种业营销管理创新理念——打铁还需自身硬

贺亚菲

亚非致富经

种业营销管理创新理念
——打铁还需自身硬

贺亚菲

导读：当下是种子行业艰难时期，一方面是市场的低靡，另一方面是竞争的加剧。过去种子行业的“卖方市场”已逐渐转化为“买方市场”。但是在这残酷的现实中，为什么依然有一些种企能够突出重围，独占鳌头呢？

学会自我定位

“育、繁、推”是每个种企的终极梦想，但是，中国种企是否都具备“育、繁、推”一体化的实力呢？在种业界有句警示语：在中国，育种是“找死”，不育种是“等死”。那么如何在夹缝中求生呢？这就要看种企自身更适合 “育”、“繁”还是“推”，企业定位时一定要扬长避短，充分发挥优势、避开劣势。如果育种是你的强项，你就主攻育种；如果繁种是你的强项，你就主攻繁种；如果销售是你的强项，你就主攻销售，只有这样才能将优势发挥到最大，实现“强强联合”即1+1＞2。

尽管中国蔬菜播种面积占全球1/2，但是中国种企门槛较低，目前依然有5 000家以上注册登记的种企活跃在行业内，并且世界级种业巨头早已直接或间接进入中国种业市场，以中国种企稍显稚嫩的积淀与世界大腕们PK，无异于鸡蛋碰石头。我们衡量一个种企成功的标准，并不是公司规模越大越好、品种越多越赚钱；也不是该企业拥有自繁的品种越多，就越有实力，而是你是否能驾驭这个企业，千万不要心有余而力不足！

员工、产品、客户一样不能少

关于员工

有的种企，虽然拥有一流的产品，却是二流的市场占有率，而有的种企虽然销售的是二流的产品，却是一流的市场占有率，这说明市场运营很关键。近几年来，各地种业大会如雨后春笋，个别主办方想方设法、处处捞金，要求进步的种企不惜重金投入广告宣传，但是个别参展商收获甚微。这可能是由企业积淀不够造成，因为一流企业卖的是形象；二流企业卖的是理念；三流企业卖的是产品。在行销过程中，行销代表给客户的第一印象很重要，因在初次接触的客户眼里，种业行销即代表着公司，其形象好坏，决定了公司产品质量的优劣。

所以，员工才是企业的核心竞争力。如果一个种企的一线育种人员流失，则企业将遭遇毁灭性的打击。当然，员工光有执行力还不够，必须要有一个具领导力的带头人，因为一头狮子率领着一群绵羊，可以打败一头绵羊率领的一群狮子。

关于产品

“一直在模仿，从未想超越。”这句话就是当前中国种企尤其是育种单位的真实写照。举个例子，10年前从日本进口的寒春四号甘蓝当时在长江流域越冬扁球甘蓝领域十分盛行，而10年后的今天，已经变成了比较耐低温的圆球甘蓝，如亚非旺旺为代表的类型。虽然现在国人自己也可以繁育寒春四号，但如今的市场已今非昔比。这充分反映了国人跟风、盲从的心理。

可喜的是，中国这几年也孕生了一批种业佼佼者，如专营白菜薹、小青菜、豇豆等具自身特色的企业。正所谓：只有专注，才能专业；只有专一，才能专心。中国蔬菜市场潜力巨大，只要具备“新、奇、特”，就能寻找到属于自己的市场。古人曰：山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵。如今种业：公司规模不在大，有核心产品就行；产品不在多，有特色就灵！

关于客户

客户一般包括经销商、经纪人、种植大户和散户，时下客户主体是经销商。笔者一直认为好客户应该一直忙于一线基层，比如在基地做技术指导、在蔬菜市场配合产品流通，而不是每年奔波于在大会议寻找市场热销的产品。这种前人栽树后人乘凉，走捷径的方式不可取。

既然你是当地有号召力、有影响力的优质客户，你哪有那么多空闲时间在外呢？再说了，好酒不怕巷子深，既然你属于优质类客户，就会有优质类供种公司上门拜访你，你又何必那么苦苦追寻呢？既然有了好的产品，又有好员工，正如有了梧桐树为何不能吸引金凤凰呢？所以客户类的朋友，要想证明你有多么优秀，那你首先把自家门口、自己辖区辐射范围的基础工作做好，比如售前、售中、售后服务是否跟踪到位？是否做到了技术型营销、服务型营销。因为只有扎根于基层，服务于基层，才能把最优秀的产品以较快的速度推荐给最需要的种植户，才能尽可能地避免欠款、退货、杀价等恶性循环。一个外企种业巨头曾经给下属这样说过，“不怕你亏损就怕你库存。”

再穷不能不试种，再苦不能不示范

种业界有一句训言：九年赚不如一年赔，赚得起但赔不起。过去个别种企一不小心触礁搁浅，根本原因是忽视了反复试种；还有一些种企虽然试种程序执行了，产品在当地也过关了，但是没有拉动消费者即示范、观摩、推广的延续。

种业营销过程中应践行“知、明、喜、行、惯”原则，“知”即让当地潜在客户意识到该公司某个产品的存在；“明”即明白其用途；“喜”即让客户渐渐地对产品产生好感；“行”即客户付诸行动去购买；“惯”即慢慢地培养顾客再购买的习惯。将过去你“求着”他种的局面转变为他“求着”你买，逐渐化被动为主动。但是这个前提是完成试种、示范，否则，犹如沙滩建高楼，很有可能万劫不复！

专做基地，做好基地

任何竞争对手都有一攻就垮的可能，因为在了解竞争对手的同时也要巩固自己的根基。企业客户的大本营是基地，任何大客户的销量都是靠基地完成的，谁掌握了基地，谁就掌握了主动，因此种企必须牢牢地做好自己的基地，培养自己的客户，因为自己培养的客户忠诚度可能会更高。

只有三赢，方可长胜不败

种植户才是我们的上帝，只有让种植户受益，种企才能良性发展。蔬菜上市一旦供大于求，产品再好，不能让种植户实现理想收益就等于市场运营失败。因此，为了避免蔬菜集中上市导致种植户倾价抛售，应尽可能制造缺口经营、尽可能地引导分批种植，分区域推广，力争把鸡蛋放在不同篮子里。这样既可以提高种植户的经济效益、又能避免种植户赊销欠款，还能降低育种费用成本和风险，实现三赢局面！

结束语：信用是一个企业最大的资本，历史是衡量一个企业是否成败的标准！你是谁，现在在哪里，这些目前并不重要，重要的是你现在在什么位置，未来你想要的目标是什么，只要你在正确的前进方向上，一切皆有可能！

特约律师：杨晓峰

具有蔬菜、政治经济学、工业经济管理、法律专业知识背景，有国家行政机关和公司总经理执业经历。为湖北省和武汉市部分涉农国家行政机关、企业、事业单位的法律顾问；长期从事涉农法律服务和事务，是湖北省涉农方面的知名法律专家。主要从事农业法、农业技术推广法、种子法、农业机械化推广法、合同法、公司法、侵权责任法、劳动合同法等方面的理论研究。擅长农业法律实践、农业政策和农业管理疑难问题研究；商务合作伙伴经济实力、履约能力和信用水准在法律层面上的甄别；合同履行利益最大化和风险最小化条款拟定和谈判；体现一定意志的法人内部资源合法化整合；民商事纠纷的斡旋和调停等。

贺亚菲，武汉亚非种业有限公司，武汉市武昌区首义路顺民大厦C座1902，430060，电话：027-88393136，E-mail：yafeiseed@163.com

收稿日期：2015-05-09