基于认知心理差异的用户体验量化方法研究

彭华明，杜春园，田嘉慧

(华南理工大学 设计学院，广东 广州 510006)

0 引言

随着商品经济快速发展，为了满足消费者的需求，食品行业不断地研发新产品，更换现有产品的包装来迎合消费者.包装不再只停留在食品的保护和美化等功能，它是消费者选购产品的重要参考因素，也是企业品牌营造和形象塑造的重要环节.食品包装带给用户的体验感受是用户对该食品企业最为直观的体验感受.然而目前没有一种方法能对包装给用户带来的体验进行度量.为了让食品包装体验设计有量化方法可依，度量食品包装给用户的体验感受已成为食品行业亟待解决的问题.

审美体验本质上说是信息接受和感受过程.食品新包装的体验感受是建立在与旧包装的比较迭代中产生的，正偏差产生好的体验，负偏差产生不好的体验.用户体验评估作为一种心理感受，具有不确定性、主观性、差异性、复杂性等，因此存在着较难实时地获取用户满意度、准确度不高等问题[1].针对用户体验度量化的研究主要围绕在建立一套可靠的测量体系上.很多研究者都从所要度量产品的具体特征出发，利用扎根理论、因子分析法等总结归纳出用户体验度量化研究的指标体系，再通过层次分析法、模糊综合评价法等建立指标体系中各项具体指标的权重来评估产品的用户体验值[2].但是这种用户体验的度量方法是单向的度量，单向的用户体验度量化方法没有将体验当成是一个不断变化的、前后相联系的变化过程来进行度量，于是本文提出基于认知心理差距的用户体验度量化方法.

1 基于认知心理学的用户体验

1.1 用户体验概述

用户体验是用户在使用产品或接受服务过程中建立起来的纯主观的心理感受.用户和产品接触的全部过程称为产品的全部用户体验(Total User Experience)[3].在这个过程中，用户使用产品时产生的体验感受只是全部用户体验中的一个环节.全部用户体验包括从最初了解产品及从各种媒介渠道接触到产品信息，到使用产品的整个过程，直到对使用完产品后的各种感触，与产品设计直接相关的用户体验只是全部用户体验中的一部分.

用户与产品的交互过程就是不断地对产品的信息进行加工处理的过程[4].在认知心理学中把人看作是一个积极的、具有主观能动性的知识获得者和信息加工者，并把人的心理过程视为信息的加工过程，将人脑看作是一个信息加工系统.信息加工系统由感受器、效应器、记忆和加工器组成(如图1所示).

图1 信息加工系统

认知心理学把用户看作是一个信息处理系统，与产品有关的任何属性如视觉、听觉、触觉等对于用户来说就是一种信息刺激，用户通过感受器如眼、耳、口、鼻、皮肤等接受这种外部信息的刺激，并通过加工器来处理这种外部信息.这个时候用户就会对所使用的产品有自己或好或坏的使用体验.对于该产品体验较轻的部分会成为用户的短时记忆，使用完毕抑或是使用完几天之后这种体验感受就会被忘记.对于一些使用体验感受较深的部分将会成为用户的长时记忆，在用户头脑中造成较为持久的深刻印象.这种体验印象还会反过来影响加工器，成为用户思考行为的考虑因素，并最终作用于效应器影响用户举动.例如，当用户接触一件产品的时候，该产品糟糕的使用体验给用户造成了深刻的印象，于是用户下次就会避免再次使用该产品，或者向朋友对该产品做负面宣传.

1.2 用户体验的三个阶段

用户接收信息并不是静止的，针对同一个产品或品牌具有一个连续不断地接收信息的过程.根据认知心理学接收处理信息的原理，每次接收到新信息的时候，就会对记忆中原有信息进行迭代更新.于是将用户接收信息、处理信息、更新信息视为一个统一的全部用户体验过程，将用户与产品的用户体验分为前、中、后三个阶段，该三个阶段是相互影响不可分割的.

1.2.1 用户体验前期阶段

用户在使用产品前的用户体验包括一些品牌在用户心中留下的固有印象、产品前期的宣传、用户以往的使用体验、他人对该产品的评价等等，从认知心理学的角度来看就是用户前期对该产品接收到的感知信息，经过加工器而留在人脑中的长期记忆，用户对产品的前期体验直接影响用户决定是否使用该产品以及对该产品的评价与期待.

1.2.2 用户体验中期阶段

用户体验中期阶段是指用户在使用一个产品或服务的过程中建立起来的心理感受，涉及人与产品、程序或者系统交互过程中的所有方面，大到操作流程的先后，小到文字的字体或颜色都能成为影响用户体验中期阶段的要素，通常所说的用户体验仅仅是指用户体验的中期阶段.

1.2.3 用户体验后期阶段

用户体验的后期阶段指的是用户在使用产品之后对该产品的印象与总结，例如，对该产品体验的评价、该产品是否达到了用户的预期期望等.用户体验的后期阶段是对前期和中期的用户体验的总结，同时也将更新用户对该产品的原有印象，是用户体验前期阶段的基础.

自身污染主要是指在水产养殖过程中因一些养殖行为造成的水污染。这些影响因素主要有苗种、肥料、鱼药、环境改良剂、粪便以及排泄物、底部沉积物等。具体来说：

2 用户体验度量方法

2.1 体验度量整体框架

用户体验作为一种主观情感需要以何种评价指标及评价层次来确立一直是业界学者研究的重点.Mahlke将用户体验划分为感知有用性、感知易用性、感知享乐品质、感知视觉吸引力等4个维度[5].Jesse James分别从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层分析了影响用户体验的各个要素[6].浙江大学的尹志博通过分析用户体验的流程，将用户体验的层次结构分为目标层、行为层、体验层.据此提出3种量化方法：以行为为中心的量化方法、以任务为中心的量化方法、以体验为中心的量化方法[7].陈智从用户体验流程维度将体验评估归纳为三个层面：用户下载意愿、交互过程体验质量、使用后满意度[8].用户信息期望的观点也逐渐得到研究者的重视，刘冰等[9]提出只有提升用户信息期望与体验感知间的匹配度，才有利于提高用户的信息质量评价结果.

具体采用哪种用户体验评价指标需要根据不同产品的实际情况来考虑，但是任何一种用户体验的评价模型都可以归结为目标、准则、指标、方案四个层次(如图2所示)，并根据各评价指标的不同分配权重，其中目标均以提高用户体验为最终目标；准则层为达到目标所需要达到的准则；指标层为需要实现这些准则所定义的指标；方案则为能够满足这些准则、用户能够实际接触到的具体措施.

2.2 认知结果

用户体验度量模型的方案层是用户所能切身接触到的关于产品的具体细节，所对应的是用户体验中期用户直接与产品接触的过程(如图2所示).用户在用户体验中期由于正在接触产品，所以对产品的各项细节印象深刻.在这一时期对方案层的评价能够直接反映用户对产品的感知评价，所以方案层的评价指标能够作为认知结果的具体评价指标，并由此来计算出认知结果.

认知体系的度量结果根据评价因子及权重来计算，具体计算方式为：

其中:n=a,b,c,…,δ;i=1,2,3,…,k;j=1,2,3,…,m;CS表示整体认知结果;CSni表示n准则i指标的认知结果;CSnij表示n准则i指标j方案的认知结果;PSnij表示n准则i指标j方案的实际认知分数;PWnij表示n准则i指标j方案的权重.

图2 差异结果组成原理

2.3 差异结果

Parasuraman、Zeithaml和Berry提出了服务质量差距模型，该模型定义了顾客无法对服务满意的五个差距，其中顾客的期望与实际感知的服务之间的差距是该模型的核心[10].消费者使用产品的过程实际上也是获得所需要的服务的过程，所以消费者的用户体验也可以看成是用户使用该产品时所得到的服务感知.

在用户体验前期，用户会总结自己所接触到的信息对产品的准则层有自己的评价，并会根据前期的积累对实现这些准则的具体指标有自己的期望.即使是完全没有接触过该产品的用户，虽然没办法根据前期接触到的信息做出评价，但是接触一项产品的时候也会根据自己的经验产生一定的想法和期望，因为除了条件反射这种特殊情况，意识总是先于行动而产生.在用户体验后期,用户会对认知模型的各个项指标进行自己的总结与反思.在这一阶段用户也许已经忘了体验中期的具体细节，但是会对产品产生一个总体认知，对准则层各指标有了自己的见解，同时也会与用户体验前期所产生的信息进行对比(如图2所示).感知到指标层的评价因素是否与预期的一样？产品是让自己惊喜还是失望？所以指标层的各项指标能够作为差异结果的评价指标，并由此来建立用户体验的差异结果.

在用户完整地体验过一种产品之后，用户体验前期阶段与后期阶段就会产生一个体验差.当用户体验后期的体验值高于用户体验前期的体验值的时候，该次体验便是积极的用户体验.差异值越大说明该产品的用户体验做得越好，能够大大超出用户的预期;反之则是消极的用户体验，说明顾客所感受到的用户体验远远低于自己的预期，让顾客大失所望.差值越大的因素越应该受到设计者的重视.用户新的体验印象高于自己前期体验印象的时候，积极的用户体验将会取代体验前期的体验印象，并成为后期对该产品的判断标准，同时也将影响用户的行为，如继续使用该产品、向他人推荐该产品、信任与该产品相关的产品等.

本文运用用户前后体验心理差距的思想，以用户前期的用户体验度量值与用户后期用户体验度量的差值作为用户体验度量模型中差异模型的主导思想.

感知差异得分(DS)=实际感知得分(PS)-期望感知得分(ES).

(1)当PS>ES时,则DS>0.用户体验超出用户期望，表示该用户体验是积极的用户体验.

(2)当PS=ES时,则DS=0.用户体验满足用户期望，表现为用户对服务质量基本满意.

(3)当PS

最终差异模型的评价结果的计算方式为：

其中:n=a,b,c,…,δ;i=1,2,3,…,k;DS表示整体差异结果;DSni表示n准则i指标的差异结果;PSni表示n准则i指标的实际感知得分;ESni表示n准则i指标的期望感知得分;PWni表示n准则i指标的权重.

2.4 整体度量结果计算

用户体验的整体度量则需要以与目标层最直接相关的准则层作为评价因素并且综合考虑认知结果和差异结果.只考虑认知结果，则忽视了体验作为不断变化的、前后相联系的情感，个人的期望将会对体验结果产生重大影响.只考虑差异结果，则忽视了期望是一个概念的词，根据每个人的理解不同容易产生歧义，就会不可避免地制约着感知与期望之间的差异值的客观准确性.“产品本身是很好，可是用户对产品期望太高了，以至于产品没能达到用户的期望，所以用户很失望”，这种现象并不少见.因此，仅仅使用感知服务水平和期望的服务水平之间的差异来衡量服务质量具有局限性，这就需要具体的认知结果作为差异结果的根基.因此，用户体验的整体度量结果为各准则层认知结果与差异结果之和.

其中：n=a,b,c,…,δ;i=1,2,3,…,k;ES表示整体用户体验度量结果;ESn表示n准则用户体验度量结果;ESni表示n准则i指标用户体验度量结果;CSni表示n准则i指标的认知结果;DSni表示n准则i指标的差异分数.

2.5 差值原因评估

无论是用户体验前期阶段还是用户体验后期阶段都是用户根据自己对该产品已有的印象或者是使用该产品后所造成的新印象，是用户经过大脑处理器对产品的各评价指标进行分析处理综合之后所产生的一个结果.在该阶段用户能够准确地指出用户体验是积极还是消极的用户体验，但是无法准确指出是哪些体验元素影响了自己的体验感受，所以用户体验的前后差值只能对整个用户体验做出定性的评价，要找出产生该评价结果原因就需要依靠用户体验度量模型中的认知结果.认知结果和差异结果都是建立在产品已有的用户体验度量模型之上的，差异结果的评价因素对应的是指标层的评价因素，认知结果的影响因素对应的是方案层的影响因素，因此感知差异结果DSni的实际影响因素为Pnij，根据产品已有的用户体验度量模型就能找到差异模型差异较大的评价因素所对应的实际影响因素，由此来找出产品没有达到用户期望的主要因素，方便产品的后期改进.

3 基于认知心理差距的用户体验度量方法在食品包装中的运用

以一矿泉水包装的用户体验测试为例，运用前面介绍的理论,对该矿泉水新包装上市后进行用户体验度量研究，能够了解新旧包装在用户心里带来的体验变化.

首先通过深度访谈的方式了解用户对矿泉水包装的想法，通过扎根理论三级编码，从用户的角度构建矿泉水评价体系.并且邀请了5位专家(包括该领域学者、矿泉水包装设计者、企业利益相关者、体验分析人员)组成专家小组，根据自身的学识经验利用层次分析法建立各评价指标的权重，指标体系及其权重结果如表1.

表1 矿泉水包装评估指标权重

本文选取了消费者、该学术领域专家等各领域人员对矿泉水包装各评价指标以10分为满分进行评分，最后根据基于认知心理差距的用户体验度量方法计算体验结果，结果如图3所示.

用户对矿泉水包装用户体验的评估中，认知结果反应用户对产品的直接使用体验，差异结果用来修正用户的前期期望与使用感知对产品体验度量的偏差，最终得到产品的整体度量结果.在认知结果中产品的承载性与安全性评价较高，但是在差异结果中矿泉水包装带给用户积极的用户体验的是视觉传达.虽然用户对矿泉水包装视觉传达的评分并不高，但是由于用户原本的期望值较低，所以视觉传达依旧成为带给用户惊喜的积极的用户体验.易用性虽然在认知结果中评分不低，但与环保性一样没有达到用户的期望，整体度量结果显示矿泉水包装没有达到用户的期望.

图3 体验结果蛛网图

在矿泉水包装后期改良中要延续视觉传达带给用户的积极用户体验，同时用户在易用性和环保性等方面比较重视，企业在易开、易取、易承、易携、可再利用、可回收、无污染等方面需要得到重视.

4 结论

本文将认知心理学的内容运用于用户体验中，以信息加工系统为依据将用户体验分为前期、中期、后期三个阶段，并将服务质量差距的思想运用在用户体验度量之中，提出基于认知心理差距的用户体验度量模型.首先根据认知结果对产品进行整体评价，然后利用差异结果计算出前期用户体验度量值与后期用户体验度量值的差异值，最后以认知结果和差异结果一起作为产品用户体验度量的最终结果，并且根据认知结果与差异结果之间的关系找出不能满足用户期望的主要影响因素，方便产品后期改进.