长尾效应在企业环境信息网络披露中的应用

○甘田

（华东师范大学工商管理学院 上海 201906）

“长尾效应”的提出是互联网发展的一项重要里程碑，不受重视的个体通过网络高效地汇聚，为成就长尾理论提供可能。另外，得益于信息技术的进步，环境信息网络披露在企业间渐渐兴起，据Jonesffamp;Alabaste（1999）的调查显示，2011年全球百强企业中有超过60%的公司通过网络进行了环境信息披露（EDI）。企业披露环境信息的方式逐渐由平面媒体向网络媒体发展和迁移，而环境信息网络披露的优势恰好可作为驱动长尾出现的力量。企业环境信息的网络披露方式首次将长尾效应引入这一领域，使得长尾的强大威力有了施展的平台。

一、长尾理论的含义及应用

1、“长尾”理论的提出

长尾最早是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达，指常态分布两端那些数值小而又绵延的部分。网络时代兴起后，“长尾”理论（TheLongTail）由美国《连线》杂志主编ChrisAnderson（2004）首次提出。存储和流通渠道足够大时，需求不旺或销售不佳的产品占据的市场份额可与少数热销产品的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚后可与主流大市场的市场能量相匹敌（韩函、李莜，2007）。长尾效应撼动了“二八定律”的权威地位，逐渐引导人们立足于网络时代，重视非主流、需求量小的“尾部”。

图1

2、“长尾”理论对相关行业的影响

“长尾”理论最早成功地应用于Google、亚马逊、Netlix等互联网公司，对传统商业模式产生了颠覆性改变。以亚马逊书店为例，它通过为个人提供个性化冷门书籍销售，基于汇聚形成的庞大尾部，获取非常可观的经济利润。利用互联网的优势，“长尾”商业化的威力得以充分体现，巨量的小数快速而稳健地积累成为不可估量的大数。

2008年美国总统竞选中，奥巴马首次以新的筹款机制吸引大量“散户”，这是互联网兴起的“长尾效应”在政治竞争中的一种延伸（欧阳进良，2009）。此外，颜世伟（2007）分析了数字图书馆联盟的长尾效应，而后栾芳芳（2008）介绍了网络环境下数字图书馆中的长尾驱动力，孙红卫（2008）详细阐述了在数字图书馆的建设中应如何应用长尾理论来指导实践。这是在网络所带来的新形式领域，对“长尾效应”迁移应用的探究。

长尾理论对电子商务、数字图书馆等领域产生了深远的影响，这些成功经验也验证了网络时代长尾的力量。因此，应用长尾理论指导环境信息的网络披露，有助于推动环境信息披露的发展。

二、长尾效应难以应用于环境信息平面媒体披露

1、环境信息平面媒体披露的特征

企业环境信息传统披露方式的传播渠道决定了披露速度的迟延。企业通过年报、社会责任报告、10K报告等平面媒体的方式披露环境信息，需要通过定期的印刷发行渠道进行传播，从而使利益相关者获取企业的环境信息（Roberts，1992；Liuffamp;Anbumozhi，2009；Roberts，2010；Joseph，2011；Iatridis，2013；朱金凤，2008；舒岳，2012）。

首先，在披露内容的表现形式上，传统平面媒体以文字表述为主，辅以少量图片表述，形式单一。此外，在信息的存储容量上，传统平面媒体受限于纸质媒介的阅读方式，多采用规范性的方式，信息的存储容量非常有限。最重要的是，在披露成本上，平面媒体的披露方式印刷的经济成本较高，且披露信息不完备，会增加企业的政治成本和代理成本。最后，在信息的使用者上，企业所披露的环境信息主要为企业大股东所服务。

2、长尾效应在平面披露中应用的困难

20世纪90年代以前环境信息披露基本以环境报告为主。随着公众对于企业环境问题的敏感度和关注度不断上升，公众对于企业披露环境信息的需求日益增加，企业逐渐形成了环境报告、社会责任报告和可持续发展报告并存的局面。

受限于平面媒体具有的速度迟延、形式单一、信息不足、成本较高等特征，企业披露环境信息的数量非常有限。长尾曲线中那条近乎无穷长的尾巴是长尾效应发挥作用的基本前提，而纸媒披露的特征决定了它难以为其提供大量尾部。直至互联网2.0时代海量信息通过互联网喷涌式披露，为长尾效应在企业环境信息披露领域的应用创造了可能。

三、环境信息网络披露的出现，为长尾效应的应用创造可能

1、环境信息网络披露的特征

网络的及时性为长尾效应在企业环境信息披露中的应用奠定了基础。传统的环境信息披露方式往往滞后，而网络披露方式主要通过光纤进行传播，环境信息得以及时披露（Lodhia，2002；Carol，2004等）。相较于纸媒印刷，网络披露方式可大幅降低经济成本（Carol，2004），得益于环境信息及时而全面地被披露，信息不对称的减少降低了政治成本（Charl，2011）和代理成本（Dutta，2008；Abdul，2010）。

网络披露方式在很大程度上丰富了环境信息的表达形式和储存量。网络披露可以是文字、图片、音频、视频、三维动画等多种形式的组合，提高了信息披露质量（Lodhia，2005）。此外，互联网平台可存储海量信息，数据库的推广更是将这一优势推到极致，突破了保存空间和供应瓶颈的限制。数据库将会是环境信息披露具有竞争性的未来，也是长尾在环境信息网络披露中的意义所在。

通过网络披露的环境信息，其使用者主要为企业的利益相关者。随着员工持股计划在我国国有企业大规模并购重组中盛行，中小股东在企业结构中所占比重将进一步增加，中小股东权益因其潜力可观，也将日益受到重视。企业如果把握环境信息披露方式转变的这一契机，结合网络披露的各大优势，重视长尾理论对于环境信息网络披露的指导性作用，可以使得长尾效应在企业环境信息网络披露中更好发挥，从而真正地推动企业环境信息披露的发展。

环境信息网络披露突破性的特征在于打破了时间的局限，可动态更新和后续修改（Dutta，2008），利益相关者可随时访问相关数据（Lodhia，2002），还可与用户进行双向互动、自由导出各种信息（Azzone，1998；Lymer，1997）。Web2.0的互动性，通过动态的方式将信息组织起来，使信息有序化，进而使得企业的透明度和可信度大幅提高。

基于环境信息网络披露的诸多特征，长尾理论开始显现其独特而巨大的价值。长尾效应存在的根本原因在于大规模地满足用户的差异化需求，而网络披露的多元化表现形式恰好为更好地满足用户差异化、个性化的需求而创造了条件。网络时代中，人们获取信息的成本颠覆性地降低，关注企业信息的“尾部”成为可能，且其边际效益非常可观。因而，长尾效应在环境信息网络披露中的应用有足够的理由引起人们的重视。

2、环境信息网络披露中长尾理论的驱动力

安德森在《长尾理论》中提出：驱动长尾出现的三种力量是生产工具的普及、传播工具的普及、供给与需求的连接。

表1 环境信息网络披露的长尾驱动力量分析

连接环境信息的供给和需求，是长尾效应在环境信息网络披露中的关键所在。聚合供应为“每个用户有其信息”、“每条信息有其用户”和“节省用户时间”奠定了基础。

3、长尾效应在环境信息网络披露中发挥具体作用

首先，长尾效应使环境信息网络披露的披露对象“每个用户有其信息”。网络披露凭借低成本、高速度、大容量等优势，可以满足大股东以及广大中小股东的信息需求，甚至可以细化用户群体，满足用户的个性化需求。对于企业环境信息的网络披露来说，长尾本质上就是用户需求的最大化满足。

其次，网络披露可摆脱字数的限制，但可能造成信息冗余、超载以及失真，从而增加了公众获取目标信息的难度（刘竟，2007）。在环境信息的使用者上，网络披露使“每条信息有其用户”，显著提高信息使用效度。网络时代中，新一代用户的阅读习惯和信息获取方式发生了巨大的改变。企业顺应网络阅读的发展趋势，通过网络及时更新所披露的环境信息、与用户友好互动，将大量用户引导到企业网络平台中，并形成一定的社会辐射力，可以挖掘潜在资源，服务潜在用户，使信息都能找到自己的用户。

图2

在此基础上，环境信息的网络披露还可借助于网络共享和搜索引擎得到用户的行为数据，利用关键词提高信息转化率。为了获取更为准确的检索结果，从而了解到目标环境信息，用户往往采用多个词汇组合搜索，这些词汇的组合就是关键词“长尾”的主要组成部分。

最后，长尾效应在环境信息网络披露的披露效果的应用体现在“节省用户时间”上。在环境信息网络披露的过程中，有效进行环境信息的供需连接和动态更新，序化网络资源、提高用户体验，从为用户节省时间出发，通过为用户提供丰富的导航结构，引导用户快速简便地找到原本可能被忽视的、感兴趣的尾部资源，才能够吸引大量用户、保证长尾的生命力，否则长尾必然将逐渐枯萎。

四、以长尾理论指导环境信息网络披露的建议

结合Chris提出的长尾三项法则（让所有的东西都可得到、让价格更低、帮我找到它）作为完善企业环境信息网络披露的方向，可以从信息资源、网络技术、披露指标体系等方面对长尾理论在环境信息网络披露中的应用提出相关建议。

1、建立企业和政府的环境信息数据库

在长尾理论中，大规模是保证效益的重要手段及基础。首先，企业建立环境信息数据库对企业提供的信息资源和参考咨询信息进行有效整合，有利于企业向利益相关者提供可纵向比较的环境信息。此外，政府建立一个全而广的环境信息数据库，提供可横向比较的环境信息，有利于对各个企业环境信息披露情况有效整合，借助市场的力量推动环境信息披露的建设。每个企业环境信息的数据库是政府环境信息数据库的基础，同时，政府的环境信息数据库又是企业数据库有效性的保证。

2、建立互动平台，增加用户参与度

新一代用户的阅读习惯和信息获取方式改变之快，令人难以想象。相对于平面媒体披露，基于文本下载的环境信息网络披露无疑带来了更好的用户体验。但是，随着对个性化和差异化有更高要求的新一代用户成长为社会主要力量，单纯的文本下载远远无法满足用户的个性化互动需求。传统的环境信息披露是单项的、不可逆的传播方式，而建立企业环境信息的互动平台，是由用户提供信息内容，决定披露信息，挖掘环境信息的“长尾”部分，可最大限度地提高用户参与度和满足感。

3、建立EDI 指标体系，规范披露指标

自Wisman（1982）的环境信息披露指标构建以来，国内外学者一直在对EDI指标不断完善。Staden（2007）在UNEP（1997）指标的基础上细化对指标内容的设立与描述后构建的指标，是目前较为通行的指标。国内王建明（2008）所界定的环境披露指标内容项目表在国内的借鉴率也很高（舒岳，2010；黄珺，2012；罗欢焕，2013）。Clarkson（2008）基于《可持续性发展报告指南（第三版）》（GRI），参考环保专家的建议改进后形成的指标内容相对更为全面合理，为众多后续研究所借鉴。2014年《中国上市公司环境责任信息披露评价报告2013》出版，编委会结合可持续发展报告等国际标准和国内实践，建立的环境责任信息披露三级指标体系较好地克服了环境财务披露指标和一般环境信息披露指标割裂、评价方法单一、指标覆盖性不足、全产业适用性不足等问题。

构建EDI指标的理论研究已较为成熟，通过建立EDI指标体系来规范信息披露，可以帮助企业披露统一、友好、便捷、可比较的环境信息，简化用户的检索成本和理解成本，使原本分散、杂乱、甚至是闲置的环境信息被激活并找到用武之地，从而拉长“尾巴”，发挥环境信息网络披露的长尾威力。

4、提高检索效率，聚合用户需求

随着网页与文本挖掘技术的出现，环境信息披露的相关研究较以往有了很大的突破（Charles，2010；ChoC H，2010），数据挖掘同样也可用于环境信息网络披露的建设中。仅通过数据库将信息资源进行简单聚合，使很多有用的资源难以实现价值，因而便捷有效的检索机制很有必要。企业在其环境信息数据库中，可以通过有效的排序、推荐和关联，实现信息供应和需求的有效匹配。另一方面，通过对用户行为数据的跟踪和分析，可以建立“关键词”标签，提高检索效率，聚合用户需求。无论是环境信息供需有效匹配，还是以“关键词”精准推送环境信息，都体现了长尾理论对挖掘潜在资源的重视。

五、结语

自长尾理论提出以来，借助于互联网的优势，“长尾”的威力已在多个行业中得到充分体现。通过分析环境信息纸媒披露方式和网络披露方式的特征，发现长尾效应难以应用于环境信息的平面披露及相关研究中，但网络披露的优势恰可作为披露环境信息的长尾驱动力。为了使“长尾效应”在环境信息的网络披露中更好地发挥效力，对环境信息网络披露的长尾驱动力进行分析，并分析长尾效应在这一领域可以发挥的作用，讨论“长尾效应”给环境信息网络披露带来的良好机遇以及存在的意义。最后探究在环境信息网络披露的建设中，应该如何结合网络披露的各大优势，重视长尾理论对于环境信息网络披露的指导性作用，从而使得长尾效应在企业环境信息网络披露中得以更好的发挥，真正地推动企业环境信息披露的发展。

[1]韩函、李莜：长尾理论经典案例分析[J].时代经贸，2007（S1）.

[2]黄孝章、张志林、王亮：新媒体发展中的“长尾效应”探析[J].北京印刷学院学报，2008（1）.