浅析项目管理在市场营销实践中的应用

云南艺术学院文华学院 李劲

1 引言

市场营销作为任何企业部门均会面对的重要课题，直接关乎着企业的发展命脉，因此市场营销被看作企业经营活动的关键组成部分。那么，何为市场营销？市场营销是指企业以满足消费者的实际需求为导向，交换商品及创造价值，以此实现目标及增加经济利润的管理过程及社会过程。所谓项目管理，是指应用专业化的知识、方法及技术来使项目活动达到或超出期望值的活动，因此与传统管理模式相比，项目管理更能体现出人性化的特点。

随着市场经济的快速发展，营销管理领域越来越重视对项目管理理念的应用，以此为企业发展提供指导性意见，抑或说应用项目管理理念来扩展及指导企业市场营销，能实现企业市场营销的系统性及完整性。本文结合实践经验，首先浅析市场营销实践过程应用项目管理的意义，然后再从组织环节及市场营销实践环节浅析项目管理的具体应用。

2 市场营销实践过程应用项目管理的意义

唯物辩证观点认为理论源自实践，而理论必须回归实践，才能发挥应有的价值，因此必须充分发挥项目管理理念对市场营销的指导性作用，以提升企业市场营销的效率。结合市场营销及项目管理的定义可知，市场营销实践环节应用项目管理具有重要的意义，具体表现为下列三点。

(1)企业发展的关键是转变企业市场营销的观念，因此市场营销实践环节对项目管理程序的应用极具价值。企业市场营销实践环节，项目管理对相关管理模式起着主导性作用，即强调协调性与整体性，因此能够调动企业内部相关部门的工作积极性。

(2)众所周知，企业文化对企业员工的工作积极性及主动性产生着无形的影响，而市场营销既能直接提升企业的经营效益，又能以推动企业文化的发展来增强企业员工的团队协作能力，而若市场营销实践过程应用项目管理理念，则对转变传统的营销观念及提升企业员工的综合素质意义重大，即全面提升企业文化。

(3)企业营销实践过程应用项目管理理念，既能推动企业经济的长足发展，又能实现企业内部管理能力的增强，且随着项目管理的逐步完善，企业内部定会产生系列相互协作的营销团队，从而对规范企业内部管理及提升企业内部管理水平产生重要作用。

总体而言，项目管理理论能为企业市场营销实践的全过程提供完善的指导性意见，同时也能为市场营销实践打破传统管理模式产生重要的作用。

3 市场营销实践对项目管理的应用

与西方国家相比，我国项目管理的起步较晚，但发展速度相当快，尤其是近年来，随着市场营销行业的发展，项目管理的地位越来越重要。我国多数企业试图采取引进国外先进的项目管理理论、总结国外企业成功的项目管理经验与自身实际相结合的方式，拟定出符合自身发展条件的项目管理方案及建立起适应自身发展战略的项目管理模式，以提升企业市场营销实践的效率。鉴于此，本文就市场营销实践对项目管理的具体应用展开讨论，以改善项目管理的应用效果。

3.1 市场营销实践的组织

市场营销实践是具有严密性与科学性的组织项目，抑或说市场营销实践是环环相扣的组织过程。总体而言，市场营销实践的组织过程由下列五部分组成：(1)从企业的宏观方面出发，制定企业的整体性战略目标；(2)依据先前制定的战略目标，制定出科学合理的市场营销计划；(3)就企业的全部资源进行科学合理的整合，以此为执行市场营销计划提供服务；(4)市场营销计划的执行过程，企业务必要依据自身实际条件来对营销项目进行调整及对风险进行管理；(5)市场营销实践活动结束后，总结所取得的效益成果。

实践表明，任何市场营销实践均由以上五部分组成，而第(2)～(4)部分对项目管理理论的应用尤其明显。

3.2 市场营销实践对项目管理的具体应用

结合前文可知，市场营销实践的诸多环节均会应用到项目管理理念，比如组织准备环节、实施环节及风险控制环节等。本文笔者结合实践经验，着重从市场营销计划制定环节、市场营销实践活动执行环节、项目调整与风险管理环节及市场营销实践活动经验总结环节四方面，浅析市场营销实践环节对项目管理的具体应用。

3.2.1 市场营销计划制定环节对项目管理的具体应用

市场营销计划制定前，企业往往会从宏观角度就企业自身的发展制定出科学合理的宏观战略目标，而后企业再以此宏观战略目标为依据，制定出详尽的市场营销计划。实践表明，项目管理理论能为市场营销计划的制定提供重要的指导性意见。企业根据事先制定的宏观战略目标及相关的项目管理理论，就企业市场营销的定位制定出具体的营销计划，即首先根据企业发展的整体战略目标，把市场营销实践全过程划分成小的部分；然后再对各部分进行系统的分析，抑或对各部分进行科学合理的规划。例如，就完成特定工作所需的资金及时间进行系统的规划，同时把各部分工作的具体职责落实到个人，以实现市场营销实践全过程的协调性及企业对资源利用的最大化。

3.2.2 市场营销实践活动执行环节对项目管理的具体应用

市场营销实践活动的执行效果对市场营销效率的影响尤其关键，且执行的效率多被看作营销实践活动的最终效率。结合前文所述内容可知，市场营销实践活动执行的关键点应为调动企业内部相关部门间的协作配合，且要采取系列有效的促销手段。研究表明，任何企业开展市场营销实践活动均应涉及以上两部分，且市场营销实践过程对项目管理的应用也主要体现为以上两点，因此企业有必要尽量使两部分的执行效果达到最大值。结合项目管理的定义可知，项目管理相当注重协调性及系统性的实现。例如，就部门调动而言，企业开展市场营销活动需要各种资源，因此企业对各部门的调动便会应用到项目管理手段，以安排各部门进行相应资源的采购，而具体的营销活动过程也需要各部门间的相互协作。

项目管理是把市场营销看作整体的项目来进行管理，以使各产品及各部门间资源配置科学合理，从而实现对资源浪费现象的有效控制。从营销手段来看，项目管理理念多用来完成对营销人员的系统化培训及提升企业各营销活动的运转效率，以提高消费者对营销活动的满意程度及企业的营销效率。

3.2.3 项目调整及风险管理环节对项目管理的具体应用

市场营销过程，事先制定的营销计划往往会遭遇突发状况，且市场营销计划仅用来指导企业营销活动，因此当市场营销计划遭遇风险或突发状况时，必须做出相应的调整。市场营销实践活动执行过程中，若有更符合企业利益的营销方案，则应根据原有营销计划，调整或修改各子项目拟采用的管理办法。

研究表明，市场环境条件会随着时间的改变而发生改变，因此必须对任何新产生的项目管理程序及办法进行辩证思考，以确保市场营销实践所应用的项目管理更符合企业的发展利益。此外，市场环境具有明显的动态特征，因此若原营销计划的执行结果因外界环境发生变化而偏离预期结果，则必须对该计划进行相应的调整，以使损失降至最低，此乃风险管理环节对项目管理理念的重要应用，且该应用的具体内容包括：以控制风险为手段来完成对具体项目的管理；就各项目创建相应的风险统计表，且进行定期维护；对临时性及根源性风险进行跟踪控制；对可能性风险发生的概率及可能造成的损失进行评估；就各种风险建立起相应的预测系统及风险消息传递渠道，以调动企业内部员工参与风险控制的积极性及主动性。

总体而言，就市场营销实践过程的风险管理，企业务必要做好相关的准备工作及项目调整的预期计划，由此做到有备无患。

3.2.4 市场营销实践活动经验总结环节对项目管理的具体应用

市场营销实践活动结束仅指特定市场所进行的活动结束，因此必须对市场营销实践过程的各项经验进行总结。市场营销结果的总结工作包括：对实际营销活动的结果进行总结，即此次营销活动的实际效果，比如销售额度、执行能力及消费者满意程度等；对营销实践过程遇到的问题进行总结，以便为企业的其他营销活动提供指导性意见。结合市场营销结果所总结的内容可知，前者属有形的、后者属无形的，因此企业应采用项目管理办法就市场营销结果进行综合考评，以便为后续工作积累成功的经验。

4 结语

研究表明，企业市场营销实践对项目管理理念的应用成效相当显著，即打破传统的市场营销管理理念；全面提升企业文化；实现企业内部资源的合理利用及优化配置；提高企业的综合实力及市场竞争力，注意上述成效的取得离不开企业对人才的培养及储备，即引进和培养综合素质高的复合型人才，如此实现企业的长足发展。随着经济全球化时代的到来，市场营销实践对项目管理的应用逐渐成为现代社会关注的焦点。可见，把项目管理应用到市场营销实践过程符合时代发展的需要，更符合现代化企业发展的需要，因此值得关注。

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