浅谈大数据与精准营销

曲晓琳

[摘 要]随着“大数据”和“互联网+”时代的到来，为企业营销提供了一种全新的思维方式，大数据具有体量大、类型复杂、价值密度低、速度快和时效高等特点，促进了营销理念和方式的变革，企业通过现代信息技术挖掘隐藏在海量数据中的消费者信息，更准确地了解客户兴趣，有效地挖掘客户需求，实现了实时竞价（RTB）、交叉销售等精准营销。

[关键词]大数据；精准营销；数据价值

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2015）07-0131-02

一、 大数据的定义及特征

目前，大数据还没有普遍认可的定义。一般认为大数据是一种通过信息处理观察世界的新方法，数据量已进入到ZB（1TB=1024GB，1PB=1024TB，1EB=1024PB，1ZB=1024EB）时代，海量的数据将对各个产业产生巨大的影响。大数据中的“大”是其标志，是对总体进行分析，并不是抽样调查，通过海量数据的追踪分析，从宏观的环境去观察微小的个体，正是这种精确定位，提高了企业的生产效率，为人类创造更高价值。

Netapp公司指出大数据应该包括三个方面，即分析（Analytic）、内容（Content）和带宽（Bandwidth）。大分析是指通过对大数据的宏观分析带来新的商业视角，为企业提供新的客户信息，从而提高生产效率；大内容一方面指总体海量的数据，另一方面指处理数据的信息技术高，能轻松实现数据的使用和安全管理；高带宽指能准确高效地追踪处理海量的数据。

Google公司指出大数据具备四个特征，简称“4V”，即数据体量大（volume）、类型复杂（variety）、价值密度低（value）、速度快且时效高（velocity）。 数据体量大是指数据量达到10TB以上，互联网的普及，智能工具的推广，通讯工具的使用，通过数据把人们的行为记录下来，海量数据中含有大量的信息，企业可以从中提取有用信息。类型复杂：海量数据只包括结构化和半结构化数据，而大数据还包括非结构化和交互数据。价值密度低：庞大的数据量中，隐藏的有用信息却不多，需要提高分析数据的能力。速度快及时效高：人的行为在变，数据也是动态变化的，这是大数据的一个重要特征。

二、大数据时代的营销变革

处在信息爆炸的时代，流式数据呈指数增长，庞大的数据可以分析消费者的行为，提供了一种新的营销思维，带来了营销的变革。

（一）营销理念的变革

大数据是一个镜像世界，它与现实世界相连，不仅记录人们的行为轨迹，还包括人们的情感与生活习惯。以前的营销理念是根据顾客的基本属性，如顾客的性别、年龄、职业和收入等来判断顾客的购买力和产品需求，从而进行市场细分，制定相应的产品营销策略，是一种静态的营销方式。大数据时代的到来，企业通过数据挖掘消费者的兴趣爱好和行为习惯，能够精准预测顾客的需求，从而实现以客户生命周期为基准的精准化营销，这是一个动态的营销过程。这种营销理念的转变为企业创造巨大利益的同时也方便了消费者。如，在以有线数字电视互动双向网络为支撑、以数字电视终端为介质的家庭信息平台建设中，记录用户行为和反馈信息的数据通过数字电视终端传达给企业，企业可以深入分析数据得出有价值的信息，针对性地进行广告投放、媒体宣传，实现精准化营销，结合物联网以及物流配送体系，形成一个高效、方便和完整的营销过程。

（二）营销方式的变革

大数据是营销活动中的“显微镜”和“导航仪”，帮助企业筛选重点客户，开发新领域，挖掘用户的潜在需求。大数据带来营销方法的变革，主要表现为：1以客户生命周期为依据对顾客进行动态细分，确定重点客户。如酒店行业存在“二八定律”，即80%的企业利润由20%的客户创造，20%的利润由剩下的大多数客户创造。大数据可以帮助企业在众多用户群中筛选出重点客户，利用某种规则关联，确定企业的目标客户。2开发新领域，挖掘需求潜力。大数据的一个巨大创新就是可以通过对海量数据的处理，了解客户的消费习惯，发现关联规则，开发新市场，进行产品创新甚至是定制化营销。3动态的数据追踪可以改善用户体验。企业可以追踪了解用户使用产品的状况，做出适时的提醒，比如食品是否快到保质期；汽车使用磨损情况，是否需要保养维护。流式数据使产品“活”起来，企业可以随时根据反馈的数据做出方案，精准预测顾客的需求，提高顾客生活质量。4检测营销环境。企业可以通过本行业数据确定自身在行业中的竞争力，监测竞争对手的行为，提前预测行业走向。对大数据分析可以监测品牌传播效率，找准营销方向。如《小时代》电影预告片投放后，通过大数据分析得知其主要观众群为“90后”女性，因此后续的营销活动主要针对这些人群展开。分析大数据还可以预知品牌危机，找准传播途径，遏制危机源头和关键节点，及时高效解决问题。

三、大数据时代下的精准营销

（一）精准营销的涵义及特点

精准营销理论最初由菲利普·科特勒提出，是营销理论发展的必然产物。在4Cs理论、市场细分理论和顾客让渡价值理论的基础之上，提出精准营销就是利用信息技术和数据处理技术对客户进行精准的细分，实行一对一的准确营销，提高顾客让渡价值，充分满足客户的个性需求。著名学者徐海亮提出精准营销包括五个体系的内容：精准的市场定位体系、适合一对一的集成销售组织、与顾客建立个性传播沟通体系、顾客增殖服务体系和提供更适合顾客的产品。只有这五个体系相辅相成，企业才会实现个性化精准营销，利于企业低成本扩张，实现可持续发展。

精准营销最大的优点在于“精准”，在市场细分的基础上，对不同消费者进行细致分析，确定目标对象。第一，精准的客户定位是营销策略的基础；第二，高效、投资高回报的个性化沟通是精准营销的又一大特点，过去营销活动面对的是大众，目标不够明确，沟通效果不明显，精准营销是在确定目标对象后，划分客户生命周期的各个阶段，抓住消费者的心理，进行细致、有效的沟通；第三，精准营销为客户提供增值服务，为客户细致分析，量身定做，不必进行商品的挑选，节约了客户的时间成本和精力，同时满足客户的个性化需求，增加了顾客让渡价值；第四，发达的信息技术有益于企业实现精准化营销，“大数据”和“互联网+”时代的到来，意味着人们可以利用数字中镜像世界映射出现实世界的个性特征。这些技术的提高降低了企业进行目标定位的成本，同时也提高了对目标分析的准确度。endprint

（二）大数据下的精准营销

1互联网广告颠覆性创新——实时竞价（RTB）

在淘宝上搜索过连衣裙，无论在哪里登陆都会看到连衣裙广告，这种精准的广告投放大大提高了市场接受率。RTB智能投放系统的操作过程简单地说就是用户浏览网页时会发出访问请求，该请求信息会在数据库进行比对，推测出来访者的身份和偏好，然后发送到后方需求平台，有广告商竞价，出价最高的企业可以把自己的广告瞬间投放到用户的页面上。整个过程只需01秒就可以完成。RTB运用Cookie技术能够记录用户的网络浏览痕迹和IP，运用大数据技术对海量数据进行甄别分析，得出用户需求信息，向用户展现相应的推广内容。这种智能广告投放能精准地确定目标客户，显著提高广告接受率。在美国接近90%的广告投放采用RTB，其具有巨大的商业价值和广阔的应用前景。

2利用大数据挖掘的新方向——交叉销售

“啤酒与尿布”是数据挖掘的经典案例，在海量数据中含有大量的信息，企业建立一个完善的信息管理系统，通过对数据的有效分析，可以发现客户的其他需求，制定套餐服务，可以通过互补型产品的促销，为客户提供更多更好的服务。如银行和保险公司的业务合作、通信行业制定手机上网和短信包月的套餐等。

3运用大数据分析的成功案例——视觉雅虎

进入雅虎网站，映入眼帘的是最上方目前正在浏览的用户数量，从跳动的数字感受到雅虎实时动态监测，左侧栏是性别和年龄的选择，右侧栏是新闻、娱乐、时尚和金融等分类。选择不同的年龄和性别，都会出现这个群体普遍感兴趣的内容，雅虎利用了大数据处理技术，为每个用户量身打造“首页推荐”，提高了用户忠诚度。雅虎透露它的核心业务大多数与大数据分析相关，从搜索、购物到广告投放。雅虎找出隐藏在海量数据中的用户的兴趣和需求，进行精准定位，实行智慧化服务，达到事半功倍的效果。

“大数据”和“互联网+”时代的到来，给企业开辟了一个新天地，激发企业的创新能力，可以让企业更准确地了解客户兴趣，更有效地挖掘客户需求，提高企业价值。同时，企业面临着新的挑战，还需要解决提高数据处理技术和辨别数据真伪等难题，企业既要努力创新，跟随时代潮流，又要不断加强协作，增强挖掘数据的能力。

[参考文献]

[1]万红玲大数据时代下的精准营销[J]新闻传播，2014（1）

[2]徐云大数据时代烟草精准营销方法研究[J]企业研究，2014（2）

[3]李巍，席小涛大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向[J]科技管理研究，2014（6）

[4]梁爽，大数据大变革[J]未来与发展，2014（11）

（责任编辑：陈鸿鹏）endprint