金意陶：暴力的渠道下沉，无法支撑趋优的消费

袁秀霞

从去年开始，建材行业受到大环境的影响，很多企业都增长乏力，但是金意陶陶瓷有限公司销量却上涨了27%。金意陶常务副总经理张念超认为，这主要归功于金意陶在产品上的升级创新。

“与快消品行业对比，建材行业还是一个比较落后的行业。”张念超说。这种“落后”可能是体现在营销方式上，渠道比较窄众，但这并不妨碍消费者对产品越来越高的要求。

这符合全球范围内的消费趋势：要么趋优，追求品质；要么趋低，追求价格。

“我们前几年就做了重新定位，品牌更优化，产品线得到扩充。以前是专业化品牌，现在是大众化精品品牌。我们是陶瓷行业第一个在意大利贴牌，意大利制造把我们产品的基础做得更坚实，主要是在研发和设计上。其实，意大利和中国的制造水平差不多，但中国人更追求规模。而意大利人的设计理念不同，更多地实现个性化。”

其实，不管在任何行业，都有追求产品创新与个性化的企业，但并不是每一个都能成功。为何？产品确实更有优势了，但品牌传播做不到位，或者更直接的，渠道上并不支持。

张念超说：“陶瓷行业，公关公司进来操作没有成功的。陶瓷行业的传播与大众传播不一样。”

在渠道上， 建材行业有一个非常显著的特点：三分产品七分安装，物流成本和装修成本非常高，对经销商的依赖很强。而经销商的参差不齐，导致服务水平并不一致。很多品牌也尝试了渠道下沉，而张念超认为，“大多是暴力下沉。”如果消费者、中间商、制造商三者的利润分配得不好，所谓的渠道下沉之后，会有一段时间的暴力性增长，但是不久之后便陷入恶性循环。

伤害了中间商的利益，必然会损害品牌。“建材是半成品，更多是售后，由中间商来做。欧洲这么多年了，也没有厂家和消费者之间点对点对接的。”张念超说，“所以我们还是比较良心的下沉，形式就是加盟，三方合作。”

张念超认为，“陶瓷行业一定会更加专业化。有人专门做运营，有人做制造。现在的厂家，又是品牌运营商，又是制造商，导致很多环节不能专业化。”

因此，他有一个担忧——这个行业的专业性人才欠缺。“陶瓷行业的销售做3-5年，已经是非常久的了。”因此很多企业纷纷引入职业经理人。但是，“空降的职业经理人，从大平台降到小平台，想的是证明自己的价值，最快的方法就是复制在原来企业的方法。但是大平台的做法，不一定适应小平台。”

（作者单位：河北能源职业技术学院）