基于企业社会责任的女性农民工服装消费行为研究①

南京中医药大学经贸管理学院 王希泉 丁荔

随着中国工业化、城市化的进程不断加快，农民工的群体在不断扩大，大部分新生代农民工群体要在外出务工期间解决从恋爱、结婚、生育到子女上学等一系列人生重要问题，其中服装消费和需求价格成为需要考虑的重要部分。

1 问题的提出及研究意义

新生代女农民工比父辈更渴望融入城市，她们希望和城里人一样生活、上学、工作、结婚、生子。但是，城市居高不下的房价、就业、就医等方面不平等，城里人有时的“另眼相看”，都让她们感到迷惘。

女性青年农民工不适应城市交往方式，女性青年外来务工人员的人际关系主要建立在血缘、地缘基础之上[1、2]。如家人、亲戚、老乡、少数同事等。新生代女性农民工的生活方式大都是模仿城市的生活方式，但是她们又有一些自己的价值观，她们适应城市生活，却又不是城市人，生活离不开消费，她们的消费观念受到哪些因素的影响？这些因素又是怎么影响她们的消费观念的？从民工市场变迁和社会变化，企业又该如何应对，取得好的营销绩效？本文将运用“制度变迁－价格竞争－绩效”理论框架及其“探索—开发—创新”价格竞争框架，对新生代女性农民工的案例进行研究，探讨其影响因素并研究企业该如何利用这些影响因素来制定新的市场策略，然后运用问卷调查分析，描述和验证这种演化和演变的过程和规律。

2 分析框架的构建

2.1 调查分析的基本框架

生活水平低质时期的服装观念是：服装是护体、遮羞之物，是一种生活习惯和风俗，是社会规范的需要。而随着社会文明的进步，生活水平高质时期的服装观念是：服装是生活快乐之物，是机能活动之物，是心理满足之物，是社会流行要求之物，使服装流行具有了新颖性、普及性、短时性、周期性等特点，具有了品牌、款式、颜色、面料、做工、价格六大特征。所以，对于服装企业而言，既要跟上流行的市场脚步，又要满足顾客的各种需求。同时，服装流行的短时性要求服装企业有很强的探索开发创新能力。

2.2 制度变迁对价格竞争的影响

所谓制度变迁是指新制度(或新制度结构)产生、替代或改变旧制度的动态过程。改革主体来自于基层，程序自上而下，改革的路径是渐进的。外来女性农民工，由老一辈的人进入城市，逐渐受到城市的各种影响，使得她们从量变到质变，逐渐发展成为新生代女性农民工。她们不仅是生活方式、消费心理大为不同，连价值观、生活目标都大相径庭。企业需要将这两类相互冲突的创新活动予以组合和共存。

基于这种特征，企业可以通过调整战略，发挥价格竞争机制，合理定价，刺激消费。基于结构视角的双元性概念，通过组织内部结构分割来实现组织双元性，也就是让组织的一部分业务单元专门从事开发性活动，满足现有顾客的需求，并应对现有市场竞争，而让另一部分业务单元专门致力于探索性活动，着眼于组织的长远发展，探索新的资源和长期竞争优势的来源。对老一辈的新生代女性农民工这个市场，企业可以适当减少开发性活动，缩减成本。而正值青春年华、职业道路刚刚开始的新生代女性农民工，不再只追求生理需求这种较低层次的需求，而是往更高的需求层次发展，实现自我需求。新生代农民工外出打工的动机并不只是为了家庭的温饱，他们寻求个人的生活品质，他们非常关注自身的社交形象，她们打工的目的主要是为发展，不再是为寻求生存，而是抱着见世面、融入城市的目的而来。多数人期望通过学习与努力，改善生活，追求自己的梦想。部分新生代农民工“从小接触的多是城市文化，日常穿着、谈吐以及生活习惯基本都与城里人一样”。新生代外来务工女性成员受教育程度较高，其消费行为与观念已经具有现代化趋势，也有能力接受相对较高的服装价格[3]。

新生代女性农民工市场，存在很大的消费需求和潜在消费需求。新生代女性农民工的消费状况较接近于城镇居民的消费。服装企业针对这个庞大的市场，不能再贯彻以前的营销战略。企业需要重新调整双元性战略。平衡好探索性创新与开发性创新的比重。调整营销策略，发挥价格竞争机制。若想参与竞争，主流企业必须重新审视长期以来的战略路线，如成本控制和产品差异化等，提高战略的强度与集中度，并准确无误地加以实施。

2.3 价格竞争创新对绩效的影响

由于企业内部资源有限的限制，价格竞争会争夺公司稀少的资源。因此由于这种矛盾的存在，提高经济绩效是很困难的。如果企业的资源具有柔性，企业再灵活协调这些资源，将价格竞争融入探索性创新和开发性创新中，那么探索性创新与开发性创新也是可以共存的，这样可以创造更高的企业绩效。

3 问卷调查研究对我国江苏服装企业价格竞争创新方式的启发

3.1 针对女性务工人员品牌策略中的价格竞争创新

由于很多新生代女性农民工，服装消费和品牌意识不是很强，因此一些新的企业可以抓住这个机会，建立好自己的品牌形象，在服装价格上提供有竞争性的产品，可以建立一个代表新生代女性农民工心理需求的品牌形象；如果已经有自己的品牌，那就不断提升品牌的知名度，针对新生代女性农民工这个消费群体，进行大范围的宣传，以提高她们的品牌意识，刺激她们对品牌服饰的消费需求。

3.2 针对女性务工人员的广告营销

对于一些资金比较雄厚的大型服装企业，他们可以针对新生代女性农民工这个消费群体的服装消费行为特征、消费观念，有针对性地投放广告，制造差异化，这个群体的很多人喜欢看电视，因此，可以有针对性的在电视媒体中投放适量广告，以低价吸引这个群体对该企业的关注，从而刺激消费。

3.3 价格策略和促销策略

新生代女性农民工，是一个很大的群体，消费需求也很大，但是她们的消费能力和价格过高对于市场扩大却是不利的，企业针对这个消费群体，需要制定一些合理的价位，使得她们有能力去消费；新生代女性农民工，由于自身的特点与环境的影响，她们对于打折的商品，关注度比较大，企业可以通过一些促销活动，来刺激她们的消费，从而带动这个群体一起消费。

3.4 价格差别营销

新生代女性农民工正在从年轻群体逐渐趋向于中年化，随着年龄和身份的变化，她们的服装消费观念也在发生着变化。企业需要对她们进行差异化营销。年轻的新生代女性农民工，由于没有家庭的压力，又处在一个青春活力、张扬个性的年纪，消费不是很理性，因此，她们的服装消费需求量很大，而且需求的差别也比较大，只要稍微刺激一下她们的需求，就会有很大的成效；而处于哺乳期的新生代女性农民工，她们正处在一个转型期，刚刚生过孩子，可能身材还没有那么快就恢复，她们这个阶段的服装消费会相对降低，选择服装时也会选择相对宽松一点的，质量好一点的。身份转变为妈妈后她们选择的服装类型就会偏向于成熟稳重一点，对于款式要求相对降低，更加注重质量和性价比，对价格比较敏感[5-6]。

由于新生代女性农民工处在农村与城市的边缘处，她们大都不被城市所接纳，受到排斥，因此对于别人的尊重就显得更敏感。调查显示，很多新生代女性农民工对于态度不好的服务人员，就会选择不再去那家店，一般她们都是属于群体性消费，因此企业很有必要尽量留住每一个顾客，企业可以通过一些奖惩制度、企业文化宣传，提高营业人员的素质和销售能力。有效的销售技巧不仅可以取得顾客的认可，而且从企业的长远角度出发，一个顾客还可以带来一个群体的消费，这就是口碑的力量。产品与服务是必不可分的，周到体贴的服务可以为企业的产品加分。

[1] 李伟东.新生代农民工的城市适应研究[J].北京社会科学,2009(04).

[2] 郑欣.新生代农民工的城市适应——基于传播社会学的视角[J].南京社会科学,2011(03).

[3] 张婷.新生代农民工消费结构研究——以山西省吕梁市为例[J].中国商贸,2013(08).

[4] 褚淑贞.从博弈论看价格竞争及对策研究[J].山西财经大学学报,2004(04).

[5] 李晓华,谭旭东.对中国移动、中国联通价格竞争的一种解释——存在转换成本的双寡头价格博弈[J].经济管理,2006(07).

[6] 何剑波.依法规制旅游市场过度价格竞争的几点思考[J].价格理论与实践,2013(11).