O2O冲击服装传统运营模式

顾成娟

在互联网浪潮下，近期O2O是电子商务的一个巨浪。在移动支付，物流等行业巨头的热切关注下，迅速成为了年度热词之一。“线上线下”强烈反差的背后，彰显的便是消费者当前消费行为的的变革：线上消费已经成了习惯，而线下消费已经从原来的纯消费转变为互动体验，包括分享娱乐等因素，表明消费者对于线上，线下零售习惯的认知。

服装O2O已经谈了2年了，目前还没有看到成熟的体系，目前服装020的操作就是线下客户引流到线上，增加平时消费的次数；或者是吸引线上新客户在线下消费或者购买。目前，还没有哪家服装公司真正成功实现O2O，没有做到从线下到线上，或从线下到线上引流销售。

一、服装如何实施O2O

从目前的软件服务商提供的O2O软件来说，基本上是线上商场，与线下没有关系，这个不叫O2O，只是电商，真正的O2O是线下消费者在线上可以查看的，服装企业应该将线下ERP系统与线上平台做对接，让线下消费在线上可查询，包括消费金额，购买了哪些商品和消费积分的兑换等等，反之从线上购买的客户到线下的门面也可以同步查询。

服装企业可以采用多种方式引导消费者在线上消费，增加消费次数。比如：发优惠券的信息给沉睡的客户，给他们派发红包，定期消费券，推动客户来消费，同步在线上线下推出门店宣传活动，在线上的消费者可以有积分的奖励，客户绑定会员卡即可有积分，消费者也有积分，为客户开通专门的积分兑换，客户查询积分非常方便。客户可以在线上参与VIP卡特卖，每周抢购，搭配等互动。

二、服装O2O的另类玩法

客户在线上平台发试衣服指令，还不是购买，那么平台接受指令后安排送货试穿，满意后付款。等与客户建立信任关系后，客户当然会考虑支付后体验的过程，这个模式可以在有线下店的区域开展。

在2015年3月份的北京展览会议上，出现了服装企业市场销售的连锁店里的魔镜试衣服，消费者在店内设置的专一魔镜里测量自己的三围和需要选定的尺码，以及服装的款式，可以在魔镜的空间内展示自己喜欢的款式效果，这样增加了消费者购买的信心。在这样的情况下客户购买了满意的款式，服装企业得到了消费者的消费信息数据。

三、服装企业O2O案例

1、绫致时装：

绫致时装是一家私人定制模式；私人定制模式是指利用O2O工具（第三方O2O、自有APP平台等）建立起品牌商与消费者之间长期联系和无缝沟通，充分利用微信、微淘等移动APP大入口的便利优势，结合自身的服务、体验进行融合式的创新，为用户提供个性化的服务和体验创新。

绫致020主要体现在与腾讯微生活的战略合作上，目前利用微信的公众账户+微购物平台做入口，暂时只有品牌营销、新品宣传、手机购物等功能，正在测试跟导购的一对一融合，实现在线导购、预约试衣服等功能，用户到店之后，导购人员会根据用户的需求进行服装的推荐和精准度更高的导购，这种“私人定制”的导购可以让用户提前筛选服装，节省用户的时间，门店导购可以提前安排，比如选定服装款式提前准备好，导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化推荐。

2、歌莉娅：

粉丝模式；粉丝模式是指品牌商把O2O工具（第三方O2O平台、自由APP等）作为自己的粉丝平台，利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来，通过品牌传播、新品发布和内容维护等社会化手段粘住粉丝，定期推送给粉丝优惠和新品信息等，吸引粉丝直接通过移动APP购买商品。

粉丝模式适合中小型服装品牌，利用社会化平台的粉丝聚集功能，童工门店对现场用户的引导，然后通过粉丝在线互动提高粘性，这样在新品发布、优惠活动或者精准推荐的拉动下，可以提高移动端的网购能力，歌莉娅是通过门店将客户拉到微淘的歌莉娅账户，成为她们的粉丝，随时接受歌莉娅的新品推荐、活动发布。穿衣搭配建议等信息，然后微淘的推荐链接可以直接指向天猫APP的歌莉娅旗舰店，促进直接下单。

3、GXG服饰：

快时尚现在已经成为潮流，在这样的情况下，企业O2O必须具备智能备货：每一款要准备多少颜色多少个码，之前都是靠经验，现在依靠平台形成的会员数据。把线上线下的库存打通，基于淘宝、天猫、高德等数据，与店铺的系统连通起来，判断一个地区顾客的颜色偏好，尺寸大小。 形成线下提供商品的电子化，库存的一体化。

O2O模式为传统服装品牌拓展新渠道、融合线上线下的环节，扭转线下销售低迷提供机会。传统企业的品牌优势、供应链优势也为O2O发展提供了条件。企业推进O2O模式发展，需要认清O2O本质，重构造信息流和物流系统，优化利益分配模式。

目前诸多传统服装企业O2O模式正处于探索阶段，转型需要较大的资本投入，转型效果存在一定程度上的不确定性。