建厂的速度。小步快跑，即金星利用自己的盈余积累进行扩张。金星啤酒集团通过一定的盈余积累到一定数量足够扩建新厂时就果断决策投入新厂建设。由于资本的积累是有时间性的，因此，不可能像拥有雄厚资本的华润集团那样，一下子拿出大量的资金进行快速的并购，金星这种依靠自身盈余建厂的模式也就决定了它的扩张速度，即一步一步慢慢扩大。

回想起自1998年金星第一次走出去开始自我建厂的扩张之路到今天，金星用了十几年的时间从年生产能力不足30万吨到现在在全国拥有18个生产基地，年生产能力达200万吨，多年稳居中国内地啤酒行业第四。时间证明，这种稳健且独特的扩张模式使金星获得了巨大成功。金星扩张的成功得益于决策者做出的正确决策，选对了一种适合金星发展的独特的扩张模式。金星啤酒集团独特的扩张模式对于与金星啤酒集团相似的其他企业来说进行企业扩张将是一个有益的借鉴。

[1] http://baike.baidu.com/link?url=mP2hczrUjyRLv K0hDuJsRsBKKZ4NvstAVU63CHHsCdi_XJdYOgcL E9ASgRj6wivnUHYcxrl1KQFs60_OdAlx1_.

[2] 何振红.河南金星啤酒集团西进扩张[R].经济日报,2003-8-26.